為什麼 QSR 必須超越 COVID-19 時代的競爭性陪練
已發表: 2022-05-31在過去的幾年裡，快速服務餐廳 (QSR) 品牌營銷一直是關於蛇行、破壞、劫持彼此的活動以及在社交媒體上爭吵。 在該品類的激烈競爭、快速休閒概念帶來的銷售壓力、消費者口味的變化以及社交媒體的爆炸式增長中，QSR 經常採取激進的策略來突破混亂的溝通渠道。
但據為這篇報導接受采訪的幾位行業高管稱，隨著冠狀病毒大流行導致消費者需求發生重大變化，並迫使營銷人員改變策略——如果不是完全停止廣告的話——採用通常方法的時間已經結束，而且可能永遠不會回來。
然而，品牌信息將繼續存在，尤其是隨著全球居家訂單的減少，QSR 加大了營銷力度。 QSR 營銷的領導者麥當勞將在美國營銷上增加約 1 億美元的支出，並在其幾個最大的國際市場上增加類似的金額。 但是，問題仍然存在：在 COVID-19 時代之後，這些品牌和其他品牌的營銷會是什麼樣子？ QSR 營銷將發展的一些方式已經開始顯現——比如更加關注超本地化的努力和建立虛擬社區——而其他方式可能會在未來幾個月內出現。
Influence Central 的首席執行官兼創始人 Stacy DeBroff 告訴 Marketing Dive：“絕大多數消費者不希望品牌有任何消極或惡作劇。”
根據影響中心運營的 700 人消費者洞察小組的數據，只有 21% 的消費者歡迎任何品牌嘗試通過幽默或喜劇緩解來緩解局勢。 與此同時，品牌也擔心被視為對當前時刻不敏感。
“品牌想要參與對話，但他們不想成為對話，”德布羅夫說。
QSR 營銷已經轉變
在大流行的最初幾個月中，該類別的營銷已經發生了變化。 值得注意的是，由于冠狀病毒對手部衛生的擔憂，肯德基於 3 月在英國取消了最新的“Finger Likin' Good”活動。 到 5 月，該連鎖店已轉向 Facebook Messenger 上的虛擬母親節體驗，幫助人們在社交疏遠時慶祝。
Talkwalker 首席執行官托德·格羅斯曼 (Todd Grossman) 告訴 Marketing Dive：“我們肯定已經看到，QSR 品牌在危機時期已經擺脫了陷阱和破壞，我們已經開始通過公共服務和企業社會責任活動和努力看到這一點。” .
“最近的談話以愛和服務社區為主題，這種方法似乎在提高參與度和積極情緒方面起作用，在過去兩個月中有所增加，”他補充道。 肯德基、溫迪和福來雞都看到了越來越積極的情緒。
“我認為數據點證明，在 COVID 大流行期間以及之後的生活中，我們認為它不會回到那種刻薄的狀態，”社交內容公司 Fullscreen 的總經理 John Holdridge 告訴營銷潛水。
相反，他解釋說，QSR 已經開始關注與今天和明天真正相關的三件事：工人和消費者的健康和安全； 食品質量，尤其是對肉類工廠爆發的擔憂； 以及基於大流行的廣泛影響的情緒化和輕鬆的語氣。
“我確實認為 [QSRs] 的基調將減少彼此的內訌，並向消費者傳達更樂觀的信息，”他補充道。
Holdridge 說，例如，漢堡王已將其視覺標誌更改為團結的信息，該連鎖店提供了一個有啟發性的例子。
“他們對 Whopper 進行了多方面的營銷，但歸根結底，他們正在營銷 Whopper。他們的最終目標是那個三明治，”Holdridge 解釋道。 “他們並沒有偏離這樣一個事實，歸根結底，他們只是一個 QSR。我認為這現在真的非常相關。對我來說，這具有人們所認為的真實性、相關性和正常元素正在尋找他們的營銷信息。”
更多超本地化方法
隨著應對大流行的方法發生變化，營銷將繼續發展，特別是由於居家訂單和餐廳關閉導致 QSR 遭受銷售損失，未來幾個月可能會間歇性放鬆。
“地理區域將不均衡地開放——它們可能會因疫情爆發而關閉——因此我認為超本地化營銷將超過國家 [QSR] 品牌活動，”德布羅夫說。
由於餐廳希望避免跨地理區域的品牌混淆，國家品牌營銷和個體加盟商營銷之間的拉鋸戰只會加劇。 根據 DeBroff 的說法，這可能會導致本地化數字支出增加並吸引當地社交媒體影響者。
她說：“我認為你會看到我們之前看到的更多的超本地化營銷，而不是真正專注於擁有營銷聲音的民族品牌。”
“我們不會很快恢復正常生活。”
約翰·霍爾德里奇
全屏，總經理
隨著消費者日常生活的變化，QSR 也可能有機會接觸到與不斷變化的餐飲、送貨或外賣情況不同的人。 麥當勞比利時創造了一個 500 塊漢堡拼圖，因為它希望與越來越多地在家中玩拼圖的粉絲互動。 類似的努力可能會圍繞所有類型的遊戲展開，就像溫迪在“堡壘之夜”、桌面角色扮演遊戲以及最近與“瑞克和莫蒂”手機遊戲的整合中所做的那樣。
“隨著越來越多的人在原地避難時探索紙牌遊戲、棋盤遊戲和電子遊戲，該策略可能會帶來好處，在 Talkwalker 上，我們可以看到在大流行之前和期間自稱遊戲迷的比例過大 [與Wendy's] 與其他 QSR 品牌相比，”格羅斯曼說。
Wendy's 不僅在遊戲方面進行了試驗，還在遊戲化方面進行了試驗，推出了“網絡搜索”，鼓勵 Twitter 用戶在 Spotify、Twitch 及其網站上尋找線索。 遊戲化可能會被希望讓消費者擺脫大流行生活壓力的營銷人員更多地使用。
Fullscreen 的 Holdridge 說：“我確實認為人們現在需要一些東西來掛起他們的帽子，讓他們覺得他們正在將注意力從他們面前的所有瘋狂中轉移開來。” “遊戲化元素是一種迷失的好方法......我認為我們將看到它越來越多地成為一種樂趣，一種逃避的元素，實際上成為這種‘新常態’的一部分， ’因為我們不會很快恢復正常生活。”
超越危機
即使在全球範圍內減少居家令，但很明顯，大流行的影響可能會持續一段時間，影響日常生活的方方面面。 但一些消費者已經厭倦了與 COVID-19 相關的廣告，隨著大流行的持續，他們將向營銷人員尋求新的東西。
“當我們查看......與在線大流行相關的任何內容時，我們得到了超過 1.6 億個結果。這個數字已經下降了——仍然很大——超過 1 億個結果，但圍繞這些特定主題的對話已經下降。還有其他人們想在網上談論的事情，”Talkwalker 的 Grossman 告訴 Marketing Dive。
作為轉向，格羅斯曼指出，針對不同消費者群體的特定信息——即使在正常時期也可能需要大量工作——可能會帶來好處。 但 QSR 營銷人員可能非常適合掌握這種策略。
“我認為這些 QSR 營銷團隊非常有創意，他們的市場份額也都非常有競爭力。我認為你會在 [大流行] 期間和之後看到先進的創造力和創新，”他說。
“他們不會互相爭奪市場份額，而是會努力爭取自己的市場份額。”
斯泰西·德布羅夫
影響中心，首席執行官兼創始人
然而，隨著經濟衰退甚至蕭條，市場份額將更難獲得。
DeBroff 說：“我認為，他們不會為了市場份額而相互競爭，而是會努力爭取自己的市場份額。”
無論是爭奪市場份額還是爭取增加自己的銷量，QSR 都將無法回到多年來定義空間的打擊策略。
“營銷人員需要......點燃一場比賽，因為在今年剩下的時間里基本上不存在，[就]他們將再次投入一些資金的任何形式的觸角倡議，”霍爾德里奇說。 “但對於 QSR 來說，我認為 [這將意味著] 弄清楚如何恢復正常，[通過營銷] 感覺就像在一點同理心和一點對他們的語氣和營銷信息的真實性之間徘徊這使得這些 QSR 獨一無二。”