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得克薩斯州奧斯汀 - 直到啟動了稀有美女，塞萊娜·戈麥斯（Selena Gomez）創立的美容和化妝品系列近五年之後，才開展了一場大型廣告活動。去年秋天，這項努力首次亮相時，以名人為主導的新貴估計價值數十億美元，並且已經與Z Gen Gen Gen Gener一起流行，這要歸功於Tiktok之類的應用程序，該類別趨勢趨於重塑類別的趨勢。

罕見的Beauty的崛起是一個案例研究，該案例研究是在當今最嗡嗡的品牌建造的：有影響力的優先和依賴於狂熱的在線跟隨者傳播口碑，而不是傳統付費媒體的支柱。 Elf Cosmetics是垂直領域的頂級品牌，也有類似的成功途徑，早期著重於微型流失者，以鞏固敬業的觀眾。

上週末，在South by Southwest（SXSW），稀有的美容CMO Katie Welch將她以社區為導向的營銷方法進行了比較，以建立需要持續的友誼，需要持續的護理和雙向交流。高管說，信任和透明度是必要的，以確保這種關係不會在數字時代始終在數字時代，並且隨著企業的實施變化，例如價格上漲。

“最好的想法將來自您的聽眾。詢問，傾聽，塑造您的品牌圍繞那些真正的需求，”韋爾奇（Welch）說，他在2019年進入稀有美女的地下一樓。“第二個想法：您必須始終如一地露面。社區不是一次性運動。這是一項長期承諾。”

派珀·桑德勒（Piper Sandler）表示，去年罕見的美女去年是青少年中第二大最受歡迎的美容品牌，降落在小精靈之後，領先於馬可貝（Maybelline）等傳統營銷商。

導航騷動

罕見的美在心理健康原因周圍定位的稀有美，很容易被陷入困境。在它甚至有產品要出售之前，營銷人員正在向一群能夠準確代表數十種基礎的人提供宣傳。然後，Covid-19的大流行襲擊，將營銷策略和整個世界投入到騷動中。

罕見的美女沒有抽出剎車，而是繼續與追隨者進行溝通，每週舉辦縮放電話，稱為稀有聊天，這些聊天已成為公司的傳奇。韋爾奇解釋說，一個具體的品牌目的幫助稀有的美容席捲了全球健康危機的風暴。

“突然之間，我們的使命變得比以往任何時候都變得更加重要。我們知道我們必須聯繫人，”她說。

自該品牌成立以來，提供心理健康支持並解決年輕人的孤獨流行一直是一項使命。戈麥斯（Gomez）是前兒童電視明星，幾十年來一直對她的外表進行公眾審查，並希望創建一個平台來鼓勵自我接受和自信。

與社區管理一樣，韋爾奇警告說，目的需要融入品牌的精神與輔助營銷策略中。罕見的美麗對社會問題和包容性的承諾可能是一個重要的區別，因為其他品牌因政治壓力而撤退的多樣性，公平和包容性。

“品牌目的不僅是營銷遊戲。如果您要這樣做，就必須承諾。”韋爾奇說。 “這不僅是為了產生銷售或嗡嗡聲。老實說，Z世代（您的聽眾）將開始看到這一點。”

社區重點

罕見的聊天使該品牌意識到許多年輕的消費者沒有從學校或家裡獲得足夠的心理健康資源。罕見的美女最終建立了一個罕見的美容心理健康委員會，利用了整個心理健康，非營利組織和醫療領域的專業知識，該委員會現在持續了五年，並引入了一項支持30個具有贈款和貢獻的非營利組織的基金。

同時，消費者聯繫的時刻已經跳到了現實世界。稀有美女主持了關於心理健康的常規峰會，而罕見的聊天已經過渡到徒步旅行，呼吸訓練和絲芙蘭購物之旅等面對面的聚會。這樣的激活不如傳統的營銷策略可衡量，而是對稀有美容粉絲群的脈搏進行手指。

“沒有真正的KPI。只是，情緒是什麼？”韋爾奇回答聽眾的問題。 “似乎人們想在那裡嗎？這很有趣嗎？”

Rare Beauty在內部幾乎可以處理其所有社交和創造力，但轉向Fred＆Farid Los Angeles的“您的各個方面”，這是其首次全球品牌運動，也是一個更大的“ Love love Your Ra​​re”消息傳遞平台。這項努力於10月首次亮相，揭示了戈麥斯提供的配音，闡明了稀有美女社區中的人們的範圍。媒體跨越社交，戶外，絲芙蘭零售接觸點，連接的電視，有影響力的營銷和付費數字。

Axios在9月報導說，稀有美女在大聯盟上發揮了其他作品：直接面向消費者的品牌去年以高達20億美元的價格進行了銷售，然後擱置了這一進程。稀有美女是否可以在較大的化妝品集團下保存其根深蒂固的社區取向是一個懸而未決的問題。韋爾奇聽起來很有信心，該公司已經成功培養了長期忠誠度，並推動了其他品牌追求類似的消費者偏愛的途徑。

“真正的忠誠度將來自人們感到被估價的經歷。我真的相信任何品牌都可以做到這一點，”韋爾奇說。 “我可以說，並不是每個品牌都必須具有品牌目標，但我確實認為每個品牌都應該擁有一個社區。這就是為什麼你存在。”