關係銷售：定義、技術與範例
已發表: 2024-04-03
- 2024 年 4 月 1 日
內容
f 顧名思義，關係銷售是一種基於利用關係來完成銷售的銷售技巧。 它通常用於銷售高價商品和可自訂軟體等具有較長銷售週期的採購。
使用它的原因是：
- 很少有客戶在購買高價或可自訂軟體時沒有充分考慮他們的選擇。 積極主動地與潛在客戶建立關係可以大大增加您獲得銷售的機會。
- 留住現有客戶比爭取新客戶更容易，而關係在幫助客戶留下來方面發揮關鍵作用。
- 人們從對自己的工作和銷售的產品真正感到興奮的銷售代表那裡購買產品。 事實上，據報道，68% 的客戶因冷漠或感知到的冷漠而流失——關係銷售可以幫助緩解這種看法。
天平的另一端是交易性銷售－這種方法通常用於銷售週期短的低價商品。 交易銷售的重點是產品本身，而不是客戶及其需求。
交易性銷售通常是銷售低價商品所需的全部內容，因為商品的成本越低，我們可能遇到的問題就越少。 一般來說，我們要知道的是產品的用途和成本。
高價商品則完全是另一回事。 購買決定可能需要數週甚至數月的時間。 我們這些負責銷售高價商品的人需要做的不僅僅是推銷我們的產品及其功能和優點——我們需要與潛在客戶密切合作，了解他們和他們的需求，以及我們的產品如何滿足他們。
我們需要練習關係銷售。
關係銷售只是您的銷售工具箱中應具備的眾多技能之一。 要了解每個銷售人員需要掌握的更多技能，請查看我們有關您應該培養的銷售技能的所有資源。
關係銷售技巧
為了想出一些如果您想開始關係銷售或提高現有關係銷售技能時可以使用的技巧，我與Avenue Talent Partners 的創始人兼首席執行官艾米·沃拉斯(Amy Volas) 進行了座談，聽取了她的見解。
請觀看下面的視頻，了解我們的整個對話，並繼續閱讀主要內容。
尋找共同點
要與某人（任何人）建立關係，您需要在個人層面上了解他們。 最簡單的方法就是找到一些共同點。
艾莉·佩爾 (Ally Pelle) 曾經寫過她在 HubSpot 從事銷售工作時用來建立共通點的技巧，例如：
- 當您打電話時，請聽聽背景中的內容。 你聽得到孩子或狗的叫聲嗎？ 使用這些東西來開始對話。
- 查看您的潛在客戶的 LinkedIn 個人資料 – 你們學習同一主題嗎？ 去同一所大學？ 也許你知道有人這樣做過？
- 檢查他們住在哪裡。 你認識住在那裡的人嗎？ 你自己去過那裡嗎？ 您是否正在考慮參觀（或您現在正在考慮？）嘗試詢問他們到達那裡後他們會建議您做什麼。
艾莉也建議了一些不要談論的事情，其中一個主題特別突出：天氣。
事實上，盡量避免任何閒聊。 這通常是一場沒有結果的談話，對增進關係也沒有什麼幫助。
提高傾聽能力
我常常看到缺乏經驗的銷售人員會犯下說太多的錯誤。 這可能是因為他們認為他們談論產品越多，客戶就越想要它，或者可能只是他們不知道如何傾聽。
不管怎樣，銷售駭客從數千次銷售電話中收集的數據表明，事實上，可能不僅僅是缺乏經驗的銷售代表會因為說太多而感到內疚。
他們發現，銷售代表平均有 75% 的時間在講話，只有 25% 的時間讓潛在客戶講話：
然而數據顯示，傾聽與成功直接相關，「成功」比例為 43% 的推銷，57% 的傾聽：
提升您的傾聽技巧，不僅您的潛在客戶會更喜歡您，而且還可以幫助您了解他們的需求，以便您能夠更好地向他們銷售合適的產品。
“研究表明，我們只能記住所聽到內容的 25%-50%，這意味著我們會錯過客戶所說內容的 75%。” David Jacoby，銷售準備小組
加值
利用機會幫助您的潛在客戶擺脫困境，從而增加價值。 也許您正在嘗試向他們出售您知道可以解決他們的痛點的產品，並且您可以向他們發送您知道同時可以幫助他們的資源。 也許您可以打電話給他們諮詢。 也許你可以贈送他們一些活動的免費門票。
在 HBR 的一篇文章中，Fred Reichheld 給了一個很好的例子，說明 Rackspace 的員工如何為客戶提供附加價值。
在一次漫長的故障排除電話中，該員工聽到顧客對後台的某個人說他們餓了。 員工讓顧客稍等，並為他們點了一份披薩。 半小時後門鈴響起，員工叫他們去開門，因為這是披薩。 可以理解，客戶既驚訝又興奮。
雖然這是一個令人驚嘆的附加價值範例，但較小的手勢仍然可以發揮很大作用。
不管是什麼，為潛在客戶提供超出你想要推銷的真正價值會讓你值得與之交談。 不用說，與那些不想與您交談的潛在客戶相比，您會更容易與想要與您交談的潛在客戶建立關係並最終向其銷售產品。
「您提供的價值是衡量業務成功的重要指標。 競爭很激烈，所以你必須超越一般人所做的事情，並找出如何幫助你的客戶。” – Sajjad Shahid，Cloudways 電子商務社群經理。 託管電子商務託管平台。
了解（並熱愛）您的主題
您很可能經常（或總是）向同一類型的人銷售產品。 也許他們是科技執行長、數位代理商行銷主管或製藥副總裁。 無論哪種方式，如果您經常發現自己與特定行業的人交談，那麼您確實沒有理由不了解該行業。
別誤會我的意思。 我並不是說您需要了解內燃機的百科全書知識才能將產品銷售給汽車製造商。 但是，如果您要與潛在客戶建立牢固的關係（這種關係使您能夠以值得信賴的專家，而不是尋求快速賺錢的銷售人員的身份向他們推銷），那麼您絕對需要了解正在發生的事情他們的部門。
看看馬克庫班。 《創智贏家》的投資人自稱是一位貪婪的讀者，喜歡沉浸在新的主題和市場中。 他對知識的渴望使他極為有價值，因為他的話語具有真實的實質。 這使他能夠建立超越傳統銷售人員與客戶關係的有意義的聯繫。
只要你準備好做功課，你就沒有理由不能藉鏡馬克的書。 但這可能需要改變心態，從“我現在需要聯繫盡可能多的潛在客戶”，到“我要放慢速度，在接下來的兩個小時內專注於了解單個行業，然後達到目標”。向該行業的人們展示」。
艾米·沃拉斯 (Amy Volas) 非常相信這種方法。 以下是她對她的過程的評價：
「假設我有 10 個專注於醫療保健的客戶，這些客戶都是《財富》品牌，他們將經歷一些相同的事情。 也許我們即將迎來選舉年，醫療保健將成為其中的一部分，他們對此有何感想？ 我將仔細閱讀相關內容，當我與他們聯繫時，我實際上可以進行一次非常富有成效的對話，以了解這對他們有何影響，他們的目標是什麼，他們為此做好了哪些準備？ 你不會問他們閱讀、沖洗和重複的標準問題。 你們正在進行商務談判。”
對潛在客戶完全誠實
這不僅僅是不講關於你的產品功能的誇大故事，或者試圖在細則中隱藏你擔心會讓潛在客戶望而卻步的東西（當然，你也應該坦率地談論這些東西）。
「永遠說實話。 那麼你就永遠不需要記住任何事情。” 馬克吐溫
如果產品不適合潛在客戶，請大聲說出來。 如果競爭對手的產品更適合他們的需求，請告訴他們。 它將為您贏得他們的尊重，並有可能為您贏得推薦——即使它會失去特定的銷售機會。
雖然許多銷售代表似乎都在糾結如何對潛在客戶如此誠實，以致他們心甘情願地失去一筆銷售，但這個概念並不是什麼新鮮事。 事實上，瑪麗安妮萬普勒 (Mary Anne Wampler) 和特蕾莎蓋爾 (Theresa Gale) 在 2006 年出版的《喚醒與銷售》一書中談到了這一點。 他們表示，他們的客戶和潛在客戶由於他們全心全意的誠實而信任他們，尤其是如果他們不相信他們的服務適合他們，他們會大聲說出來：
「潛在客戶和客戶信任我，因為我不怕告訴他們真相，而且我不會承諾我無法兌現的事情。 如果我的產品或服務不適合潛在客戶，我也會告訴他們。”
值得信賴
如果你說你會在下午 3 點給潛在客戶打電話，或者在通話後立即給他們發電子郵件，請確保你做到了。
無論有意或無意，如果你說你會做某件事但實際上沒有，你就會失去他們的信任，你將無法建立這種關係，或者反過來，向他們推銷產品。
是真實的
潛在客戶可以看出你何時“假裝”，所以不要這樣做。 如果你不真誠，那麼你在與潛在客戶的聯繫上就會遇到嚴重的問題，所以一定要放鬆並做你自己（當然，在合理的範圍內）。 如果你熱愛你所做的事情並相信你的產品，這應該是自然而然的。
布萊恩·安斯利·霍恩 (Brian Ainsley Horn) 為《赫芬頓郵報》撰稿，稱“做你自己”是神奇的銷售子彈——他的觀點是有道理的：
沒有人期望你成為「完美」的銷售人員並且無所不知——至少，除非你表現得像你所做的那樣。 做你自己，不僅會更容易建立關係，而且會被視為更「人性化」——因此，當你犯錯時，潛在客戶會更加寬容，就像所有人一樣。
「你不必成為最好的演講者，也不需要所有的答案。 然而，你應該忠於自己的價值觀，並在銷售訊息中體現你的個性。”
要有耐心
關係銷售很少在一夜之間發生——尤其是因為您可能銷售高價商品。
這通常需要時間，並涉及大量的來回和跟進，因此您需要對潛在客戶保持超級耐心。 您所銷售商品的價格越高，從首次聯繫到成交之間等待的時間就越長。 您可能需要考慮研究定價策略以深入研究該主題。
關係銷售：實踐範例
在您的一生中，您很有可能透過關係銷售進行了多次購買——即使您或向您銷售的人都沒有意識到這一點。
我們中的許多人反覆拜訪同一位理髮師或美髮師——不僅因為我們喜歡他們為我們做頭髮的方式，而且因為我們喜歡他們並且我們想忠於他們和他們的業務。
我們很多人都喜歡在度假時重遊同一個地方並住在同一家酒店。 當我們這樣做時，工作人員通常會知道我們的名字和偏好； 例如我們最喜歡的房間以及我們在酒吧點的飲料。 飯店員工在學習這些事情上所付出的努力是一種關係銷售的形式，即使我們傾向於認為這只是良好的服務。
當然，您可能不是在經營酒店或美髮沙龍 - 您來到這裡可能是因為您想了解有關如何將關係銷售應用於 B2B 環境的更多資訊。
以「亞歷克斯」（不是他的真名）為例。 亞歷克斯領導著一家財富管理公司。 雖然他的業務是基於幫助客戶管理資金，但實際上他所做的遠不止這些：
「他們在生活的各個方面不時需要幫助。 我之所以了解這些問題是因為它們會產生財務影響。 婚姻、孩子、大學、離婚、保險、疾病，我都聽過。 將客戶生活的各個方面融入到他們的財務事務中非常重要，沒有任何個人事件是孤立發生的。”
Alex 舉了一個例子，他花了一個小時與客戶 19 歲的女兒談論如何管理她的 3000 美元。
雖然女兒不是他的客戶，而且與她交談不會為亞歷克斯帶來直接的財務利益，但這讓客戶很高興，並開啟了女兒將來也成為客戶的可能性。 由於我們的努力可能需要很長時間才能獲得回報，因此前瞻性思維是關係銷售的重要組成部分。
Apollo Angco 將他作為 August99 銷售代表的成功歸功於這樣一個事實：他優先考慮與潛在客戶建立關係，而不是向他們銷售。 他之所以能做到這一點，很大程度上是因為他更專注於傾聽潛在客戶的意見，而不是與他們交談：
“我相信銷售的關鍵不在於說話和說什麼，而在於傾聽。”
他還提到，他更喜歡拿起電話（而不是發送電子郵件），並詳細記錄與潛在客戶和客戶的對話。 這是很好的建議。 透過電子郵件建立關係確實很困難——請謹慎使用。 做筆記是非常寶貴的，因為它可以幫助潛在客戶留下深刻的印象，讓他們知道你聽他們講話的認真程度，以及你對他們告訴你的內容的記得程度。
The Artcraft Company 的銷售副總裁 Mark Resnick 透過關係銷售獲得了價值 116,000 美元的訂單。 該客戶是團隊的另一位成員曾與該客戶密切合作的現有客戶，直到雷斯尼克接手為止。
雷斯尼克的同事與客戶建立的關係給了他一個“機會”，使他很容易獲得六位數的銷售額——如果客戶在與客戶建立聯繫時不努力培養這種關係，這很可能是不可能的。價值要少得多。
另一個例子是，艾米·沃拉斯 (Amy Volas) 花了兩年時間與一位符合她理想買家特徵的銷售高級副總裁建立了關係。 她密切關注他的職業軌跡和行業趨勢，每次發生重大事件時都會與他聯繫。
一年後，他開始注意艾米的內容。 這開闢了一條全新的途徑，讓她可以提出問題。 他讀了哪些文章？ 他最喜歡哪一個？ 他從他們身上吸取了哪些教訓？他是否因此實施了任何改變？ 如果是這樣，他的團隊有何反應？ 他們並沒有經歷銷售流程——他們正在進行真正的業務對話。
艾米和高級副總裁最終沒有一起做生意，但他成為了她最大的推薦來源之一，為她贏得了大量的新客戶。 這一切都是因為她準備投入時間。艾米告訴我：
「人們認為他們的機會已經『結束了』。 但這一切都帶來了許多建立這樣的關係的機會。 並不總是需要立竿見影，只要快速解決就能給我帶來生意。”
這裡的教訓是不要歧視，並且要向前看。 現在對您來說價值很小的客戶可能會變得更有價值——特別是如果您花時間建立一種關係，確保他們隨著業務的增長和需求的增加而保持對您的忠誠。
