超越亞馬遜：充分利用零售媒體網絡
已發表: 2023-06-24營銷人員總是在尋找下一個重大事件，以使他們在激烈的競爭中佔據優勢，或者幫助他們在面對無數選擇（和乾擾！）的消費者時保持領先地位。
當前營銷領域的下一個重大事件無疑是零售媒體。
不久前，它可能還被廣泛視為搜索和社交兩大巨頭的紅發繼子，但如今零售媒體已成為美國增長第二快的主要廣告形式，支出預計將超過據 eMarketer 稱，傳統電視將在十年中期出現。
就覆蓋範圍和廣告能力而言，亞馬遜無疑是當前的王者，但在令人驚訝的多元化零售媒體領域，還有大量參與者，包括 Wayfair 等其他數字優先運營商； eBay 等市場； 沃爾瑪、塔吉特和百思買等大型超市； The Kroger Co. 和 Albertsons 等雜貨店； 以及支持 Instacart 等零售商的送貨服務。
零售媒體網絡 (RMN) 的數量還在不斷增長。
如果您落後了，那麼是時候捲起袖子，深入這個數據豐富的零售媒體世界了，這樣您就可以找出這個超強空間中的哪些選項最適合您的業務。
競爭加劇：沃爾瑪、eBay 和其他零售媒體網絡正在尋求切入亞馬遜的零售媒體市場份額
亞馬遜早在 2012 年就推出了第一個零售媒體網絡，並在過去幾年中對其功能進行了大量投資。 毫無疑問，它是目前可用的不同網絡中最成熟的一種，也是大多數營銷人員最熟悉的一種。
但其他零售商注意到了亞馬遜對營銷人員的核心價值主張：利用我們龐大的第一方數據存儲，更好地與在平台上研究、比較和購買的客戶建立聯繫，並將您的產品/品牌展示在客戶面前。
這對於當今 iOS 14.5 之後、數據飢渴的品牌來說具有很大的價值。 亞馬遜並不是唯一一家擁有如此接近轉化點的行為數據的企業。 隨著越來越多的企業開始向零售媒體網絡分配更多支出，新的競爭對手開始隨處湧現。
資料來源：eMarketer
沃爾瑪、eBay、Target 等傳統零售商一直在快速擴展其廣告能力，以與亞馬遜相媲美，而亞馬遜本身則繼續以新功能引領步伐，例如開放了其需求方平台 (DSP) 的新功能。數據，以便品牌可以在開放網絡或 OTT 以及其他選項上進行針對性的活動。
但廣告商渴望選擇，非亞馬遜玩家也注意到了這一點。 今年增長最快的兩家美國數字廣告公司是沃爾瑪和 Instacart 的 RMN。 eMarketer預計，到2023年，沃爾瑪的廣告業務將增長42.0%，Instacart的廣告業務將增長41.3%，超過亞馬遜目前的增長率。
資料來源：eMarketer
似乎每個零售商，從雜貨店到百貨商店，都在尋找一種方法將所有寶貴的購買點數據貨幣化，從而成為一個廣告網絡。
但這並不意味著每個新零售媒體機會都是平等的。 如果你想魚和熊掌兼得（蛋糕就是數據），你需要仔細選擇你的廣告資金花在哪裡。
一個好的起點是主要的非亞馬遜零售媒體網絡：
- 沃爾瑪：在這一領域，這家量產商僅排名亞馬遜第二，並且已經取得了重大進展，將自己定位為亞馬遜廣告收入的重要競爭對手，目前提供贊助品牌廣告、品牌商店、視頻展示、展示自助服務（DSS） ），以及他們自己的DSP。 Walmart+ 還希望通過強大的合作夥伴名單和推出各種新的引人入勝的廣告格式來提升自己的水平。
- Instacart： Instacart 早在 2020 年就推出了自助廣告平台 Carrot Ads，並繼續擴大向廣告商提供的服務，包括與 Sprouts Farmers Market 合作推出其零售媒體網絡。 Carrot Ads 讓零售商不僅可以在平台上做廣告，還可以在自己的電子商務網站上利用 Instacart 的廣告技術、廣告產品、工程、銷售人才和數據洞察。
- Target： Roundel 最初創建於 2016 年，是 Target 的內部媒體公司，後來重新定位為 Target 零售媒體網絡的一部分，在過去兩年中增長了 60%。 功能包括產品廣告、搜索廣告、來自影響者的聯合品牌內容、跨渠道的混合媒體廣告以及展示廣告。
- eBay： OG 數字市場為廣告商提供促銷列表選項已經有一段時間了，但他們已經開始加強零售媒體遊戲，最近推出了促銷列表高級測試版，可以優先訪問搜索中的優質廣告展示位置並允許廣告商使用預算和關鍵字控制功能來增加列表的流量。 eBay 還提供其他廣告選項，例如搜索頂部展示廣告和原生展示廣告。
零售媒體中有一個明確的趨勢，使亞馬遜在與沃爾瑪和塔吉特等零售商的競爭中處於劣勢：店內體驗的數字化。
從線上到店內：零售媒體提供了改變實體體驗的機會
零售媒體現在是一個價值近 400 億美元的行業，但這一直僅限於數字空間。 現在，這些零售孤島正在被打破，沒有人比沃爾瑪和塔吉特這樣的實體巨頭更興奮了。
Insider Intelligence 的一項研究報告稱，在美國領先的實體零售商中，大多數都擁有更多的店內受眾，包括沃爾瑪和塔吉特，它們的受眾規模都達到了超級碗的規模。
這就是非亞馬遜零售商有機會大放異彩的地方，因為亞馬遜的實體零售受眾（包括 Go、Fresh 和 Style 門店）無法與實體領導者相媲美。 事實上，沃爾瑪的店內受眾幾乎與亞馬遜龐大的在線受眾一樣多。
來源：塔吉特
物理空間的數字化需要微妙的平衡：零售商需要確保他們提供的是消費者想要在商店中互動的廣告，而不是阻止他們進行潛在的購買。 這要從創意本身開始； eMarketer 報告稱，22% 的美國購物者被引人注目且獨特的店內廣告所吸引。
同一項研究還發現，消費者也在尋找信息； 32% 的受訪者認為店內零售媒體最想要的功能是有關促銷或促銷的信息，19% 的受訪者希望收到關於他們需要購買的產品的提醒。
來源：十六：九
從店前信息亭和過道間標牌到數字貨架和結賬通道，店內數字標牌的可能性幾乎是無限的。 但你必須在物理空間中仔細考慮你的選擇：沒有人願意在彈出的廣告中購物，也不會因為廣告似乎了解你的購物習慣而感到害怕。
資料來源：eMarketer
如果您在這個領域進行試驗，您會聽到什麼不起作用； 顧客會注意到店內廣告，如果他們覺得廣告煩人或令人沮喪，他們會毫不猶豫地告知品牌。
對於品牌來說，這是一個很好的機會，可以找到與靠近購買點的顧客互動的新方式； 對於非亞馬遜零售商來說，這也是一個將數字 RMN 的數據收集和廣告功能與店內體驗結合起來的重大機會，並挑戰電子商務巨頭。
另一個競技場？ 夥伴關係。
下一階段：合作夥伴關係將成為零售媒體網絡的競爭優勢
就像花生醬和果凍、怪物史萊克和驢子、霍爾和奧茨的傳奇組合一樣，良好的合作關係可以是神奇的。 RMN 正在努力通過與社交媒體公司、流媒體平台和出版商建立合作夥伴關係來創造類似的魔法，以吸引渠道中更高層的消費者。
另一方面，這些合作夥伴可以利用與 RMN 的關係來訪問其更廣泛的廣告和數據功能。
資料來源：Tech Crunch
最近震撼零售媒體世界的合作夥伴關係包括：
- 克羅格與迪士尼廣告合作，幫助品牌通過流媒體瞄準受眾
- 艾伯森 (Albertsons) 通過與宏盟媒體集團 (Omnicom Media Group) 合作瞄準 CTV
- Dollar General 成為第一家提供 Meta 全新閉環廣告解決方案的零售商
- 沃爾瑪與 Roku、TikTok 和 Snap 合作，更好地衡量社交媒體和 CTV 廣告如何影響消費者的購買決策
這種互利合作的趨勢並沒有任何停止的跡象，因為 RMN 需要不斷創造競爭優勢，以使自己與眾不同，並試圖從亞馬遜（以及彼此）手中奪取市場份額。
我們距離沃爾瑪、Targets 和 Instacarts 徹底顛覆亞馬遜創建的（並且仍在增長中）的帝國可能還需要幾年的時間，但它們正在取得進展。 我們現在所看到的可以讓您一睹該行業未來將如何變化和發展，這種一瞥可以讓您了解您的業務的前進道路。
最大的教訓是什麼？ 對於零售媒體，不要陷入亞馬遜獨有的視角。 您的企業需要做好準備，充分利用這場零售巨頭之間的主導地位爭奪戰以及最終的怪獸級戰鬥，因為他們將在提供新的競爭能力方面拿出強大的實力。
您可以通過以下方式開始：
- 研究不同的零售媒體網絡及其獨特的合作夥伴關係
- 考慮每個 RMN 的當前產品如何與您的總體業務目標、受眾和營銷策略保持一致
- 分配一部分零售媒體預算來開始測試一些新網絡（但確保不要將資金分散得太小）
- 擴展有效的內容，使其成為您日常媒體組合的一部分