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紐約——零售媒體網絡正在進入 2.0 或 3.0 時代，具體取決於您上週末在全國零售聯合會大型展會上詢問的對象。 撇開數位差異不談，專家們一致認為，2024 年預示著一個快速增長的管道的新篇章，儘管在標準化廣告格式和衡量標準的競爭中，該管道的前進道路仍然不明朗。

由於Google廢除 cookie 的計劃已經生效，零售媒體仍準備吸引更多投資，這阻礙了基本的數位廣告定位方法。 然而，NRF 會議上的演講者似乎更熱衷於強調他們試圖重塑舊的栗子（包括店內資產）的方式，以加強他們新奇的廣告賭注，而不是談論搜尋和展示產品（或零售媒體 1.0）。使該類別預計在未來幾年內創造1000 億美元的收入。

將實體店重新定位為品牌建立工具，而不是簡單的購物者行銷，這是秀場討論和訪談中貫穿始終的主題。 只有時間才能證明消費者是否認為它不僅僅是貼在過道或購物車上的一條帶有一些額外技術花哨的信息。

「這是一個具有廣播級規模的管道，」Walmart Connect 零售媒體銷售高級副總裁 Ryan Mayward 在一場有關實體店如何開創零售媒體「黃金時代」的小組討論中表示。 Walmart Connect 最近在內部開展了產品展示計劃，並在自有和經營的名為 Walmart Radio 的店內廣播網路上擴大了廣告範圍。

「每周有 1.4 億顧客在我們的商店購物。 這比任何廣播電視網絡都能提供的要大，」梅沃德繼續說道。 “我認為商店作為一個廣告渠道，與購物者營銷人員和首席營銷人員一樣重要。”

超級盃大小的機會？

其他零售媒體網路也表達了加大 NRF 店內押注的雄心，將其視為實現全通路能力宣傳並提供對客戶旅程的全面了解的關鍵部分。 一位與會者引用 CB Insights 的數據，儘管疫情期間電子商務出現了大幅成長，但約 85% 的交易仍發生在美國的實體店。 實體零售也使規模較小的網路比亞馬遜更具優勢，亞馬遜佔據了零售媒體支出的最大份額，但一直在努力完善其實體策略。

「[店內]是零售媒體網路可以利用的最大機會。 一般來說，這是迄今為止較大的轉換地點，」Albertsons Media Collective 產品和創新主管 Evan Hovorka 在接受採訪時表示。 “很多流量、花費的時間、印象和轉換都在那個商店中心。”

7-11 是美國最大的便利連鎖店，擁有超過 13,000 家門市，今年也擴大了其廣播業務的雄心，將目前在約 2,000 家商店開展的節目擴展到其整個北美網絡。 首席行銷和永續發展官瑪麗莎·賈勒特 (Marissa Jarratt) 在台上討論中表示，此舉將使這家便利商店的廣播電台成為全國最大的廣播電台。

雜貨配送平台 Instacart 開始在其人工智慧驅動的 Caper Carts 上試行廣告。 由 Cooler Screens 等供應商支持的熟食店和麵包店螢幕、電子部門電視和冷藏櫃門是 NRF 倡導的其他店內廣告途徑。

Media、Ads +Commerce 分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman) 表示：「我認為實體零售是新電視，因為它提供了線性電視不再能夠提供的許多東西，即規模、品牌安全和覆蓋正確的受眾。 ” ，與 Walmart Connect 的 Mayward 在同一面板上。 “它逐漸可以開始填補電視所留下的角色。”

雖然一段時間以來，店內廣告的好處已經很明顯，例如在交易點附近放置品牌訊息，但與傳統的品牌建立策略相比，NRF 展廳的一些人對這個機會更加謹慎。

「店內應該能夠在某些事情上大放異彩，但沒有什麼比超級盃廣告更能講述國家品牌故事了，」霍沃爾卡說。 “只是線性的機會越來越少。”

說來容易做來難

零售媒體的快速崛起促使網路所有者快速掌握複雜的程式化廣告技術，要么在內部建立基礎設施，要么更常見的是與成熟的第三方合作以實現規模和成本效益。 從表面上看，重新強調店內形式對於那些有時對技術採用感到遲鈍的人群來說可能更直觀，借鑒了零售商豐富的購物者行銷歷史。

但專家表示，提供有凝聚力的店內體驗將被證明是 2024 年最大的挑戰之一，尤其是考慮到在數位和實體測量以及銷售歸因之間建立聯繫的長期目標。

「如果您是一家像我們一樣擁有2,200 家商店的大公司，並且所有商店都有不同的佔地面積、不同的橫幅、不同的限制，那麼嘗試為補充廣告服務帶來一致的外觀和感覺是很困難的，」Albertsons 的Hovorka 說。 “我們推動自己的目標是將所有這些真正結合到一個單一的願景、單一的戰略中，這樣我們就可以更好地向我們的投資者和我們的品牌講述一個全渠道的故事。”

與數位領域一樣，零售商可能會尋求擁有更成熟技術知識的供應商的幫助，以實現他們的願景，即建立更好的貨幣化、更數位化的商店。 事實上，NRF 的 Big Show 吸引了許多供應商在曼哈頓賈維茨中心的眾多展位中兜售這些完全相同的功能。 但第三方關係可能會變得混亂，並為本已複雜的零售生態系統增添層次，不同的參與者正在爭奪日益有利可圖的蛋糕。

「現在很多供應商都來找他們。 這是有代價的。 它可能是在他們無法控制的程序化交易所上，」Dunnhumby 美洲區總裁 Matt O’Grady 在 NRF 展廳上說道。

「我有點同情零售商，因為我認為他們過去曾被其他店內技術所困擾，他們可能花了很多錢在這些技術上——無線電頻率之類的東西——但可能並沒有成功。 ，」奧格雷迪補充道。

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“你必須有出色的創意才能讓人們停在過道上觀看廣告。”

埃文·霍沃爾卡

Albertsons Media Collective 產品創新主管

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考慮到過程中涉及的敏感資料和合約工作量，為店內演變所做的準備使得艾伯森等公司在採購、談判和法律方面投入更多資金。 本月早些時候，這家雜貨店與凱捷公司合作開發自動化工具，以改善媒體規劃、營運和內容創建。

「我認為我們要尋找的是更本地化的活動目標，能夠專門針對某些地區、某些郵遞區號內的目標，」Hovorka 說。 “我們現在已經啟動了人工智慧和自動化投資，為今年晚些時候的店內工作做準備。”

如果實施更複雜的店內技術，零售媒體網路如果想真正將管道轉變為說故事的機器，則需要考慮其他因素。 其中最主要的是：品牌合作夥伴的廣告真的好嗎？

「關於品牌建設，每個人都必須記住創意的價值，這不僅與零售相關，」奧格雷迪說。 “你必須有出色的創意才能讓人們停在過道上觀看廣告。”