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已發表: 2023-08-18近年來，零售媒體已成為增長最快的營銷渠道，但如果該類別不整頓，那些有抱負的電視網絡想要從價值超過 1000 億美元的蛋糕中分一杯羹的機會可能會面臨危險。 隨著越來越多的品牌在交易、衡量和活動報告採用拼湊方法的碎片化生態系統中變得不情願，隨著挫敗感的增加，近幾個月來，對標準化的呼聲越來越受到關注。
專家認為，真正的行業標準化是一個難以實現的概念，而且不太可能得到在塑造實際零售媒體實踐方面最具影響力的參與者的認可。 另一方面，如果未能實現某種公平的競爭環境，可能會導緻小型平檯面臨清算，這些平台試圖在少數巨頭蠶食越來越多市場份額的情況下證明自己的價值。
“從出版商方面以及品牌方面來看，問題越來越多：這筆投資將為我帶來什麼？” Skai（原名 Kenshoo）戰略執行副總裁 Nich Weinheimer 說道。 “CMO 將會問，為什麼他們要繼續支持零售媒體投資同比增長 30%。”
“幻滅的低谷”
標準化的最大推動者之一不是來自監管機構或監管機構，而是來自出版商方面。 在 6 月的戛納國際創意節上，Albertsons Companies 的零售媒體部門 Albertsons Media Collective 提出了一個框架，以實現更大的統一性，重點是圍繞產品特性、性能衡量、第三方驗證和網絡功能實施通用實踐。 在得到宏盟媒體集團和聯合利華支持的比稿中，雜貨連鎖店將標準化的缺乏描述為所有零售媒體網絡的一個生存問題。
艾伯森零售媒體高級副總裁克里斯蒂·阿吉蘭 (Kristi Argyilan) 在聲明中表示：“為了確保這個行業的生存，我們必須齊心協力實現更大的目標。”
雖然語言崇高，但也存在一些潛在的焦慮。 艾伯森引用了全國廣告商協會一月份的一項研究，該研究顯示該貿易組織的許多成員營銷人員現在不情願地購買零售媒體。
“從出版商方面以及品牌方面來看，問題越來越多：這筆投資將為我帶來什麼？”
尼希·魏因海默
Skai 戰略執行副總裁
缺乏準確衡量績效的方法； 越來越多的人認為零售媒體購買是零售商徵收的一種稅，而不是一種福利； 據 ANA 稱，該領域整體的分散狀態已促使 42% 的廣告商質疑他們在該領域的投資。
“當我購買橫幅廣告、電視或流媒體廣告時，我可以創建一個單元，它可以投放到許多不同的地方，”Tinuiti 首席戰略官 Nii Ahene 說道。 “零售媒體根本不存在這種能力。”
儘管如此，零售媒體網絡在原本不完整的廣告市場中仍然佔據著主導地位。 群邑預測，該類別今年的收入將增長 9.8%，達到 1,257 億美元，並在十年內超越電視廣告銷售額。 零售媒體網絡一直是 cookie 棄用的主要受益者，這促使品牌尋求依賴於零售商大量掌握的第一方交易數據類型的定位方法。
儘管如此，今天的情緒惡化可能會帶來長期後果。 Weinheimer 表示，由於疲軟的經濟打擊了營銷預算，2022 年下半年，零售媒體炒作週期中的品牌可能會達到“幻滅的低谷”。 標準化活動表明出版商正在認真對待潛在的後果對其利潤的影響。
“更多的壓力流向了上游的出版業，也就是零售媒體網絡本身，”溫海默說。
誰從標準化中受益？
儘管艾伯森公司已經意識到該行業面臨著明顯的壓力，但其標準化的姿態引起了一些懷疑。 艾伯森實際上是在要求競爭對手接受自己的行業運營框架，儘管該公司設有一個諮詢委員會來監督開發過程，並承諾支持互動廣告局 (IAB) 領導的關鍵舉措。致力於數字營銷最佳實踐的小組。
艾伯森 (Albertsons) 也正在與克羅格 (Kroger) 合併，後者的零售媒體網絡是最成熟、最先進的。 一些人認為艾伯森的此舉本質上是一次品牌建設，使該集團能夠將其零售媒體產品定位為眾多網絡中的領導者，而這些網絡仍在摸索自己的身份和價值主張。
“他們正在推動他們知道廣告商想要的東西，”Growth by Science 的創始人兼董事總經理安德魯·科瓦托 (Andrew Covato) 說。 “如果你是控制標準的人，那麼你就可以使它們變得有利。 我的感覺是，這幾乎就像一個戰略定位。”
即使艾伯森的提議在紙面上沒有任何令人不快的地方，零售媒體網絡也傾向於採用一種孤立的方法，這種方法在由谷歌和Facebook 等圍牆花園主導的數字媒體世界中很常見。 獲得使統一框架可行所需的大規模登錄對於某些人來說是一個白日夢。
艾伯森表示，在經過適當的壓力測試並在執行方面廣泛可行之前，其指導方針不會最終確定。 艾伯森媒體集團沒有回應置評請求，詢問其是否正在主動聯繫其他零售媒體網絡以加入其標準化進程，以及有多少人簽署了其倡議。
“圍牆花園不想相互比較結果，那麼是什麼讓零售媒體如此不同呢？” 研究公司 Stratically 的創始人兼首席執行官 Russ Dieringer 說道。 “我還沒有看到令人信服的論據。”
房間裡的大象
艾伯森並不是唯一一家倡導清理零售媒體的公司。 埃培智集團 (Interpublic Group of Companies) 於 7 月推出了一項新解決方案，幫助客戶跨渠道管理投資。 隨著品牌同時管理數十個網絡，具有類似目的的技術中介市場正在蓬勃發展。 今年秋季，IAB 將發布由媒體評級委員會監督的零售媒體衡量標準，以徵求公眾意見。
“任何能夠坐在圍牆花園對面的人都將在影響標準化方面發揮關鍵作用，”溫海默說。 “它沒有陷入出版商之間任何形式的競爭層。”
一些專家可能會看到標準化的案例有利於較小的零售媒體網絡，這些網絡不具備實施自己的閉環生態系統的專業知識或規模。 與較大的競爭對手進行同類比較可能是更具體地展示價值的一種方式，但並不能解決產品方面過度擁擠和雷同所帶來的風險。
Turbyne 的創始人兼總裁格雷格·史蒂文斯 (Greg Stevens) 在一封電子郵件中表示：“如果人們對媒體的衡量方式更加信任，零售媒體行業將更快地吸引更多資金。”
史蒂文斯補充道：“Meijer 或 HEB 等中型區域零售商將從中受益最大，因為與大型零售商相比，他們的流程越簡單，就越能彌補規模上的不足。”
在這些討論中，房間裡的大像是亞馬遜，它在功能上以自己的類別運營。 分析師表示，這家電子商務巨頭控制著零售媒體最為盛行的美國70%以上的市場。
“任何標準化工作面臨的挑戰是亞馬遜沒有參與，他們也不需要參與。”
拉斯·迪林格
創始人兼首席執行官
第二季度，亞馬遜的廣告銷售額同比增長 22%，達到 107 億美元，是第二大零售媒體網絡沃爾瑪 2022 年全年廣告銷售額的三倍多。儘管亞馬遜尚未完全完善其實體戰略，店內才剛剛開始成為零售媒體討論的一個重要部分。 換句話說，在沒有亞馬遜參與的情況下制定零售媒體標準就像在不承認谷歌的情況下試圖標準化搜索營銷一樣。
“任何標準化工作面臨的挑戰是亞馬遜沒有參與其中，他們也不需要參與其中，因為他們遙遙領先，”迪林格說。 “如果亞馬遜不參與其中，那麼你可能已經標準化了 15% 的市場，而且這是在其他人都同意的情況下進行的。”
為生存而戰？
圍繞標準化的模糊性，顯然需要進行一些改變，但不清楚什麼機制可以實現這一目標，這提供了另一個跡象，表明零售媒體可能會在不久的將來受到合同的影響。 儘管從任何指標來看，流向該渠道的支出數量絕對保持健康，但實際獲得意外之財的網絡數量可能會減少。 今年，Gap 已經撤回了零售媒體投資，這是該領域首次值得注意的失敗之一，而該領域原本被視為在經濟低迷時期蓬勃發展。
即使標準化被廣泛採用，該行業目前的狀態是否可持續也是一個懸而未決的問題。 品牌最終只能花這麼多的錢和這麼多的方式在功能上服務於相同目的的網絡上做廣告，而且他們更有可能選擇那些吸引最高購買意向流量的方式。
“所有這些媒體網絡都能同意並遵循任何標準化的結果嗎？” 迪林格說。 “將會有贏家和輸家。 這將是一個真正的挑戰。