零售媒體網絡：最大的好處和策略

Bazaarvoice 最近參加了在拉斯維加斯舉辦的 Groceryshop 活動，來自世界各地的主要零售商分享了他們對未來的見解和預測。 最熱門的話題之一？ 零售媒體網絡（RMN ） 。

沃爾瑪、亞馬遜和家樂氏等零售巨頭已經全面涉足零售媒體網絡。 這就是為什麼你也應該這樣做。

章節：

1. 什麼是零售媒體網絡 (RMN)？
2. 零售媒體網絡行業現狀
3. 零售媒體網絡有什麼好處？
4. 如何獲得最佳的零售媒體網絡投資回報率
5. 需要考慮的頂級零售商媒體網絡示例
6. 隨著 RMN 市場的發展保持敏捷

廣告一直是一場賭博。 在互聯網出現之前，廣告商依靠電視、實體標牌和平面媒體廣告進行品牌建設和產品銷售。 然後，谷歌、Facebook 和其他網站上的廣告席捲了整個行業。 但即使有所有這些渠道，潛在客戶看不到廣告仍然存在一定程度的不確定性。 更不用說購買品牌銷售的產品了。

然後，數據隱私法規開始生效，震動了整個系統。 如果說數字廣告以前看起來像是一場猜謎遊戲，那麼第三方數據跟踪的終結讓潛在客戶的接觸和轉化成為一個謎。

輸入：第一方數據。 第一方數據很棒，但在某些情況下，它依賴於用戶選擇加入並積極提供信息。 然後，您需要一個數據管理系統，如客戶數據平台，來存儲、細分和分析這一切。

現實情況是，品牌需要收集和利用第一方數據才能在當前的在線生態系統中競爭並取得成功。 但是，有一種方法可以簡化和簡化流程，同時發送有針對性的廣告：零售媒體網絡 (RMN)。

借助 RMN，品牌可以在其客戶所在的平台上做廣告，並訪問這些用戶的所有第一方數據。 結果，他們可以關閉廣告和交易循環。

與 RMN 合作的品牌可以做出自信的廣告決策，因為他們知道他們的廣告會到達他們的目標受眾，這使得它比以往任何時候都更安全。 現在是這樣做的時候了，因為 RMN 正處於一個重要時刻，所有跡像都表明持續增長。 在開始使用 RMN 做廣告之前，請熟悉它們的工作方式、它們如何使您的品牌受益，以及充分利用合作夥伴關係的最佳實踐。

什麼是零售媒體網絡？

零售媒體網絡是零售商擁有的任何面向客戶的數字渠道，其合作夥伴品牌可以在其上進行廣告宣傳。 從本質上講，品牌可以在銷售其產品的零售商的數字貨架和過道上投放廣告。 這些廣告可以在零售商的主要電子商務網站、社交媒體渠道、應用程序以及發生客戶交易的任何其他在線位置上。 基本上購物者在哪裡。

RMN 擁有有關其客戶的專有數據，廣告商可以利用這些數據來投放個性化、有針對性的廣告。 該數據還將消費者行為歸因於單個產品，因此品牌可以將客戶數據與產品印象、參與度和銷售聯繫起來。

瀏覽零售商渠道並與之互動的客戶允許他們以私密和受保護的方式跟踪他們的數據，這使廣告商可以合法地訪問這些數據。

以下是一個常見的 RMN 廣告示例，它以贊助產品推薦的形式出現在領先的 RMN 之一沃爾瑪上。

零售媒體網絡行業現狀

零售媒體是數字廣告發展迅速的領域之一。 eMarketer 預測， 2023 年美國 RMN 收入將超過 500 億美元，佔數字廣告總支出的 20%。 這比 2022 年的預計收入增長了 26%。

Walmart Connect 的廣告銷售額在兩年內增長了近 240%

雜貨配送應用 Instacart 正在經歷零售媒體廣告的爆炸式增長，預計 2022 年收入將接近 10 億美元，而 2020 年為 3 億美元。

同樣，沃爾瑪的零售媒體網絡Walmart Connect正在將品牌與客戶聯繫起來。 在 2021 年的收益評估中，沃爾瑪報告稱，“Walmart Connect 的廣告銷售額在兩年內增長了近 240%。”

消費品(CPG) 品牌是使用 RMN 做廣告的頂級行業之一， 85% 的品牌計劃在明年增加支出。 同樣，珠寶、奢侈品、消費電子和美容行業中至少 85% 的品牌計劃在明年增加支出。 與 CPG 品牌合作的頂級 RMN 是：

1. 亞馬遜
2. 沃爾瑪
3. 易趣
4. 家得寶
5. 沃爾格林

在典型的品牌廣告商之外，非地方性廣告商是一個不斷增長的類別。 非地方性品牌銷售互補產品和服務，但不直接通過零售商銷售。 這種夥伴關係是互惠互利的，因為非流行品牌為客戶提供了更多價值，而零售商為他們提供了更大的平台。 截至 2021 年， 58% 的非流行品牌與 RMN 合作。

根據Insider Intelligence 的一項調查，美國消費品品牌購買的主要 RMN 廣告格式包括：

1. 現場搜索廣告 (67%)
2. 現場展示和橫幅廣告 (66%)
3. 聯網電視視頻廣告 (65%)
4. 視頻廣告 (63%)

品牌主要使用這些不同的廣告類型來推廣產品，例如贊助產品廣告。 或者，它們可用於品牌建設，特別適合社交媒體上的視頻和平台外廣告。

雖然 RMN 是一個快速增長的廣告利基市場，但它們的未來將取決於它們為品牌和消費者創造的價值。 這將通過品牌、購物者和用戶體驗的增量增長機會以及持續的數據隱私來衡量。

零售媒體網絡對品牌有什麼好處？

在“永遠在線”的客戶時代，潛在的增加收入來自零售媒體的廣告是巨大的。 客戶來到在線零售商處是為了發現和購買，因此品牌可以在渠道中的任何位置接觸到他們。

訪問零售商的第一方數據是美國 CPG 品牌與 RMN 合作的最大動力。 這些數據使品牌能夠有效地向客戶投放廣告，並準確地跟踪他們的表現。 大規模個性化也是數據訪問的最大好處——例如，根據產品頁面訪問和訂單歷史提供產品宣傳廣告。

建立更強大的零售合作夥伴關係是 CPG 公司的另一個主要推動力。 對於品牌而言，積極的零售關係的好處包括提高品牌知名度和吸引更廣泛受眾的新客戶。 這是兩個重要的功能品牌建設，這對於廣告商來說與績效營銷一樣重要。

閉環報告提供複雜的洞察力，將廣告參與與銷售聯繫起來。 借助此功能，品牌可以準確跟踪在其投放廣告的 RMN 內採取的所有操作，以及這些操作背後的所有客戶信息。 這讓他們清楚地了解他們的廣告的效果究竟如何。

品牌如何從零售媒體網絡中獲得最佳投資回報率

一旦您決定開始使用一個或多個 RMN 進行廣告宣傳，請制定策略來創建、管理和衡量您的活動以獲得最佳效果。 在製定行動計劃時，請考慮這些零售媒體廣告的基本策略。

使用用戶生成的內容優化您的零售媒體廣告

使用用戶生成的內容(UGC) 在您的零售合作夥伴網站上構建產品列表和頁面，例如客戶評論和產品照片，對於成功的零售合作夥伴關係至關重要。 與這些零售商一起放置的廣告也是如此。

UGC 聯合有助於將評論從您的本地電子商務網站擴展到您的零售合作夥伴的網站。 在您可以聯合客戶創建的產品評論、照片和視頻之前，您首先需要收集它們。 在其他策略中，您可以通過以下方式請求和鼓勵 UGC：

• 購買後的電子郵件
• 客戶滿意度調查
• 社交媒體標籤活動
• 產品抽樣

在您通過 UGC 使用聯合整合增強您的零售產品列表後，您可以將相同的內容合併到您的廣告中。 在零售廣告中重新利用 UGC對於展示社會認同和贏得客戶對您的產品的信任非常有效。 最新的Bazaarvoice 購物者體驗指數發現，如果廣告中有購物者評論和照片等 UGC，則 40% 的消費者最有可能從廣告中購買。

多樣化廣告格式以推動增長和創新

有效策略的一部分是測試不同的內容類型和方法，然後專注於最有效的方法。 這就是為什麼利用可供您使用的不同廣告格式對於發現推動結果並引起消費者共鳴的因素非常重要。 隨著時間的推移繼續這一過程是關鍵，因為隨著零售媒體網絡的發展，他們的廣告和消費趨勢也會如此。

Forrester 報告稱，現場搜索是最流行的零售媒體廣告類型，超過了以前最常見的現場展示廣告。 Forrester 預測，雖然其他數字零售渠道上的場外廣告目前僅佔廣告收入的一小部分，但它們將“推動未來的增量增長”。 這些其他渠道包括社交媒體、移動和音頻廣告。 僅沃爾格林廣告集團(WAG) 就有 20 個不同的數字平台，品牌可以在其中投放廣告。

社交商務是一個值得關注的大類，因為有很多購物都發生在社交媒體上。 借助社交商務廣告，您可以在零售商的各種渠道（如 Instagram 和 TikTok）上宣傳您的產品，並標記特色產品，以便購物者可以直接從內容中購買。 除了圖片和視頻帖子之外，實時購物是另一種將您的產品包含在這種可購物內容的交互式形式中的機會。

請記住，零售媒體廣告並非專門用於在線廣告。 品牌還可以利用客戶數據來投放店內廣告，包括實體廣告和店內音樂廣告位。 根據麥肯錫的一項調查，品牌將25% 的 RMN 廣告預算用於店內營銷。

優先考慮客戶體驗

成功的廣告策略的標誌是在獲得預期結果和對客戶產生積極影響之間取得平衡。 您的廣告應該具有相關性、有用性並能激發行動。 您不希望通過看似毫無意義、過多或垃圾郵件的廣告來中斷購物體驗或阻止客戶。

在考慮購物者和用戶體驗時，需要遵循一些基本的最佳實踐。 個性化應該是首要考慮因素。 幸運的是，借助第一方數據，您可以通過多種方式自定義廣告。 例如，如果客戶購買了大量嬰兒產品，則個性化廣告可能是嬰兒食品折扣、搜索結果中的類似產品推薦或基於當前購物車項目的附加產品。

有關客戶和以前的廣告活動的數據也將告知您的廣告活動的頻率。 有了這些見解，您可以確保您不會因為過多或重複的廣告而讓客戶不堪重負。

建立超越交易的伙伴關係

由於建立強大的零售合作夥伴關係是品牌成為廣告商的主要催化劑，因此他們應該專注於如何實現這一目標。

首先，品牌應該與零售合作夥伴分享他們的目標，無論是保留客戶、恢復低績效產品類別的銷售，還是支持成功推出新產品。 這種透明度建立了信任，並引發了品牌和零售商如何找到互利機會的想法。

品牌可以通過盡一切努力提供產品質量並優化其列表內容來增強其對零售商的價值。 他們還可以與零售商做出特殊安排，例如通過該零售商獨家提供特定產品。

分析報告以衡量廣告效果

報告對於付費廣告活動至關重要，因為它們對於任何營銷活動都是如此。 借助 RMN 向廣告商提供的所有數據，該報告既豐富又細化。

跟踪對您的零售媒體廣告目標最重要的指標。 這些可能包括：

• 展示次數
• 參與度：點擊次數、加入購物車的商品、保存的產品、產品頁面瀏覽量
• 賺取的收入
• 最暢銷和最差的產品
• 流行的廣告格式
• 表現最佳的渠道：現場或非現場
• 新客戶數量
• 參與度最高的客戶的人口統計數據
• 新產品評論數
• 來自產品評論的客戶情緒

如果不將從中獲得的見解付諸行動，報告就毫無意義。 報告可幫助您確定改進和成功的領域，以進行修改或加倍努力。 例如，您可以了解將大部分預算用於哪些廣告類型和渠道、為新客戶群創建個性化廣告系列、哪些產品推動銷售以及哪些產品需要更新。

廣告通常是營銷部門的一項職能，但其結果也會對其他團隊產生影響，例如產品開發和銷售。 與整個公司的其他部門分享從零售媒體報導中獲得的見解非常重要，這可以帶來更好的整體績效。

需要考慮的頂級零售媒體網絡

RMN 正在蓬勃發展，新的 RMN 不斷湧現。 以下是一些值得關注的主要參與者。 根據對您的品牌最重要的因素來衡量您的選擇，包括成本、渠道和形式的多樣性、客戶服務和利基市場。

亞馬遜廣告

亞馬遜是無可爭議的 RMN 領導者，其廣告支出最多，廣告收入最多。 亞馬遜廣告的主要優勢包括零售商銷售的產品種類繁多，涵蓋許多不同的類別，以及每月 20 億的訪客量。 亞馬遜的廣告合作夥伴可以利用有效的廣告格式，包括搜索結果廣告、主頁品牌贊助，甚至是主平台內的品牌微型網站。

沃爾瑪連接

根據廣告收入，Walmart Connect 僅次於亞馬遜，成為第二大 RMN 。 其 RMN 的規模尤其具有吸引力，從其主要的現場平台延伸到 TikTok、Snap 和 Roku 等主要的非現場渠道。 品牌合作夥伴可以使用的選項打開了一個龐大而多樣化的受眾群體。 沃爾瑪正在全力投入其 RMN 服務，投資於技術和連接不同渠道的方式，為品牌創新留下了很大的空間。

休閒服飾品牌 Harvic 與 Walmart Connect 合作，旨在提高銷售額和廣告支出回報率 (ROAS)。 顯著的結果包括 ROAS 提高了 36%，月轉化率提高了 31%，總歸屬收入環比增長了 1,665%，銷售量環比增長了 3,061%。 沃爾瑪作為戰略合作夥伴，評估 Harvic 當前的戰略並培訓公司如何優化它。

家得寶零售媒體+

亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特等 RMN 非常適合各種不同的產品，但如果您專注於某個特定行業，那麼利基 RMN 可能是最合適的。 Home Depot 的 Retail Media+是家居裝飾和裝飾品牌的頂級利基 RMN 之一。 家得寶獨特的 RMN 產品包括各種廣告渠道，包括其自己的移動應用程序和電子郵件營銷以及為其廣告商提供的可靠結果。

美元通用媒體網絡 (DGMN)

最近，這家預算友好型零售商推出了升級後的 RMN，稱為DG Media Network 。 Dollar General 承諾提供有關其客戶的詳細而全面的第一方數據，以做出最佳的戰略廣告決策。 該零售商還擁有一支專門的團隊，與 Google、Quotient 和 The Trade Desk 等合作夥伴合作，幫助廣告商制定策略以獲得最佳效果。 除了其數字渠道外，它還在 20,000 多個地點提供店內廣告。

Ulta Beauty 的 UB 媒體

去年出現的另一個新利基 RMN 是 Ulta Beauty 的 UB Media。 Ulta Beauty 是美國最大的美容零售商，擁有超過 3700 萬會員的優勢。 其美容品牌廣告商可以利用大量客戶數據。 他們的特色廣告解決方案包括現場贊助產品、社交媒體廣告、場外視頻廣告和場外展示廣告。

艾伯森的媒體集體 (AMC)

這家主要的雜貨零售商最近宣布推出其 RMN， Albertson's Media Collective 。 它擁有龐大的客戶群，包括每週超過 3000 萬的購物者和超過 2700 萬的忠誠會員。 該零售商為品牌提供精心策劃的現場和非現場廣告機會。

隨著零售媒體網絡市場的發展保持敏捷

品牌的零售媒體網絡機會令人興奮，它們正處於成長和演變的狀態。 因此，您的策略可能會隨著行業的變化而改變。 期望嘗試不同的 RMN 和方法，直到找到合適的方法。

為了支持您的零售媒體廣告努力，探索 Bazaarvoice 解決方案，這些解決方案可以在此過程中為您帶來優勢，例如零售聯合和評論收集。 查看這些工具經過測試和證明的好處，例如家具品牌Nourison 如何加強其零售關係，將轉化率提高 4 倍，並通過零售聯合將收入提高 3 倍。