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幾十年來，托尼老虎一直裝飾著家樂氏磨砂片的盒子，許多消費者都清楚地記得托尼在電視廣告中宣稱：“它們太棒了！” 去年春天，家樂氏加拿大公司在一段有限的時間內開展了一場利用這些記憶的活動。

這家食品巨頭發布了懷舊版的穀物品牌及其吉祥物，從 Froot Loops 的 Toucan Sam 到 Rice Krispies 的 Snap、Crackle 和 Pop。 復古的磨砂薄片上有一個二維的托尼，手裡拿著勺子，伸出舌頭，準備好開始吃早餐。

許多著名的食品和飲料品牌，從家庭糖果到百事可樂等大型汽水品牌，都依靠其數十年的歷史，用過去的元素重新設計包裝。

2022 年， Bazooka Bubble Gum 迎來了 75 歲生日，並在包裝上印有 1980 年代的圖案來紀念這一里程碑。 今年1月，吉百利發布復古包裝慶祝200週年。

無論品牌是限時推出還是徹底改造，目標都是創造引人注目的包裝來與消費者建立聯繫。 帶來懷舊感的復古設計是實現這一目標的關鍵方法。

「這始終是一種能夠喚起情感的趨勢，」CPG 創意機構 SmashBrand 的內容和行銷總監 Jason Vaught 說。

來自過去的爆炸

一些品牌發現了復古和懷舊的共鳴，他們將標誌和包裝恢復到以前的版本。 一個早期的例子是Miller Lite，該公司在 2015 年將帶有對角字體的亮藍色罐裝換成了 1974 年的復古白色包裝。

與品牌合作的創意機構 Agency Squid 的聯合創始人 Miles Marmo 表示：“他們堅持這種簡單、宏大、大膽、永恆的風格。”

近年來，懷舊情緒有所抬頭，復古設計流行了大約五年。 根據 RILA 全球顧問公司 1 月透過電子郵件發送的分析報告，過去 6 個月，北美社群媒體平台上提及包裝懷舊情緒的次數達到 3,000 次。 該公司的分析發現，懷舊情緒與懷舊情緒呈正相關，尤其是與 80 年代和 90 年代的懷舊情緒。

「這是一種情感紐帶，」馬爾莫說。 「你想在那一刻在場。 我認為這才是懷舊情緒真正發揮作用的地方。”

去年，Jell-O十年來首次推出新包裝。 卡夫亨氏品牌放棄了 2000 年代的傾斜字體，轉而更接近 70 年代至 90 年代使用的字體。 參與重新設計的人稱它為產品本身一樣有趣且搖晃。

印刷和行銷解決方案公司 Quad 的業務開發副總裁 Peter Boosalis 表示，當知名品牌恢復使用先前版本的包裝時，通常是為了「收回自己的權益」。 傳統品牌會說：「『嘿，消費者，還記得我們嗎？ 我們已經在這裡有一段時間了，」當他們與商店品牌和新進入者競爭時，布薩利斯說。

這並不是說新品牌和新創公司不能擁抱復古外觀。 Marmo 說，在「對你更好」的領域，復古設計讓消費者回想起食品和飲料中添加劑和防腐劑較少的時代。 布薩利斯表示，簡單、復古的設計也可以像徵乾淨的成分。

「如果它符合品牌形象，就值得嘗試，」沃特說。

品牌還必須認識到他們的關鍵人群，並確保復古設計與特定目標受眾產生共鳴。 Marmo 說，一個品牌的核心受眾可能認為 80 年代是復古，而另一個品牌的核心受眾可能認為 60 年代是復古。

「懷舊情緒的影響範圍可能非常有限，」他說。

復古與現代的邂逅

許多品牌在復古中融入現代元素。 Olipop 是 2018 年推出的「better-for-you」汽水品牌，它沒有許多其他飲料的傳統，但仍能喚起過去的氛圍。

「整體美學和插圖風格有一種老式汽水店的感覺，」CBX 的負責人馬克·克里斯圖 (Mark Christou) 說，CBX 是一家從事包裝和自有品牌設計的策略和設計機構。 克里斯圖說，調色盤很柔和，給人一種復古的感覺，但排版很現代。

另一方面，百事可樂擁有 125 年的歷史。 品牌發言人在一封電子郵件中表示，去年重新設計徽標時，其目的不是復古，而是在創造全新外觀的同時致敬過去。 百事可樂將字標重新放入地球儀中，反映了 80 年代和 90 年代的品牌標誌。

「我們發現標誌的這種變化確實引起了各代人的共鳴，」卡爾·格哈茲（Carl Gerhards）說道，他曾擔任百事北美公司的高級設計總監，負責百事可樂的品牌重塑項目。 （他現在是百事公司旗下 Global Lay's 的高級設計總監。）

該蘇打水品牌還引入了現代元素，包括更大膽的藍色和標誌中散發出的“脈動”。

「結果是既及時又永恆的東西，」格哈茲說。

克里斯托稱讚百事可樂是「代表文化」的品牌的「典範」。 克里斯圖表示，雖然重新設計感覺像是 80 年代的標誌，但“這是一種與消費者相關並能引起共鳴的美學。”

復古能引起共鳴嗎？

品牌重塑是否成功的最終考驗在於數字。

包裝設計必須在貨架上與競爭對手的產品相比脫穎而出。 Kodiak 生產高蛋白煎餅、燕麥片和其他食品，使用簡單的字體和棕色紙板來喚起復古的身份。 它與Graphic Packaging International合作開發棕色盒包裝。 這些元素有助於將其與同一商店貨架上的精加工煎餅品牌區分開來。

零售商必須了解重新設計後的速度和重複購買情況，才能繼續庫存產品。 格哈茲表示，百事可樂表示，品牌重塑後收到了公眾的正面回饋，在零售領域，這種設計「提高了品牌影響力和貨架導航」。

消費者也必須發現包裝實用。 沃特舉了一個例子，牛奶品牌可以用玻璃瓶來復古。 但對大多數消費者來說，玻璃的功能不如水罐或紙盒，這可能會阻礙購買。

「這一切都歸結為追蹤銷售情況，」布薩利斯說。