市集之聲
已發表: 2024-01-24那是 2023 年最後一天的凌晨 3 點，人們在 Target 外排隊。 購物者描述了一個聽起來像是黑色星期五噩夢的場景：爭論誰排在第一位，開門一開，人群就湧入商店，產品在幾分鐘內就被搶購一空。 那些敢於瘋狂的人會（自豪地）告訴你，他們這樣做是為了限量版史丹利杯。 但正如任何優秀的行銷人員都會告訴你的那樣，他們的存在是因為品牌資產。
那種讓顧客在第一天就衝進商店購買新產品的品牌忠誠度是很難獲得的。 這也是非常有利可圖的。 2022 年，Stanley 的隨行杯銷量同比增長了 751%（不，這不是拼寫錯誤！）。談論證明行銷預算合理的結果。
史丹利的突破故事並不是大多數零售商希望效仿的軌跡。 但這是一個我們都可以學習的成功故事。 秘密武器不是一個色彩繽紛的 40 盎司玻璃杯，而是史丹利在其忠實客戶中建立的品牌資產。
本指南將幫助您了解品牌資產的含義、如何建立品牌資產以及如何應對許多零售商面臨的品牌挑戰。
章節：
- 什麼是品牌資產？
- 品牌資產包含哪些內容？
- 品牌資產的重要性
- 如何透過消費者體驗創造品牌資產
- 如何衡量品牌資產
- 解決品牌資產挑戰
- 每家公司都有一個品牌資產之旅
什麼是品牌資產？
品牌資產是特定品牌名稱所附加的價值。 它是品牌知名度和品牌聲譽的結合，維護兩者對於各種規模的公司至關重要。
在實踐中，品牌資產衡量客戶忠誠度。 它可以幫助您了解消費者願意為您的產品支付多少費用，他們選擇您而不是競爭對手的可能性有多大，以及他們是否會考慮嘗試您的全新產品或服務。
聽起來很簡單嗎？ 這是。 困難的部分是建造它。
品牌資產包含哪些內容？
整體而言，品牌資產是無形的。 它基於消費者的看法和情感，這意味著它可能很難衡量。 然而，強大的品牌資產是由幾個要素組成的。
首先是品牌意識。 在這種情況下，認知度並不意味著人們是否聽說過您的公司。 這意味著他們對您的產品、您所代表的事物以及您為客戶提供的好處的了解。 您的品牌價值取決於消費者對您的目的的理解。
二是品牌認知度。 這可能看起來與品牌知名度相似，但感知是在客戶的腦海中產生的。 這就是您的品牌對他們所代表的意義。 例如，史丹利將其核心價值視為“發明、創新和靈感”，其目標是“建立一個更永續、更少一次性的生活和世界”。 然而，對於目前的粉絲來說，Stanley Tumblers 旨在保持水分（如果你#WaterTok，你知道），同時彰顯時尚宣言。 他們將史丹利視為一種身份象徵，無論該品牌是否是身份象徵。
第三，我們有品牌聯想。 這些都是消費者對你的品牌的概念和感受。 想想你的車。 您可能會將其等同於去您想去的地方的自由。 根據您擁有的汽車類型，您可能還會認為它是安全功能的領先者，或者是透過減少汽油使用來節省金錢和保護地球的一種方式。 如果您像大多數消費者一樣，您會將這些特定的感受歸因於汽車品牌。 （如果你真的討厭你的車，這也可以用另一種方式發揮作用。）這些就是你的聯想。
第四是感知品質。 顧名思義，這是衡量消費者對其從品牌獲得的商品或服務標準的感受的指標。 感知品質不需要基於個人經驗。 消費者可能會根據價格點或選擇銷售品牌或產品的商店來做出品質假設。 他們也可能透過口碑或行銷活動形成自己的意見。
第五是品牌體驗。 這是客戶與您的產品或服務互動的部分 - 是的，它確實排在第五位！ 然而，品牌體驗仍然是一個重要的部分，因為這是可以證明他們對您品牌的印像是真是假的地方。
第六是品牌忠誠度。 這是您的客戶決定繼續與您的品牌互動。 對某些人來說，品牌忠誠度意味著不斷重複購買消費品。 製造耐用品的品牌可能會透過客戶對社群媒體或電子報內容的參與來衡量忠誠度。 最忠實的客戶會嘗試您品牌的其他產品，並將您推薦給朋友和家人。
這六個組成部分共同構成了顧客對品牌價值的認知與體驗。
品牌資產的重要性
品牌資產的價值怎麼強調都不為過，因為如果您的品牌資產實力雄厚，您可以透過多種方式看到正面的投資報酬率。
在客戶層面，您會發現更容易吸引新買家，因為他們知道您的產品或服務品質很高。 擁有高品牌資產的公司也更容易保留品牌，因為品牌資產包括信任——而信任是 90% 以上的消費者購買選擇的因素。
就獲利能力而言，品牌資產可以讓您在不失去客戶的情況下收取比競爭對手更高的費用。 當品牌擁護者與朋友分享他們對您產品的喜愛時，它可以幫助您增加銷售量。
此外，具有高度信任度的品牌可以更有效地行銷支出。 已經了解並信任您品牌的客戶不需要那麼多的購買誘惑。 在支出減少和價格上漲之間，您的公司將獲得更高的整體利潤率。
品牌資產很重要，因為它可以增加您相對於競爭對手的市場佔有率。 它可以更輕鬆地擴展到新產品或垂直領域，因為您擁有願意嘗試新產品的買家基礎。 而且，對於上市公司來說，品牌資產會增加你的股價。
品牌資產有點像金錢：你擁有的越多，你的公司就越好。 您甚至可能認為它本身就是一種貨幣——信任貨幣。
如何透過消費者體驗創造品牌資產
尋找“如何創建品牌資產”，您將獲得一份行動項目清單 - 在您的品牌中保持一致！ 開展正確的行銷活動！ 做出好產品！ 但品牌資產不能憑空建立。 這是您和您的消費者群之間的關係。 因此，最好從消費者的角度出發。
消費者會經歷每個品牌的旅程，最終要么重視產品，要么決定嘗試新事物。 您必須引導買家完成以下五個步驟來發展品牌資產。
1. 意識
品牌知名度是品牌資產的首要要素，也是每個消費者旅程的第一步。 他們必須知道你是誰、你做什麼、以及你代表什麼。
廣告通常是向新客戶介紹自己的最佳方式。 但知名度行銷不能只包括您的品牌名稱和產品圖片或服務描述。 如果消費者不認識您，他們需要有理由關心您。
強大的品牌故事可以幫助您透過宣傳活動打破喧囂。 最好的宣傳活動迎合目標族群的價值觀或興趣。 例如，如果您的買家關心支持小型企業，您的廣告可能會強調您的產品源自於家庭食譜。 如果他們是自然愛好者，請談論您公司的可持續發展努力，同時展示您的產品將如何幫助他們享受美好的戶外活動。
意識活動通常更容易透過大眾媒體或社群媒體傳播。 以您的品牌名稱為關鍵字的 PPC 廣告不會吸引新的潛在買家。 您需要確定目標受眾常去的空間，然後前往他們那裡。 也許這意味著在出版物上購買圍繞某個主題的廣告。
或者，這可能意味著鼓勵您現有的粉絲分享用戶生成的內容 (UGC)，例如您的客戶創建的有關或特色您的品牌的評論和媒體。 UGC 可以由您的品牌重新分享，但它也可以透過您想要覆蓋的網路和社群進行自然傳播。
2. 認出
一旦客戶知道您是誰，您就希望他們開始看到您的產品。 熟悉感將有助於建立信任並鞏固您作為一種選擇的印象。
建立認知度需要您專注於品牌一致性。 消費者期望在美學上有一定的一致性——即你的標誌、字體、顏色和其他設計元素——以幫助他們快速識別品牌。 根據產品的呈現方式，您可能會考慮吸引其他感官。 由於一致的品牌宣傳，您確切地知道 Slack 的「新消息」聲音是什麼。
當消費者經常在相同的環境中遇到您的品牌或產品時，他們也更有可能認出您的品牌或產品。 您可以使用該上下文來開始建立關聯。 例如，與優質商品一起貨架上的產品就會被認為是優質商品。 在熱門出版物中提到的一種產品對消費者來說似乎很流行。
用於識別的技術與用於建立意識的技術類似。 但你不應該認為兩者是可以互換的。 您在認知步驟中的目標是讓您的名字和故事廣為人知。 當您建立認可時，您就有機會更深入地了解您的故事，並在觀眾心中鞏固您的價值觀、使命和期望的先入之見。
3. 審判
消費者了解您的品牌後，發現它有趣的人將進入第三步：試用您的產品或服務。
您通常有一次機會給新消費者留下深刻印象（除非您在第一步和第二步中做得非常好！），因此在短時間內兌現您的承諾至關重要。
首先，必須有可識別性。 如果買家只在照片和影片中見過您的商品，那麼他們收到的商品必須匹配。 （如果他們在商店貨架上拿起它，你可以假設你在這一點上已經成功了。）
其次，您的產品必須具有預期的品質。 它不需要是市場上最好的，但它應該達到或超過價格點的標準，並且按照您所說的那樣執行。
第三，使用者必須覺得你的產品令人難忘。 無論是因為它引入了一種新的、有趣的方式來解決老問題，還是僅僅因為它看起來與競爭對手不同，都必須有一些東西深深地印在他們的腦海中。
請記住，物理產品只是這裡等式的一部分。 如果試用階段是關於您的公司兌現其承諾，那麼您的工作就是建立您的產品可以輕鬆滿足的保證。 透過廣告、產品文案或售後溝通引導買家的期望，幫助您的公司取得成功。 您可能需要與焦點小組或調查客戶一起測試此訊息傳遞，以了解您在哪些方面達到了目標，以及在哪些方面可以更加準確或具體。
4. 偏愛
選擇您的產品而不是其他產品的客戶數量是品牌資產的指標。 您可以透過提供卓越的品牌體驗來贏得客戶的偏好。
確保您的買家透過教學、使用者指南或靈感充分利用您的產品。 更複雜或技術性的產品更有可能需要前兩者； 我們相信您可以弄清楚使用者指南是否對您的受眾有幫助。
對於不需要操作方法的項目，您可以顯示建議的用途。 這是UGC發揮作用的另一個地方。 例如，服裝銷售商可能會分享“合身靈感”，以幫助買家設計新衣服。 或者，透過提供一些「技巧」來幫助客戶跳出框框思考，將您的產品重新用於意想不到的用途。 有一個完整的社區以擴展宜家家具的用例為中心； 如果您的忠實用戶有類似的巧妙技巧，請不要害怕分享。
請記住，客戶的體驗不僅僅是他們與您的產品的互動。 與您公司的每一次互動都很重要——無論是他們打開的電子郵件（無用還是值得閱讀？）、他們對您網站的訪問（是否存在令人討厭的模式？），或者與客戶服務的溝通（沒有人喜歡那些人工智慧聊天機器人。沒有人。）。
確保您已經優化了數位體驗，以便與您的公司互動變得簡單。 您還應該使用主動的客戶服務，讓您的用戶感覺他們是真正的 VIP。
5. 忠誠
當消費者從偶爾購買者轉變為忠實客戶時，您就成功地與他們建立了品牌資產。 忠誠似乎是旅程前面步驟的自然結果，如果不關注它們，你當然無法贏得忠誠。 但是，您也可以促使客戶變得更加忠誠。
透過繼續您之前所做的體驗建立工作來留住客戶。 買家的第七次購買應該與第一次購買一樣有價值和令人愉快。 因此，在第一次W 之後，您讓客戶接觸您的產品和品牌的努力就不能停止。將每次新購買視為一個機會，讓他們更多地了解您的品牌故事和價值觀，並使您的產品在他們的生活中更加重要。
除此之外，您可以透過兩種方式建立品牌忠誠度。 第一個是圍繞您的品牌建立社群。 如果您沒有自己的平台來將人們聚集在一起，請建立主題標籤，以便用戶在其社交媒體上分享相關內容。 這就是轉發 UGC 的一大好處； 客戶喜歡看到他們的內容得到官方品牌帳戶的認可。
如果社群不是一個可行的選擇，請嘗試忠誠度獎勵計劃。 建構忠誠度計劃的方法有很多種。 您可以提供折扣、獨家或搶先體驗新產品，或免費送貨或生日獎勵等福利。 只要讓人們加入忠誠度計劃，他們增加在您這裡消費的可能性就會增加 30%。 如果您能說服他們付費，他們購買您產品的可能性就會增加 60%。
忠誠度很重要，因為它是週期性的。 一旦有人開始將自己視為忠誠的客戶，他們就會開始表現得更忠誠，從而強化他們的看法。 他們從您的品牌中獲得的價值越多，他們就會認為您的品牌具有越大的價值。
如何衡量品牌資產
您無法使用品牌資產表來衡量消費者對您的公司及其產品的重視程度。 但是，您可以收集幾個類別中相關指標的內部基準：
- 市場佔有率和公司價值等財務「大局」數據
- 財務「小圖」數據，例如價格成長和敏感度、收入潛力和購買頻率
- 來自網路分析、線上參與統計、評論、焦點小組和調查的情緒測量
- 客戶指標，例如忠誠度計劃參與度、購買頻率和保留率
您品牌的估值和實力取決於您的品牌資產。 留意貴公司用來追蹤這兩個 KPI 以及上面列出的指標的任何波動。
您必須依靠自己的判斷來確定一個數字的變化是否反映了品牌資產的變化，或者是否是對其他因素的反應。 不過，如果您看到全面的成長或下降，您可能會看到品牌資產努力的影響。
解決品牌資產挑戰
品牌資產就像股票市場一樣，有漲有跌。 所有公司都面臨著降低其品牌感知價值的挑戰（無論是來自內部還是外部因素）。 如果您還沒有定期維護品牌聲譽，那麼是時候制定計劃了。 然後，利用我們針對一些常見障礙的手冊來克服這些困難。
眾包品牌訊息
當大眾媒體佔據主導地位時，品牌在很大程度上控制著自己的形象。 現在，消費者可以在任何地方獲取他們的資訊。 在線上詳細描述負面品牌體驗的客戶可能會趕走潛在買家並污染您的品牌形象。
喜歡大喊大叫的顧客的負面評論是生活的一部分——每個 Swiftie 都知道那些討厭的人會討厭、討厭、討厭、討厭、討厭。 當那些負評開始超過好評，或是顧客分享的故事足以像病毒一樣傳播時，你就應該開始擔心了。
透過學習如何回應負評（tl；dr：快速、簡短且具有同理心）做好準備，以便您可以在客戶不滿意時介入。 您有望改善他們的體驗，並向購物者展示您的公司關心把事情做好。
未能兌現承諾
客戶期望他們的錢能得到物有所值的回報。 「價值」的定義會因產品的個體和類型而異，但他們會知道產品何時不合格。 例如，如果一部手機的電池一直著火，直到該手機被禁止乘坐商業航班，那麼您可能沒有達到預期。
大多數產品並沒有那麼大的期望與現實不匹配，但您可能會面臨公司宣布的產品與它能夠創造的產品之間的脫節。 當您發現客戶沒有獲得您想像的體驗時，就該改變您的訊息傳遞方式了。
除了提供退款之外，您可能無法採取許多措施來吸引那些已經購買了產品炒作版本的人。 但您應該調整未來的行銷宣傳，以便您的下一批買家知道他們會得到什麼。
違反客戶信任
人們都會犯錯誤，包括工作中的人。 當這些錯誤影響到您的客戶時，您可能會發現品牌資產大幅下降。
普華永道 2023 年的一項調查發現，保護消費者資料對於贏得信任至關重要，因此駭客或其他資料外洩將嚴重損害您的客戶關係。 對一些公司來說，人工智慧的使用也正在成為一種破壞信任的做法。
38% 的客戶在某個品牌損害了他們的信任後完全停止購買該品牌。 其他人需要確保您的公司了解該問題、認真對待該問題，並正在製定計劃來防止進一步的問題。 你的具體做法會根據引發憤怒的事件而有所不同，但與其他情況一樣，以同理心和真誠的願望進行溝通可以幫助挽救你的形象。
每家公司都有一個品牌資產之旅
客戶需要時間才能將您的品牌視為生活中有價值的一部分。 建立這種價值觀念也需要時間。 在此過程中您可能會遇到一些起伏，並且您可能會了解一些您甚至不知道存在的問題。
不要讓這些障礙阻止你，如果你在一夜之間沒有得到結果，也不要感到沮喪。 想想你完全信任的品牌——他們花了多少個月或幾年的時間才贏得你的青睞？ 您將與客戶從同一個地方開始，所以要有耐心。 當您按照本文中列出的步驟進行操作時，情況將開始改變。
最後一點提示：透過將宏偉計劃分解為具體的小步驟來保持動力。 你現在可以做的第一件事—今天！ - 是控制你的品牌傳播。 這是一個簡單的起點，它將為您以後必須完成的更重要的工作奠定基礎。 請閱讀我們的完整指南，以確保跨管道的品牌一致性，然後開始使用。
