如何制定銷售手冊
已發表: 2024-04-03
- 2024 年 3 月 15 日
內容
在許多情況下，銷售手冊都是寶貴的資產：新員工入職、推出新產品以及對流程進行更改。 一旦您的代表看到手冊如何幫助他們，他們將獨立使用它來幫助銷售活動。
如果您的團隊沒有，或者您多年來一直依賴同一個舊文檔，現在是時候創建一個劇本來滿足您團隊當前的需求了。 就是這樣：
開始銷售手冊
擁有出色銷售手冊的組織可以看到許多好處。 新代表可以更快完成入職流程，而代表也能夠更好地利用可用資源。 整個組織的銷售流程變得更加一致，從而縮短了銷售週期。 最終，您的團隊會達成更多交易。
但這一切並不僅僅在您印製劇本的那一刻發生。 為了看到好處，您的劇本必須滿足用戶的需求。 從一開始，您就需要概述創建劇本的主要目標。 思考銷售流程的哪些方面最需要改進。 如果您以前沒有使用過銷售手冊，那麼保持手冊的重點通常會很有幫助。
也要考慮一下您的銷售手冊將採用的格式。 Predictable Revenue 聯合創始人兼聯合執行長 Colin Stewart在接受 Mailshake 採訪時表示，「零號問題實際上是，我們如何讓[銷售手冊]變得有用？ 因為如果你不這樣做，那麼具體的文檔有多好都無關緊要。 如果你沒有一種結構化的方法來教導和引導人們如何使用該文檔，那麼它只是一個非常奇特的 Google 文檔，將放在雲端硬碟中並長出蜘蛛網。”
銷售手冊所有權
合適的人需要從一開始就參與這個過程。 應由一人承擔專案經理的責任。 一個好的銷售團隊應該包括銷售領導、表現最好的銷售代表、產品行銷代表和主題專家。
史都華表示，「如果你觀察任何組織，就會發現執行長有責任確保人們能夠完成自己的工作並消除障礙。 所以我想說執行長擁有戰略方向。 關於我們要追捕誰或我們為他們解決問題的問題，這些資訊可能來自產品組織。 你可能有一個產品行銷部門或產品行銷人員負責該部分，然後戰術層實際上屬於銷售總監或經理。”
銷售手冊的要素
要為出色的銷售手冊奠定基礎，您需要包含某些構建塊：
1、公司概況
打開手冊，其中（簡要）描述了您公司的歷史、使命和價值觀。 此描述應包括銷售部門如何根據角色和區域進行組織的討論。 概述初級銷售代表潛在的職業道路也很有幫助。 新進員工會發現本節特別有用。
2. 產品
建立銷售代表將銷售的每種產品和服務的清單。 包括有關定價、核心價值主張、競爭產品等的基本資訊。回答這個問題：您的產品是什麼？為什麼客戶應該選擇您的產品而不是其他產品？
3. 買家角色
銷售手冊應包括貴公司目標的所有買家角色的草圖。 透過討論您的目標組織（規模、行業、組織結構）以及組織內的個人決策者（職位、挑戰），使每個買家角色變得具體。 每個決策者何時進入購買流程？ 此資訊在勘探階段特別有用。
4. 銷售流程概覽
逐步概述典型銷售的進度。 流程的每個階段需要採取哪些步驟，銷售團隊的哪些成員將承擔特定任務的責任？ 將您的流程映射到現實世界的範例中也很有幫助。
5. 銷售方法
如果您的銷售團隊使用特定的方法（例如旋轉銷售或概念銷售），請簡要概述方法。 為想要了解更多資訊的代表提供資源清單。
6. 訊息傳遞
本節應讓銷售代表具體了解貴公司用於定位聲明、潛在客戶電子郵件、電話、簡報和其他關鍵通訊的訊息傳遞。 包括流程各階段的強而有力的訊息傳遞範例。 銷售代表應如何向新潛在客戶介紹自己或處理異議？
7. 關鍵績效指標
討論您的公司和經理如何看待 KPI。 銷售代表應該最關注哪些指標？ 根據先前的數據，哪些 KPI 與銷售成功最相關？ 追蹤單一 KPI 的首選流程是什麼？
8. 客戶關係管理技巧
雖然銷售手冊無法提供全面的 CRM 說明，但您應該概述 CRM 如何影響銷售流程的基礎知識。 CRM 在流程的每個階段都需要做些什麼？ 銷售代表應如何使用儀表板、任務和報表產生等基本 CRM 功能？ 您還應該包括用於進一步 CRM 教育的資源，包括可以根據需要提供建議的內部人員。
9. 可用資源
提供可用銷售資源的清單：案例研究、內容行銷資料、客戶參考資料等。雖然您可能無法包含實際內容，但銷售代表應該知道在哪裡可以找到這些資源。 也包括一些關於如何在銷售過程中有效利用資源的討論。
十、薪資方案
概述薪酬計畫在貴公司的運作方式，包括如何設定配額、獎金和銷售競賽頻率的資訊。 提供不同績效水準下總薪酬的範例。 如果您的組織有不同的薪酬計劃，此部分的建構會稍微困難一些，但您仍然應該描述基本流程。
思考劇本的另一種方式
史都華提供了一種建立銷售手冊的不同思維方式，將最終計劃分為兩個部分：戰略部分和戰術部分。
他解釋說：「戰略方面是我們要追尋的目標。 我們為他們解決什麼問題？ 客戶的痛點是什麼？ 有哪些客戶故事？ 如果你不解決這個問題，那麼所有的戰術內容都變得毫無意義。”
史都華舉了一個例子，他試圖向內布拉斯加州的農民出售行銷自動化軟體，這是策略理解的失敗。 「戰略方向必須首先，」他繼續說道。 “然後通過客戶故事來證明這一點，將這些點聯繫起來。”
史都華表示，只有完成這些之後，你才能繼續採取策略。 在他看來，團隊在建立劇本時應該問的問題包括：「我們要如何找到它們？ 我們如何關閉它們？ 我們使用什麼工具？ 關於我們的銷售方式，您需要了解哪些資訊？ 我們的銷售流程是什麼樣的？”
編寫銷售手冊的最佳實踐
當然，您可以包含所有這些內容，但仍然會得出一個無法使用的劇本。 要創建您的代表實際閱讀的行動手冊，請遵循以下最佳實踐：
- 巧妙地利用您現有的內容。
- 在編寫銷售手冊時優先考慮使用者友善性。 所有章節和小節均應清楚標記，以便於略讀。 刪除所有不必要或多餘的內容。
- 除了紙本副本外，還將手冊上傳到雲端，所有代表都可以輕鬆存取。 理想情況下，他們應該能夠跳到特定的部分和子部分，而無需大量滾動。
- 徵求銷售代表對劇本早期草稿的意見。 請早期讀者找出任何不清楚的部分。
- 如果可能，請追蹤數位銷售手冊的使用情況。 銷售代表使用它的頻率如何？哪些部分最常被使用？ 您還應該尋求代表的定性回饋。
- 在團隊會議期間參考和使用該手冊。
- 根據需要對行動手冊進行調整，讓您的代表充分了解修訂過程。 當您新增產品、垂直產業和工具時，銷售手冊很容易就會過時。
與您的團隊一起使用您的銷售手冊
制定銷售手冊並不是一勞永逸的過程。 為了最大限度地發揮其對團隊的效用，您需要持續監控和更新劇本，並將其納入您的入職、培訓和管理流程中。
接受新銷售人員的入職訓練。 你的劇本可以成為讓新進員工快速上崗和運作的工具，但前提是你在其中建立了一個可行的框架。
根據史都華的經驗，最好的行動手冊為新銷售團隊成員定義了目標。 他創建的劇本寫道：「以下是我們希望您在前 30 天、60 天、90 天以及隨後的 12 個月內完成並能夠展示的事情。 以下是你如何到達那裡，你需要與誰交談，你要跟踪誰，觀看這些視頻，閱讀這些書籍等等。”
他還將保留和強化劇本視為優先事項。 在保留方面，斯圖爾特解釋說，“你需要記錄它，你需要教授它，然後你需要測試以確保他們確實保留了它。” 但強化也至關重要。 「教人們如何做是一回事。 但如果你每天、每週或每月的行動不能強化劇本，那麼一開始就沒有必要寫劇本。”
史都華認為，最終，劇本創作過程應該是協作的。 他指出，“我們僱用聰明的人，我們希望他們能夠做出貢獻並一路做出小小的改進。” 將您的行動手冊視為您不斷測試和迭代以獲得最佳整體結果的工具。
詹姆斯·麥克
James Meincke 是 CloserIQ（新創公司銷售招募平台）的行銷經理。 他經常在 CloserIQ 部落格上分享銷售見解，也幫助線上銷售社群 Women in Sales 進行行銷活動。
