為什麼集裝箱運輸延誤對 2021 年電子商務 PPC 來說是一件大事

去年，一切都變了。 這是“新常態”嗎？ 事情會回到原來的樣子嗎？ 還是會有更多的改變？

事實上，變化是唯一確定的。 由於世界從 COVID-19 中的出現並沒有像希望的那樣順利，我敢打賭，對於我們這些 PPC 的人來說，在即將到來的假期裡，會有更多的波濤洶湧。

過去每個人都知道假期會發生什麼。 第四季度是零售商制定並超過其銷售目標的時候。 黑色星期五和網絡星期一將是巨大的。 但自去年以來，這些真相一直在邊緣化。

有什麼改變？ 由於供應鏈的不可預測性更大，消費者比以往任何時候都更早地進行假日購物，屆時會有更多商品有庫存。 但這不是新聞，因為它發生在去年。 折扣不會像以前那麼大，但這也不是新聞。

什麼是新聞？ 我相信，以製造和運輸成本等可靠數據為基礎的基於數學的預測比回顧性趨勢觀察更有可能產生新的信息和見解。

我將通過下面的示例向您介紹。 雖然我的數字是基於現實的，但它們會因一家公司而異，因此請使用它們來了解假設的零售商可能會如何考慮他們可以在數字營銷上花費多少。

運輸成本和零售商的困境

到目前為止，零售商早已為假期下訂單。 由於供應鏈中斷，他們在製造和原材料成本上的支出可能比以前更多。 去年花費 40,000 美元的訂單現在可能花費 50,000 美元。

然後，他們必須將這些貨物裝在一個集裝箱中，從他們的原產地（可能是中國）跨越大洋運送到他們倉庫所在的任何地方。

這就是零售商真正感到壓力的地方。

運費按每個集裝箱計算，而不是按集裝箱重量計算。 去年，您可能以 4000 美元的價格運送了價值 40,000 美元的商品。 今年每個集裝箱的運輸成本增加了五倍多，達到 20,000 多美元。

我個人認識一個人，截至 9 月底，每個集裝箱的價格接近 25,000 美元。 哎喲!

航運成本飆升的原因有很多，包括與 COVID 相關的港口關閉以及持續的供需失衡等宏觀經濟因素。 行業分析師認為 2023 年之前不會有任何緩解。

零售商要做什麼？ 他們應該：

• 提高價格並冒失去客戶的風險？
• 保持價格穩定，減少利潤，激怒股東和投資者？
• 減少折扣，就像去年所做的那樣，以保護已經微薄的利潤？

讓我們回到數學。 如果商品標價為典型的 200%，去年零售價為 80,000 美元的商品成本為 44,000 美元（商品 40,000 美元；運費 4000 美元），利潤為 36,000 美元。

今年，零售商可能會提高價格，例如 10%，因此商品現在零售價為 88,000 美元，但成本上漲更多，達到 75,000 美元（商品 50,000 美元，運費高達 25,000 美元），利潤只有 13,000 美元。

做生意的成本有可能使零售商倒閉。

還有另一種提高利潤率的選擇。 不幸的是，它在廣告上的花費更少，尤其是 PPC 廣告。 零售商很可能會試圖將部分損失轉嫁給他們的代理商。 這意味著你。

讓我們更仔細地看一下。

向後彎腰

使 PPC 廣告如此驚人的一件事是它的靈活性。 您選擇預算、撰寫信息、選擇關鍵字，然後選擇出價或目標。 所有這些都可以輕鬆更改，並且可以根據需要隨時更改。

但尤其是當世界處於動蕩之中時，某些優勢可能會變成劣勢。 如果沒有其他選項，您的客戶可能會要求您降低出價或設置更激進的 tROAS。

計算盈虧平衡 tROAS 的簡單公式是 1 除以以百分比表示的保證金。 根據我之前的例子，去年，在購買廣告時有 36,000 美元的利潤——45% 的利潤。 除以 1/45% 可產生 222% 的盈虧平衡 ROAS。

換句話說，您可以在廣告上花費 1 美元購買製造和運輸成本為 1.22 美元的商品，然後以 2.22 美元的價格出售這些商品，從而實現收支平衡。

今年很不一樣。 您 13,000 美元的保證金只有 26%，這意味著您需要 385% (1/26%) 的 ROAS 才能收支平衡。 換句話說，要實現收支平衡，您只能在廣告上花費 1 美元來銷售價值 3.85 美元的商品，而製造和運輸成本為 2.85 美元。

從 222% 到 385% 的 tROAS 可能會導致低球拍賣出價，這可能會確保您的廣告將不再出現在結果的第一頁甚至第二頁上。

這將是一個挑戰，尤其是當您的品牌與能夠提高價格或對貨運公司具有更好定價能力的知名品牌競爭時。

但是，雖然我無法預測您的零售商客戶會做什麼，但當他們要求他們的 PPC 活動至少承擔一些新的業務成本時，做好準備似乎是明智的。

產品組合

在 Optmyzr，我們一直提倡多個 PPC 活動，每個活動都根據不同產品類別的盈利能力製定自己的目標。 並非所有產品都是平等的。 看起來今年的產品組合將大不相同，我們通常的建議比以往任何時候都更加中肯。

同樣，運輸成本是按每個集裝箱計算的，而不是集裝箱的重量。 今年運送一個 40 英尺的集裝箱可能要花費 25,000 美元，無論該集裝箱裝有人造聖誕樹還是裝飾燈串。

但是你可以在相同大小的容器中安裝比聖誕樹更多的燈串。

假設 200 棵人造樹與 48,000 箱燈的體積相同（根據我測量自己節日裝飾的大小）。 如果一棵聖誕樹的零售價為 195 美元，那麼這 200 棵樹的銷售額將為 39,000 美元。 如果一盒飾品零售價為 10 美元，那麼 48,000 盒的銷售額將產生 480,000 美元。

讓我們再看看運費。 21,000 美元的額外運輸成本約佔樹木銷售收入 39,000 美元的 54%。 對於裝飾品，增加了 4% 的收入，在設置客戶可能要求的新 tROAS 出價時，這顯然更容易吸收。

零售商將不優先考慮單位體積潛在收入較低的商品，反之亦然，因此，將有更多的燈，但掛在上面的樹會更少。

這些燈串仍然可以更容易地通過 PPC 進行營銷，因為 tROAS 不需要大幅改變以保持利潤。 而對於樹木而言，保持平衡所需的 tROAS 變化可能過於劇烈，這會震驚 Google Ads 系統並降低您的銷量。

這裡要強調的重點不是樹木或燈光，而是像“每體積價格”這樣的指標——我們通常不會在 PPC 中考慮的東西——實際上可能會對我們的任務產生重大影響今年的廣告。

獲取新客戶

征服或獲取新客戶的下游影響可能會很大。 比起沃爾瑪，我可能更喜歡 Target。 但如果沃爾瑪有人造聖誕樹而塔吉特沒有，而我需要一棵樹，我會克服偏見，開始在沃爾瑪購物。

如果沃爾瑪有其他人沒有的產品，那麼打折的必要性要小得多。 可用性將是銷售的關鍵。 保證送貨上門和在線購買店內取貨 (BOPIS) 服務，而不是定價，是有助於贏得比賽的增值。

今年的假期將比去年更加不同。 更高的運輸成本的影響將是巨大的，並會波及整個零售生態系統。

然而，預先警告是預先準備好的。 考慮到這些因素將有助於 PPC 機構和專業人士減輕日益不可預測的市場的影響。