連接利基社區：新興平台指南
已發表: 2023-05-16隨著 TikTok 禁令的臨近，一些營銷人員可能會覺得天要塌了，尤其是如果他們已經開始真正利用 TikTok 的超級大國作為品牌想要與之建立聯繫的利基社區的中心基地。 一個沒有 TikTok 的世界可能看起來很可怕； 畢竟，根據 eMarketer 的數據，用戶花在 TikTok 和 YouTube 上的時間比 Facebook 和 Instagram 還多。 但它不一定是。
世界比以往任何時候都更加緊密相連，這意味著有更多的選擇可以嘗試和測試。 事實上，新的社交平台每天都在湧現，現有的渠道也在增加新的功能。 隨著新平台的發展和找到他們的受眾，它們代表了品牌進入底層的機會。 對於其他平台，可能值得再試一次。
我們並不是說不會有挑戰。 就像任何好的實驗一樣，在成功的道路上也會有小問題和陷阱。 但這就是我們學習有效方法的方式。 這就是為什麼現在是擁抱新事物並結識小眾社區的原因，這樣您就可以形成真正的聯繫，從而獲得終生客戶。
哪些新興社交媒體平台是接觸利基社區的關鍵？
不管不同社交平台的用戶有多忠誠，我們已經看到證據表明，如果平台出現問題，用戶就會跳槽。 根據 eMarketer 的數據，由於埃隆馬斯克的動盪收購，Twitter 預計在 2022 年至 2024 年間每月將失去約 800 萬美國用戶。
- 資料來源：eMarketer
由於 TikTok 的未來仍然懸而未決，您需要看看哪些其他平台可以滿足品牌最初喜愛該平台的相同目的。 目前，從社區建設的角度來看，最重要的新興社交平台是：
- 紅迪網
- 抽搐
- 不和諧
- 是真實的
- 乳齒象
- 檸檬8
雖然這些都不是 TikTok 的完美 1:1 替代品，但它們都有自己獨特的優勢和挑戰。 因此，在將所有時間和金錢投入大量新平台之前，您需要先了解它們是什麼以及它們的工作原理，以便為您的品牌做出正確的決定。
評估利基社交媒體平台
Reddit：利基社區建設的既定社會基礎
當然，從技術上講，Reddit 並不是一個“新興”平台。 但是不考慮平台是愚蠢的。 畢竟，社區是 Reddit 存在的根本原因。 Redditors 圍繞話題而不是人而建，他們知道自己是誰，並在平台上談論一切，從他們喜歡的產品和名人到推薦和他們討厭的事物。
資料來源：Shopify
優勢：
- 獨特的目標受眾：平台上有超過 10 萬（並且還在不斷增長）的活躍社區，您幾乎可以找到任何您想要定位的受眾。 不僅如此，這些社區對他們的興趣充滿熱情：只需考慮整個平台上的 13B+ 帖子和評論。
- 全渠道功能： Reddit 廣告不僅限於一種 KPI。 無論您是想提高知名度、增加流量或轉化率、獲得視頻觀看次數，還是推動更多應用安裝，該平台上總有適合您的東西。
- 基於興趣的定位：由於 Reddit 傳統上一直是一個相當混亂的平台（即使在節制方面投入了大量資金），所以品牌通常對參與 Reddit 感到緊張是可以理解的。 但該平台採用基於興趣的精細定位，因此您可以選擇信息的顯示位置和方式，因此您不必太擔心品牌安全。
挑戰：
- 保持開放的心態：眾所周知，營銷人員在刪除對其品牌的負面評論時會觸發手指發癢，尤其是當談話似乎失控時。 但 Reddit 是關於開放式交流的，你不應該試圖監督對話。 使用讓 Reddit 獨一無二的優勢，而不是試圖將其變成它不是的東西。
- 持懷疑態度的用戶群：到目前為止，您可能已經厭倦了 Reddit 社區的“反廣告”。 無論您如何處理事情，用戶都可以實時響應，並對他們喜歡和不喜歡的內容投贊成票/反對票。 甚至還有一個 subreddit 專門用於嗅探整個網站的品牌展示位置。 挑戰在於在利用該平台贏得對廣告持懷疑態度的人群時發揮創意。
Twitch：超越遊戲玩家，將直播帶入大眾
Twitch 主要以其在遊戲玩家中的受歡迎程度而聞名，它不僅僅是人們流式傳輸遊戲玩法的渠道。 由亞馬遜運營，視頻直播服務正在擴展； 除了遊戲，該平台還提供電子競技比賽、音樂、創意內容和 IRL 流。 根據 Twitch 的內部數據，每月有 700 萬獨立主播在該平台上直播。
資料來源：Hootsuite
優勢：
- 社區至上的方法： Twitch 讓創作者和他們的追隨者實時參與和反應，據 Twitch 報告，超過 68% 的觀眾與社區聊天。 與流行的看法相反，該平台並非由被動互動組成，而是提供了很多與觀眾進行真實互動的機會。
- 多種廣告產品： Twitch 為廣告商提供了許多不同的選擇，包括媒體原生網站集成、展示廣告、品牌合作夥伴/贊助以及前置或中置廣告插播。
- 強調視頻：由於 Twitch 的 SureStream 交付方法（將視頻創意直接拼接到廣播內容中並到達 CTV、控制台和桌面上的廣告塊用戶），您可以在沒有乾擾的情況下到達觀眾所在的位置。
挑戰：
- 有限的垂直行業：某些產品、服務和內容禁止在 Twitch 上推廣，包括但不限於醫療保健、曬黑、大麻、政治和發薪日貸款。
- 機會稍縱即逝：由於直播是實時進行的，因此您的觀眾可能會完全錯過您的廣告。 沒有辦法重播內容，觀眾通常只觀看一次流媒體。
Discord：社區保持聯繫的地方
Discord 是一種社區支持的 IP 語音 (VoIP)，它為人們提供了一個空間，可以就他們喜歡的話題進行聯繫和聯繫。 作為遊戲社區的中流砥柱，Discord 已發展到每月 1.5 億活躍用戶，每天發生 40 億次服務器對話。 就像 Reddit 一樣，如果有您正在尋找的觀眾……可能已經有一台服務器準備就緒並等待。
資料來源：協議
優勢：
- 強大的受眾關係：因為它是一個基於服務器的平台，品牌可以更直接地接觸目標受眾，並且很容易促進聯繫。
- 一流的集成： Discord 以其能夠與您能想到的幾乎任何應用配對的能力而自豪。 從 Twitter、Twitch 和 Facebook 等社交應用程序到 Google、Trello 和 Soundcloud，只需單擊一下即可進行集成。 這些集成還允許第一方數據跟踪。
- 可定制的子頻道：您可以創建自己的品牌服務器，然後包含不同的語音和文本子頻道，這樣您就可以更精細地接觸受眾。 您還可以跨渠道設置層級和會員級別，以便為每個渠道提供特殊獎勵。
挑戰：
- 沒有原生廣告功能：從技術上講，Discord 是一個無廣告平台，因此作為一個品牌，你能做什麼和不能做什麼是有限的。 也很難衡量您的“活動”是否成功。
- 品牌重擔：由於 Discord 是“無廣告”的，因此您的品牌或企業有責任為您試圖覆蓋的社區構建服務器。 您還必須記住，每個服務器都有不同的規則要遵循，您不會處處受控。
BeReal：真實性作為核心價值主張
照片共享應用程序 BeReal 由於其縮減的產品而在大流行期間流行起來。 無法編輯或 Facetune 共享的圖片這一事實尤其吸引了年輕一代。 你所看到的就是你得到的。
資料來源：光澤
優勢：
- 真實聯繫：用戶在平台上所能做的就是實時分享發生在他們身上的事情。 這為您提供了一個獨特的機會來匹配您的目標受眾的真實性水平，並更深入地挖掘為什麼他們應該喜歡您所提供的產品。
- 不飽和市場：沒有多少品牌在利用 BeReal 的 770 萬活躍用戶。 那些確實具有強烈的語氣和聲音感的地方。
- 強調原生內容：平台上不允許過度修飾或精心策劃的內容，您只有 24 小時的時間來吸引觀眾的注意力。 一個有效的例子：Chipotle 通過分享一個特殊的代碼而獲得成功，該代碼可以為前 100 名使用它的人提供免費主菜。
挑戰：
- 禁止傳統廣告：不要期望從您在平台上互動的用戶那裡獲得任何數據：使用該應用程序發布或促進廣告、商業招攬或垃圾郵件的傳輸或收集信息是違反 BeReal 的條款的、數據或未經許可的內容。 如果你想成功，你就必須在你的策略上有創意。
- 缺乏新產品： BeReal 自 2021 年受到 Z 世代的歡迎以來基本保持不變。一些用戶覺得該平台已經過時，並在其他地方尋找下一個大平台。
Mastodon：Twitter 的新替代品
與過去的舊論壇類似，Mastodon 是一個去中心化的社交網絡，由基於主題的獨立服務器組成。 與 Reddit 不同，Mastodon 強調網絡並允許個人用戶發布短消息（以前稱為“Toots”），讓人聯想到 Twitter 的推文。
資料來源：Hubspot
優勢：
- 高參與率：在多個用戶測試中，Mastodon 的參與率遠高於 Twitter，這可能是由於缺乏算法推送內容。 您在提要頂部看到的是沒有隱藏議程的內容。 每當 Twitter 陷入危機時，Mastodon 的流量也會激增。
- 強調真實性：尋找有影響力的人可能很困難，而且您無法投放傳統廣告，但由於沒有算法，您不會因“表現不佳”的內容而受到懲罰。 它讓您的品牌有機會嘗試一些在其他平台上可能存在風險的事情。
- 基於服務器的平台：與Discord 非常相似，您必須運行自己的服務器以確保您可以控制您想要代表您的品牌或企業發起的任何對話。 因為它是分散的和基於服務器的，所以更容易找到他們所在的受眾並更好地了解他們。
挑戰：
- 文本較多的界面：雖然可以在 Mastodon 上找到 gif、視頻和大圖像，但您通常需要點擊才能看到它們。 大多數內容主要是文本，因此用戶無需經歷任何額外的麻煩即可訪問內容。
- 無法推送內容：由於沒有適當的算法，而且 Mastodon 的平台是堅定的“反廣告”，所以不要指望能夠利用付費媒體向任何人推送重要內容。 您可以在自己的服務器中突出顯示它，僅此而已。
Lemon8：TikTok 的替代品（但也歸字節跳動所有）
照片共享應用程序 Lemon8 被描述為 Instagram 和 Pinterest 的混合體，可讓用戶關注朋友並探索時尚、美容和美食等話題。 Lemon8 目前正在建立其創作者合作夥伴關係，對於那些擔心 TikTok 可能失去的人來說，它看起來是一個越來越有吸引力的選擇。 針對年輕觀眾，對於那些希望與這些人口統計數據建立聯繫的人來說，它可能是一個可行的解決方案。
資料來源：gHacks
優勢：
- 熟悉的算法：由 TikTok 的母公司字節跳動所有，Lemon8 具有與視頻應用程序相似的功能和算法。 這使得它對用戶友好並且應用程序之間的轉換更容易。
- 不斷增長的用戶群：人們湧向該平台； Lemon8 是 2023 年 3 月最後一周下載次數最多的 10 大應用程序之一。截至去年，根據紐約時報，該應用程序在全球只有 500 萬用戶，但這個數字正在快速增長。
- 專注於圖片： Lemon8 強調時尚和生活方式，可能成為這些垂直品牌發現階段的關鍵部分，因為人們使用該應用程序來查找產品以及提出建議和分享評論。
挑戰：
- 與字節跳動的關係：儘管被標記為 TikTok 的替代品，Lemon8 也歸母公司字節跳動所有。 這是否意味著 Lemon8 也將受到同樣的禁令？ 我們實際上並不知道，但在將 TikTok 活動轉移到另一個 ByteDance 平台之前，最好先關註一下圍繞 ByteDance 的討論。
- 無驗證系統：缺乏（任何形式的）驗證意味著普通用戶可以為自己申請品牌句柄，從而更難區分什麼是官方的和什麼是非官方的。 這可能是混淆的潛在來源，也是品牌安全的風險。 還不清楚獲得一個已經被使用的品牌名稱的難易程度。
目前，可能的 TikTok 禁令仍然是一個未知數。 無論是否發生，消費者行為都在發生變化，並且隨著某些社交平台的受歡迎程度開始下降，其他社交平台將不可避免地崛起。 僅僅因為您處於恐慌模式而移動您的廣告資金或預算從來都不是一個好主意，並且可能導致比解決方案更多的問題，但您應該始終關注社交空間中的新事物。
不斷評估您當前的社交媒體組合，以確保它目前正在滿足您的需求或目標。 改變可能是一件好事：您只需要仔細考慮您決定使用的平台，對不斷變化的消費者行為和偏好保持警惕，並不斷測試新的機會。