市集之聲
已發表: 2023-11-14根據最新的 CMO 調查，儘管公司將所有註意力都集中在社群媒體行銷上，但社群媒體行銷對其利潤的影響仍然持平。 毫無疑問，觀眾就在那裡，光是在美國，社群媒體上就有超過 1 億的買家。 那麼，什麼給出呢？
發生這種情況的主要原因有兩個：社群媒體行銷人員不知道如何衡量投資報酬率 (ROI)，或者他們需要改善投資報酬率，或者兩者兼而有之。 如果您碰巧和他們一樣感到沮喪，我們將向您展示如何找到您的投資回報率並使其呈上升趨勢。
章節：
- 什麼是社群媒體投資報酬率？
- 為什麼衡量社群媒體投資報酬率很重要
- 追蹤社群媒體投資報酬率的障礙
- 如何成功追蹤社群媒體投資報酬率
- 如何提高社群媒體投資報酬率
- 擁抱實驗與創新
什麼是社群媒體投資報酬率？
社群媒體投資報酬率是從社群媒體行銷和廣告中獲得的業務利益。 這些結果可能是在任何特定時期對您的公司最重要的任何結果，包括增加銷售額、客戶忠誠度或品牌知名度。
為什麼衡量社群媒體投資報酬率很重要
最終，您需要衡量社群媒體投資報酬率，以確定您的社群策略是否達到了您的預期。 如果您不追蹤績效，那麼您實際上就是在整個專案上投入資金和資源，並希望獲得最好的結果。 如果沒有明確了解您的社交投資報酬率，您將不知道什麼有效，什麼無效，或如何相應地調整您的投資。
透過衡量社交投資報酬率，您將能夠制定和完善策略的這些關鍵組成部分：
制定預算
您在社群媒體上投入的資金是否足以產生正面、有意義的結果？ 或者您是否在某些活動、工具或項目上花費過多，卻換來了平淡的表現？ 評估您的投資在哪些方面得到了回報，哪些方面沒有得到回報，這將有助於您在必要時調整和重新分配預算。
例如，也許您的自然內容比付費媒體獲得更多結果，但您需要更多員工來保持新鮮內容的穩定節奏。 在這種情況下，您可以減少廣告預算，但請考慮僱用新的團隊成員或自由工作者。
規劃內容和活動
調查你的 優勢和劣勢領域，以便您可以繼續成功的事情並解決表現不佳的問題。 查看支援您的投資報酬率的內容類型和管道將指導您如何制定未來的行銷活動。
例如，您可以查看哪些貼文為您的電子商務網站帶來了流量，哪些管道您的品牌獲得最多的提及和標籤，以及您的品牌最受歡迎的主題標籤，等等。
這些資訊將提供各種有價值的見解，例如：
- 無論是指導性的還是娛樂性的貼文都更能引起共鳴
- 內容中的哪些產品帶來最多的流量和轉化
- 哪些格式（例如靜態貼文、影片或直播）最具吸引力
向利害關係人證明價值
衡量社群投資報酬率的另一個主要原因是證明社群媒體對公司的價值，並證明為使其成功而付出的所有工作和成本都是合理的。 向領導者和決策者展示實際的成果將有助於他們了解社會部門的影響。
這將贏得他們的信任和信心，並有助於獲得他們對額外員工、資源、工具、培訓、實驗或您可能想要倡導的任何內容的支持。
追蹤社群媒體投資報酬率的障礙
雖然衡量投資報酬率的重要性顯而易見，但如何做到這一點卻不太明顯。 證明社群投資報酬率是社群媒體團隊在 2022 年 Sprout 社群指數中報告的第二大挑戰。
在衡量投資回報率時，一個巨大的挑戰是不知道要追蹤哪些指標，尤其是隨著技術的發展，可存取的數據量不斷增加。 另一個問題是將社群媒體上的客戶接觸點和互動歸因於具體的投資報酬率指標，例如收入和轉換率。 很難量化某些成就，例如品牌知名度或情緒的提高，但這並不意味著它們缺乏重大價值。
從多個平台和工具收集指標所帶來的資料碎片也會使報告過程變得複雜並減慢。
如何成功追蹤社群媒體投資報酬率
計算投資報酬率並沒有通用的方法，因為每個品牌和公司的投資報酬率定義都不同。 有一個公式可以計算您可以附加金錢金額的操作，但是很難破解歸因於例如品牌知名度（如果這是您的目標）的硬數字。
當您確實有銷售和節省的成本可以歸因於社交媒體時，請使用以下公式：
社群媒體投資報酬率 =（收入 – 成本）x 100 / 成本
收入可以包括社群媒體的直接銷售以及使用社群媒體作為客戶支援管道所節省的成本。 您可以根據從客戶服務部門分流的時間和資源來確定後者的價值。
成本是任何與社群媒體相關的工作所涉及的一切，包括員工薪資、廣告費用、軟體訂閱、設備以及其他相關的費用。
如果結果是正數，則您已從社群媒體中獲利。 如果是負數，你就虧錢了。 但是，正如我們所提到的，這並不是顯示投資回報率的唯一方法。 請依照以下步驟確定您的品牌最準確、最相關的投資報酬率。
確定您的目標和重要的真正指標
您可以透過確定社群媒體策略的業務目標來解決不知道要追蹤什麼的主要挑戰。 哪些指標對您的品牌最有價值？ 提示：這不是喜歡和追蹤者等虛榮指標。
這些指標固然很好，但不會帶來有意義的投資報酬率。 您希望觀眾採取哪些後續步驟？ 考慮如何使用社群媒體作為業務成長工具。 以下是一些需要追求的潛在成果的範例：
- 透過社群商務產生的銷售，使用者可以直接從可購物內容購買
- 社群媒體銷售帶來的平均訂單價值較高
- 使用社交管道進行客戶支援溝通和解決，節省了客戶服務成本
- 透過社群媒體行銷降低客戶獲取成本
- 透過社群媒體或透過社群媒體重複購買提高客戶保留率
造訪並了解您可用的報告工具
要了解您的策略的執行情況以及您的指標是否有所改善，您需要定期查看、評估和編譯您的分析。 運行這些報告將為您提供正在追蹤的每個指標的結果以及計算投資回報率所需的所有數據。 熟悉每個報告工具的設定和功能，以便您可以徹底、準確且有效率地分析您的指標。
您可以使用每個平台的內建分析來評估所有單獨的社交管道，或使用一種綜合工具將每個管道的績效匯總到一處。
根據每個階段的目標追蹤正確的數據
在客戶旅程的每個階段都會有不同的方法來衡量投資報酬率。 請務必了解與每個獨特管道（例如 TikTok 與 Instagram）相符的正確指標。 考慮您決定追蹤的指標是否反映了您已經建立的目標。 牢記這些因素，以下是您可以在不同階段追蹤的一些指標範例：
- 發現階段（品牌知名度） ：增加 TikTok 上的影片份額、在 Instagram 上標記您品牌的用戶生成內容 (UGC)
- 考慮階段（品牌與產品研究） ：在 Instagram 上儲存、新增至 Pinterest 版面的內容、從任何社群管道引薦流量到產品頁面
- 轉換階段（銷售與收入） ：社群商務購買、電子郵件註冊、社群媒體推薦流量的網站轉換、社群媒體廣告的點擊率
- 購買後階段（客戶忠誠度和保留率） ：透過社交聆聽和關鍵字分析發現改善的情緒，成功的客戶支援互動數量
一旦您收集了確定從社交媒體獲得的收入和其他有價值的結果所需的所有信息，您就可以繼續計算成本。
計算成本和費用
接下來，將在您分析的指定時間範圍內執行社交策略時產生的所有成本相加。 這可能包括社群媒體工作人員的薪水和工資、向自由工作者或代理商合作夥伴支付的費用、廣告支出以及工具和軟體的支出。
確定並展示您的投資報酬率
一旦您知道社群媒體產生的價值和成本的最終數字，您就可以將它們代入等式以確定您的投資報酬率。 如果您已經實現了其他目標或在無法給出確切數字的領域經歷了成長，請將這些作為單獨的收入納入。
然後，您可以將您的發現整理成完整的報告，以期向您的經理和公司利害關係人證明積極的投資報酬率。 或者，如果您的投資報酬率為負，您可以準確顯示需要改進的地方並投入更多注意力。 您的所有發現將告訴您如何優化和修改未來的策略。
如何提高社群媒體投資報酬率
如果您發現自己處於投資報酬率的負面影響，有一些方法可以幫助您擺脫困境。 專注於這些領域可以提高您的社群媒體投資報酬率並推動更好的業務成果。
傾聽客戶的需求並交付
吸引新客戶並讓現有客戶滿意是提高投資報酬率的一個因素，因此在您的社交策略中優先考慮他們的需求和興趣。 監控並記錄活躍社交管道上直接訊息、評論和 UGC 中發現的正面和負面回饋。
此外，超越您的社交生態系統，從其他來源獲取客戶回饋，包括產品評論、網站上的問題和解答、客戶滿意度調查和客戶服務對話。 使用回饋中發現的見解來尋找需要改進的領域或在哪裡突出顯示最喜歡的功能。
例如，您可能會發現尚未考慮的產品的新用例，或者客戶認為您的品牌或產品在某種程度上被歪曲了。
您還可以根據哪些內容參與度最高來衡量他們喜歡什麼。 如果您在某些帖子上獲得了大量的讚、評論、分享和保存，但在其他帖子上卻很少，請調查一下您的受眾對什麼感興趣，什麼不感興趣。
專注於最有效的管道和功能
根據您的績效數據為每個社群媒體管道客製化您的方法。 因此，如果由有影響力的合作夥伴創建的 Instagram Reels 能帶來最多的轉化，請利用該策略進行社交商務銷售。 或者，如果您在 YouTube 上的廣告效果優於 Facebook 上的廣告，請專注於製作影片並向 YouTube 分配更多預算，同時為 Facebook 規劃自然內容。
透過 UGC 促進社會認同
消費者對 UGC 做出反應是因為它被認為比品牌內容更值得信賴和真實。 原因在於社會認同——從本質上講，人們想要看到別人擁有的東西。 因此，如果用戶在真實客戶的照片或影片中看到您的產品，則更有可能吸引他們。
鼓勵 UGC 的方式有很多種，包括來自影響者和休閒消費者的方式。 產生 UGC 的一些方法是：
- 推廣品牌主題標籤，供客戶在發布有關您品牌的資訊時使用
- 進行產品抽樣活動以換取 UGC
- 舉辦社群媒體競賽，徵集 UGC 提交內容
- 請您的客戶分享他們的購買內容，以便有機會在您的頁面或網站上展示
如果您利用 UGC，您不僅會獲得更多參與度，還會獲得競爭優勢，因為 UGC 是消費者看不夠的最重要的內容類型之一。
創造購物體驗
人們通常在投資報酬率中尋找收入，而產品銷售是實現這一目標的途徑。 幸運的是，現在很多人都在社交媒體上購物，而且各大平台都支持社交商務——因此品牌有很多創意的方式將購物體驗帶到客戶的螢幕上。 一些有趣且有效的社交銷售方式包括：
- 在「與我一起做好準備」風格的影響者影片中展示產品
- 教學影片和指南
- 分享客戶的 UGC 並標記特色產品
- 直播購物
- 利用 TikTok 和 Snapchat 上的擴增實境 (AR) 功能實現虛擬“先試後買”
只要您的產品可以直接在平台上購買或連結到相應的產品頁面，任何內容都可以是可購買的。
重新利用電子商務和合作夥伴網站上的社交內容
您可以透過將其添加到您的產品詳細資訊頁面並將其聯合到銷售您產品的零售商合作夥伴網站來擴大您所獲得的社交 UGC 的覆蓋範圍。 這樣，您就可以從您銷售的其他數位空間中展示您的產品的所有照片和影片中獲得更多資訊。
定期報告績效並相應優化您的策略
為了有效地了解和傳達您的投資報酬率，您需要在連貫的報告中編譯和組織您的指標。 您可以透過建立一個範本來在每次報告 ROI 時填寫您的資料來簡化流程。 旨在每月和每季創建一份報告，以獲得更宏觀的視角。
在報告中，您應該將所有收入驅動指標以及產生這些結果所需的工作成本代入公式中。 計算投資報酬率後，概述產生的收入來源和詳細成本。 例如，它可能看起來像這樣：
社群媒體投資報酬率 = (收入 – 成本) x 100 / 成本 [填寫月份/季度的數字並進行計算]
收入來源：社交商務銷售 X 美元、推薦流量銷售 X 美元、節省的客戶服務成本 X 美元
花費：人才成本 X 美元、廣告支出 X 美元、每月軟體訂閱費 X 美元
除了收入和成本數據外，還包括與其他類型的投資回報率相關的任何其他重要數據。 例如，您可以包含社交平台上的銷售額是否比電子商務網站上的平均訂單價值更高、您的品牌情緒是否有所提高，或者您在一個或多個管道上獲得了更高的參與度。
列出結果後，根據您的目標評估您正在衡量的指標。 確定需要改進的領域和機會，然後進行必要的調整。 也許您在 TikTok 上超額完成了投資回報率目標，但在 Instagram 上卻落後了。 或者，也許您在跨渠道的發現和考慮階段做得很好，但在轉換階段卻沒有完成交易。 在您的報告中包含這些見解和建議。
擁抱實驗與創新
由於社群媒體行銷每天都在成長和變化，因此請確保您的社群策略也是如此。 如果您的社群媒體投資報酬率仍然停滯或下降，請測試新的內容類型、廣告格式甚至整個管道，以找到在哪裡以及如何獲得最大回報。
使用全面的社群媒體報告工具輕鬆了解您的實驗和努力是否得到回報。 我們的社交分析將向您展示您在客戶旅程每個階段的表現，包括收入報告。 您可以查看您所在的每個主要社交管道的指標，並了解您與競爭對手的比較。
