不要錯過明天的營銷行業新聞

幾十年來，超級碗一直是一年中最閃亮的廣告之夜，吸引了眾多品牌製作詼諧、通常是明星雲集的廣告——第五十七屆超級碗也不例外。 然而，根據全球影響力平台 Captiv8 的最新調查結果，與更傳統的創意策略相比，今年圍繞這款遊戲的社交媒體營銷被證明是獨立的。

根據與 Marketing Dive 分享的報告詳細信息，第五十七屆超級碗擁有 1.13 億直播電視觀眾，是歷史上收視率第二高的非加時賽，代表著 NFL 和獲勝的堪薩斯城酋長隊的重大勝利。 社交媒體也起到了強大的意識推動作用。 例如，僅 TikTok 上的標籤#SuperBowlLVII 就獲得了 2.25 億次觀看，是比賽現場觀看人數的兩倍多。

Captiv8 的聯合創始人兼首席執行官Krishna Subramanian說：“人們正在關注 TikTok 和來自它的內容，從第二個屏幕的角度來看，幾乎生活在 TikTok 上而不是在看比賽。”

事實上，根據 Forrester 的數據，超級碗期間的第二屏幕活動越來越受歡迎，在去年的比賽中， 43% 的觀眾在觀看比賽時會在各種應用程序上滾動。 因此，今年一些營銷人員將社交媒體作為焦點，而不是花 700 萬美元購買 30 秒的遊戲內廣告。

在依賴社交媒體的品牌中，Captiv8 指出了 State Farm，儘管它擁有 LVII 超級碗場地的冠名權，但仍決定放棄傳統的大型遊戲廣告，轉而開展圍繞 TikTok 開展的付費社交活動。 為此，這家保險公司邀請了字節跳動平台最受歡迎的創作者Khaby Lame 製作了一段視頻，要求消費者評論在廣播期間將多少次提及體育場的名字，以便有機會與這位明星一起出現在視頻中。

內容髮布幾天后，原始視頻的觀看次數就超過了 1.64 億次。 到超級碗結束時，Lame 的視頻擁有超過 2.2 億的觀看次數，超過了今年比賽的收視率和超級碗有史以來觀看次數最多的比賽，2015 年的觀看次數為 1.145 億。State Farm 的激活也有 100萬點贊、19,000 條評論和 5,000 次分享。

為超級碗招募有影響力的人的舉動越來越受歡迎。 例如，Captiv8 在之前的一份報告中發現，2021 年賽事的廣告商在 2022 年比賽的影響力營銷上花費了五倍。 更廣泛地說，Insider Intelligence 預測今年在影響力營銷上的總支出將達到 62 億美元，高於其預測的 2022 年的 50 億美元。

Subramanian 在電子郵件中說：“各大品牌意識到，通過圍繞超級碗開展有影響力的營銷活動，有超越粉絲參與度和觀點的巨大潛力。” “將創作者納入超級碗活動的價值更高。”

事半功倍

在緊縮的經濟環境中，今年的社交媒體活動具有雙重目的，即幫助品牌最大限度地發揮其資金的作用。 在報告中，Captiv8 還呼籲 Doritos 參加其社交媒體競賽，該競賽要求 TikTok 用戶發布自己用#DoritosTriangleTryout 標籤跳舞的視頻，以便有機會出現在其遊戲日廣告中。

根據該報告，該挑戰總共獲得了超過 130 億的標籤瀏覽量，同時推動了用戶生成的內容。 為此，該品牌招募了一些有影響力的人，包括 Tay Bloomer、Josh Killacky 和 ​​Jordan Grace，他們在 TikTok 上的粉絲總數超過 800 萬。 創作者總共產生了超過 330 億次贊助內容觀看次數。

雖然 Doritos 還在超級碗期間支付了 60 秒的全國播出時間，以支持音樂家 Jack Harlow、Elton John 和 Missy Elliott 的客串活動，但 Captiv8 估計該品牌支付了約 550,000 美元來激活其 TikTok 影響者。 這意味著該品牌在達到購買標準 30 秒超級碗 LVII 商業廣告的報告成本之前可能已經運行了 12 次相同的活動。

Subramanian 說，除了可能成為更具成本效益的解決方案之外，與傳統線性廣告相比，創作者主導的品牌活動可能具有更長的保質期，為那些希望增加投資的人提供另一個優勢。

“即使你錯過了它，你仍然能夠看到那個內容，要么是一個，因為你愛那個創作者，要么是兩個，因為它一遍又一遍地出現在你的提要中，”他說。 “創作者內容的保質期肯定比傳統內容高很多。”

#WhoDidItBest？

社交媒體還可以通過在電視屏幕上產生嗡嗡聲來補充傳統的遊戲內廣告。 從 LVII 超級碗前一天到當天跟踪 Instagram 和 Twitter 上的品牌參與度，Captiv8 的調查結果顯示 Tubi 飆升，標籤#Tubi 上的參與度增加了 1196%。 主播在比賽期間播放了幾則廣告，以15 秒的中斷點引起轟動，讓消費者想知道他們是否坐在遙控器上。

農夫的狗也度過了一個成功的夜晚。 根據 Captiv8的數據，該品牌的 60 秒商業廣告不僅在今日美國的超級碗廣告榜上名列前茅，而且同期在 Twitter 和 Instagram 上#FarmersDog 標籤的參與度也增長了 1115%。 Rakuten 在#Rakuten 標籤上以 1047% 的增長率位居其後，重申其選擇讓Alicia Silverstone 出演圍繞“Clueless”的懷舊劇。

在最受關注的品牌中，蕾哈娜 (Rihanna) 的 Fenty Beauty 在比賽期間以#FentyBeauty 標籤獲得了超過 852,000 次互動，這得益於這位音樂家的半場表演。 化妝品系列的總參與度最終是堪薩斯城酋長隊四分衛帕特里克馬霍姆斯的八倍，後者在 Twitter 和 Instagram 上以#Mahomes 標籤收集了 96,000 次參與。

Fenty Beauty 的背後是 Apple Music，它首次贊助了中場秀，在#AppleMusic 標籤下推動了近 373,000 次品牌互動。 谷歌、M&M's和 NFL 緊隨半場贊助商之後。 根據 Brandwatch 的數據，在超級碗期間，僅在 Twitter 上，超級碗廣告就被提及了 312,000 次。

儘管其實力已經不容忽視，但社交媒體與傳統的超級碗 LVII 廣告配合得很好。 Subramanian 說，它在活動期間的使用頻率——尤其是通過有影響力的人激活——只會在未來幾年隨著更多品牌的加入而增加。

“利用社交來真正推動和鼓勵參與或推動 [用戶生成的內容] 非常有價值，” Subramanian 說。 “你有這麼多觀眾。”