社交平台收入的爆炸式增長表明大流行對數字的影響已經減輕

社交媒體公司 Facebook、Twitter 和 Pinterest 在周四發布的第三季度財報中公佈了井噴式的收入增長，這表明與冠狀病毒大流行相關的破壞已經降溫，營銷人員的支出再次提高。 這些公司的強勁表現——反映在同時公佈收益的谷歌和亞馬遜等其他大型科技平台——表明數字廣告已廣泛鞏固其在媒體市場的主導地位，而線性電視等傳統渠道在健康危機中陷入困境.

即使在一個以高增長數據而聞名的類別中，週四的一批收益也很突出。 Facebook 的廣告收入在截至 9 月份的期間同比增長 22% 至 214.7 億美元，這對於幾個月前還陷入廣告商廣泛抵制的公司來說是一筆意外之財。 Pinterest 的活動隨著大流行而增加，報告收入同比增長 58% 至 4.43 億美元，同時用戶增長創紀錄。 Twitter 最近因其廣告定位技術相關問題而陷入困境，它分享了令人失望的用戶統計數據，但強調了回饋廣告客戶的需求：廣告收入同比增長 15% 至 8.08 億美元，廣告總參與度飆升 27%。

總的來說，驚人的業績為 Snap 上週預演的勢頭做出了貢獻， Snapchat所有者在此期間的收入同比增長 52% 至 6.787 億美元。 一個懸而未決的問題是，隨著 COVID-19 繼續在美國蔓延，以及新的監管挑戰（包括圍繞數據隱私的挑戰）迫在眉睫，這些平台能否繼續保持運轉。

新賭注得到回報

在希望保持聯繫的封閉消費者中，社交媒體的使用量普遍攀升，但這並不總是轉化為收入增長，因為許多廣告商在大流行開始時就收緊了預算。 隨著品牌和用戶在第三季度適應健康危機，媒體水龍頭重新打開，平台迅速構建了功能，以滿足圍繞 COVID-19 導航的業務需求。

例如，Facebook 在其核心社交網絡 Instagram 和WhatsApp中引入了廣泛的電子商務集成，以幫助小企業實現在線轉變。 Facebook 首席運營官謝麗爾桑德伯格在討論第三季度業績的電話會議上告訴投資者，Facebook Shop 是第二季度推出的在線店面，取得了令人欣慰的進展。 該產品上週擴展到 WhatsApp。

“大公司有能力購買影響國家或整個地區的基礎廣泛的廣告活動。小公司不能。因此，生存、經濟增長以及不斷提高的維持生計和招聘能力確實是由中小型企業全面推動的”桑德伯格在電話中說。

“現在一些垂直行業經歷了更多這樣的事情。當然，電子商務是主要的例子，但還有很多其他業務也適合在線，”她補充道。

其他平台（如 Twitter）受益於文化對話在第三季度再次恢復，體育直播和其他在 COVID-19 早期被縮減的目的地觀看活動的回歸。 廣告互動的加強幫助 Twitter 抵消了用戶增長放緩的影響，因為在此期間每月每日活躍用戶 ( mDAU ) 僅增加了 100 萬，使該平台的總受眾達到 1.87 億mDAU 。

eMarketer分析師Nazmul Islam 在電子郵件評論中說：“廣告商正在等待在 Twitter 上消費，隨著現場活動的回歸，他們都回到了平台。” “我們預計 Twitter 將繼續對品牌廣告商具有吸引力，並且他們也在增加更多直接 [響應] 廣告商。”

與此同時，Pinterest 完善了其產品套件，以更多地關注購物和關注小型創作者和企業等領域。 該公司抵制社交媒體標籤，而是將自己定位為靈感和想法的目的地，還集中推動促進福祉並減少有害內容。 在 Facebook 等競爭對手因未能消除仇恨言論而面臨激烈抨擊之際，對品牌安全採取更積極主動的立場可能會增強 Pinterest 的吸引力，這導致整個夏天廣告商廣泛抵制社交媒體。

“[Pinterest] 是一個積極向上的社交平台，其用戶參與度的創紀錄增長在整個第三季度持續，並且只會在第四季度繼續增長，”機構PMG的社會總監 Carly Carson 在電子郵件中說。 “財報電話會議中提到的平台功能，包括其最新的可購物廣告合作夥伴關係，再加上更先進的競價功能，這反過來又為品牌帶來了令人難以置信的媒體效率。”

前方逆風

如果第三季度代表社交媒體類別的一個高峰，那麼接下來的幾個月可能代表一個下降。 儘管受 COVID-19 影響的假日季節可能會使集成了更多電子商務功能的公司受益，並導致第四季度強勁增長，但更嚴重的生存威脅正在加速 2021 年的增長。

包括《加州消費者隱私法》在內的數據隱私法規繼續影響數字廣告生態系統，而對大型科技公司的反壟斷審查在國內外都在加強。 Facebook 可能面臨類似於本月早些時候打擊谷歌的反壟斷訴訟，《華爾街日報》報導稱，聯邦貿易委員會可能會在年底前提起訴訟。

Apple 隱私政策的計劃更改也將對移動平台和營銷人員產生相當大的影響。 這家 iPhone 製造商很快將要求應用程序徵得用戶的選擇同意才能訪問其廣告商標識符 ( IDFA )，這是分配給公司設備的隨機生成代碼。 這一發展引發了爭議，導致蘋果將最初的實施日期推遲到明年年初。 延遲緩解了對第四季度的打擊，但給 2021 年初蒙上了陰影。

“[ IDFA ] 將對應用程序的安裝量以及我們的受眾網絡產生不成比例的影響，”Facebook 首席財務官大衛·韋納在與分析師的電話會議上表示。 “因此，對於希望在困難時期發展業務的應用程序開發人員來說，這顯然是一個巨大的挑戰。

“我們正在考慮各種選擇，但我們最好的觀點是——由於這些變化，明年將會有很大的阻力，特別是在 iOS14 上，” Wehner說。