2020 年的一系列品牌更新反映了新的營銷任務

自大流行開始以來，世界已經開始看起來大不相同，但 2020 年煥然一新的品牌數量可能足以讓消費者在掃描貨架或在線瀏覽時做出一些雙重考慮。

最近幾個月，一些知名品牌出現了新的標識、更新的包裝，在某些情況下還出現了全新的品牌標識，特別是在消費品（CPG）領域。 這包括夏季的 Keebler 和 Heinz，以及九月的 Tecate 和 JM Smucker。

雖然重大的品牌更新可能需要一年或更長時間才能完成，但營銷人員和代理商高管表示，現在出現的一些工作可能已經快速推進，以應對健康危機期間對注意力的激烈競爭以及不斷變化的消費者生活方式為品牌創造了新的機遇和挑戰。

“人們越來越無聊了。他們每天都吃同樣的東西，所以他們開始關注他們以前從未考慮過的品牌和產品，”開發了 JM Smucker 的 CBX 董事總經理 Satoru Wakeshima 說品牌改造。

大流行並不是導致品牌加速其外觀和感覺演變的唯一因素。 例如，在喬治·弗洛伊德 (George Floyd) 和布雷娜·泰勒 (Breonna Taylor) 去世後，從傑邁瑪阿姨 (Aunt Jemima) 和愛斯基摩派 (Eskimo Pies) 到華盛頓橄欖球隊 (Washington Football Team) 等品牌開始嘗試轉向更具文化敏感性的方式。

“人們要求改變生活的方方面面，”Gigasavvy 品牌戰略總監 Kristy Gulsvig 說。 “消費者比以往任何時候都更希望品牌代表某種東西，他們正在懲罰不聽話的品牌。”

紐約巴魯克學院營銷學副教授 Robb Hecht 對此表示贊同，並補充說，出於對相關性和傳統商業目標的渴望，品牌更新現在變得更加頻繁。

“它們幾乎不應該被稱為品牌更新，”他說。 “他們現在應該被稱為‘觀眾刷新’。”

據接受本文采訪的幾位人士稱，越來越多地轉向在線購買也可能是許多品牌更新的一個因素。 由於智能手機和亞馬遜等市場上的空間較少，複雜的圖像可能也不會脫穎而出，這需要簡化、回歸基本的徽標和字體。

平衡變化與歷史和公平

但是，在某些情況下，當公司歷史悠久且在消費者中具有很強的認可度時，品牌更新會很複雜。 在 CBX，Wakeshima 表示，他的團隊經常不得不與擁有 100 多年資產和傳統的品牌合作。

“這是一項巨大的責任。你必須在消費者接受的東西和他們感覺‘這不再是我的品牌’之間取得微妙的平衡，”他說。

然後是幫助客戶找到勇氣做出重大改變的障礙。 即使涉及定性和定量市場研究，討論也可能很困難。

“最好的客戶會讓你讓他們不舒服，但不會反感，”Wakeshima 說。

市場研究公司 Cascade Insights 的創始人兼首席執行官肖恩·坎貝爾 (Sean Campbell) 表示，在實現飛躍之前，考慮品牌更新的公司應該首先排除其他可能的解決方案來解決他們面臨的問題。

“也許他們需要的根本不是更新，而是更好的搜索引擎優化或市場定位策略，”他說。

根據 Campbell 的說法，迫使公司重塑品牌的三個最常見的事件是客戶群發生變化、產品或服務擴展其能力以及收購之後。 然而，並非所有公司都等到成熟後才進行品牌更新。

Piecework Puzzles 僅在一年前由 Rachel Hochhauser 和 Jena Wolfe 共同創立，但隨著越來越多的消費者在隔離期間繼續玩拼圖遊戲，他們注意到許多具有相似品牌外觀和感覺的競爭對手。 然後他們在彭博商業周刊上閱讀了一篇關於許多初創品牌平淡無奇的同質化的文章，引起了他們的共鳴。

因此，Piecework Puzzles 在其網站和其他元素上創造了更加動態的外觀和感覺，與千禧一代女性的目標受眾更加契合，Wolfe 說。

“我們的行動非常迅速，”Hochhauser 補充道。 “感覺就像我們把房子的地基和骨頭都拆了，但我們沒有選擇合適的壁紙。現在 [壁紙的概念] 已成為我們新身份的一部分。”

與時俱進

更好地反映組織精神的動力甚至導致了代理界的品牌更新。 例如，本月早些時候，Y&R PR 更名並推出了全新的視覺標識 Goodfuse。

雖然這項工作在大流行之前就開始了，但 Goodfuse 首席執行官 Olga Fleming 表示，時機有點巧合。 例如，該公司的新標誌被設計成一個腳本，以暗示其為溝通提供更個性化的方式。 它的調色板使用了各種各樣的顏色，旨在傳達其團隊的品質，例如同理心和活力。

“當每個人都在談論人性化一切的時候，還有什麼比現在更好的時間來進行這樣的品牌更新呢？” 她說。

如果其他品牌認為他們已經與客戶建立了牢固的聯繫，並且看不到以他們現在需要的方式貢獻價值的新機會，弗萊明表示，品牌更新可能不是一個好主意。

“人們每天都有足夠的變量需要處理，”她說。 “對於他們信任或真正依賴的品牌，我們已經有足夠的變化。我們不需要更多的變化。”

再說一次，像百事可樂這樣的品牌基本上已經“訓練”了他們的觀眾，每隔幾年就會進行一次更新，Wakeshima 指出，而像可口可樂這樣的品牌往往會引入更微妙的變化。 首席營銷官必須確定適合其品牌的節奏，並且要知道雖然這可能會提高知名度或忠誠度，但更新通常不能解決緊迫的業務問題。

“當營銷人員意識到是時候進行品牌更新時，通常為時已晚，”他說。