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已發表: 2023-11-16具有如此簡單用途的產品很少能引起消費者如此大的共鳴並吸引如此忠實的追隨者。 而且該產品不太可能來自擁有 100 多年歷史的品牌。
然而 Stanley 1913 的 Quencher 卻克服了這些困難。
近年來，該產品廣受消費者歡迎，「史丹利杯」——一個水杯，而不是頒發給國家冰球聯盟冠軍的獎杯——在 TikTok 上積累了約 2000 萬次瀏覽量。 Quencher 有多種尺寸，但 40 盎司和 30 盎司款式最受歡迎，價格在 35 美元到 50 美元之間。 本產品具有手柄等功能； 能夠將飲料保溫 5 到 7 小時，保冷 9 到 11 小時； 事實上，它適合大多數汽車杯架內部。
但這款杯子於 2016 年推出，直到最近才開始流行。 事實上，直到幾年前，史丹利才開始優先考慮該產品。
那麼，一家擁有 110 年歷史的公司是如何能夠轉型擴大客戶群並成為當今最受歡迎的飲料品牌之一的呢？
一群甚至不在該公司工作但看到了產品潛力的女性使得 Quencher 取得了成功。
史丹利杯的興起
Stanley 的 Instagram 頁面以其彩虹色的飲品為特色——從柔和的粉彩到充滿活力的色調。 有些產品甚至裝飾有蝕刻圖案以增加吸引力。 品牌的網站顯示，女性正在喝咖啡，一個人正在做瑜伽，還有兩名女性拿著史丹利飲具邊走邊聊天。
雖然女性現在顯然是該品牌的重點關注對象，但情況並非總是如此。
威廉史丹利發明鋼製真空密封瓶 該公司表示，自 1913 年以來，「他的真空瓶從概念演變為標誌，並已成為工作日、公路旅行和戶外探險的重要組成部分」。 該公司歷來在行銷中以工人和參加露營和遠足等戶外活動的人為目標。 就在 2012 年，史丹利還提到，其產品引起了「一名擁有 30 年職業生涯的退伍軍人」和「一名退役陸軍士兵」的共鳴。
該品牌如何超越其粗獷的形象，吸引更廣泛的客戶，讓他們將產品融入他們的日常生活？ 在三個女人的幫助下。
Linley Hutchinson、Ashlee LeSueur 和 Taylor Cannon 是 2017 年創立的線上購物部落格和 Instagram 帳戶 The Buy Guide 的創始人，他們是 Stanley Quencher 的早期愛好者。
《購買指南》於 2017 年 11 月在 Instagram 上發布的第二篇文章介紹了一款 40 盎司的 Stanley Quencher。 「在所有保溫杯中…就是這個。 只要相信，」該帖子寫道，並宣傳該產品的功能，如手柄、吸管、保持飲料低溫的能力以及可用洗碗機清洗的事實。
LeSueur 發現產品後，她向 Hutchinson 和 Cannon 贈送了一個，看看他們是否像她一樣喜歡這個杯子。 「我們很快就墜入愛河，然後它顯然成為了我們購買指南上的英雄產品之一。 因此我們的追隨者也愛上了它，」哈欽森說。
但哈欽森回憶說，Quencher 的庫存越來越難找到，似乎面臨停產的風險。 「我們聽說 Stanley 將停產 40 盎司 Quencher，」Hutchinson 說。 「所以我們告訴所有的追隨者，『快點，拿起你能找到的任何杯子。 我們聽說這種情況即將消失。 請告訴斯坦利，你不想讓它消失，你非常喜歡這個杯子。”
史丹利全球商務高級副總裁 Matt Navarro 告訴 Retail Dive，雖然沒有計劃在 2019 年停止 Quencher 的生產，但“當時並沒有優先考慮不倒翁。”
一名曾在史丹利工作的員工給《購買指南》發消息稱，他們一致認為這款杯子是一款很棒的產品，並在與史丹利高管的會議上提到了《購買指南》的體驗。 然而，雖然許多品牌透過聯盟行銷與有影響力的人和帳戶（如購買指南）合作，但史丹利當時並未參與這些計劃。 相反，史丹利指示婦女下批發訂單，最低訂購量為 10,000 杯。
“世界上任何不向 25 至 50 歲女性進行營銷的品牌都確實沒有達到目標。”
阿什莉·勒蘇爾
購買指南創始人
「這是一個巨大的風險，」坎農說，並補充說，他們必須迅速建立一個網站，獲得一個倉庫，並弄清楚如何將產品運送給消費者。 “我們訂購了這些杯子，然後說，’我們不知道明天是否會賣完這些杯子，或者我們是否會在餘生中嘗試擺脫杯子。”
這是該集團第一次也是唯一一次與品牌建立此類批發合作夥伴關係。 《購買指南》的前 5,000 杯在大約四天內就售罄。 一小時內就賣出了第二個 5,000 杯。
「這讓他們大吃一驚，」坎農回憶起史丹利對《購買指南》能夠如此迅速地透過其杯子銷售的反應。
這發生在史丹利迎來新的領導階層的同時，他們開始看到淬火者的價值和潛力。 新領導者——包括史丹利母公司 PMI Worldwide 的史丹利全球總裁特倫斯·賴利（Terence Reilly）——「看到了優先考慮整個水袋類別的機會，」納瓦羅說。 “在研究產品線時，我們確信 Quencher 用例符合我們的補水、色彩革命和滿足消費者生活方式的新策略。”
史丹利的高層聯繫了《購買指南》，安排了與他們會面的時間，並帶他們飛往科羅拉多州，在那裡參加戶外零售商會議。 「我們剛剛與執行團隊坐下來討論，『你們把這個杯子推銷給了錯誤的人，』」哈欽森說。
《購買指南》希望幫助該品牌將其影響力擴展到其過去通常行銷的工人和戶外活動人士之外。
「我們可以向他們展示，如果女性可以向女性推銷它，會是什麼樣子，」勒蘇爾說。 「史丹利曾經是一家只生產偶爾使用的物品的公司。 他們為人們露營旅行或車尾聚會製作物品。 我們告訴他們，這個杯子是日常用品。 這是一件日常、全天的物品。 而且它需要在人們的家里和廚房里以及他們的服裝中看起來都很好，而不僅僅是在戶外。”
根據《購買指南》與 Retail Dive 分享的數據，《購買指南》的追隨者中有 97.7% 是女性，其中年齡最大的是 35 歲至 44 歲的女性。 幾乎 100% 的粉絲年齡在 25 歲至 45 歲之間。
「世界上任何不向 25 至 50 歲女性行銷的品牌都確實沒有達到目標， 」 LeSueur 說。 「即使你是男裝品牌——無論你是什麼——如果你沒有找到一種方式與這位 25 至 50 歲的女性交談，你就沒有抓住重點，因為這些人是我們的經濟。 她們為家人購買，為丈夫購買，為企業購買。”
納瓦羅表示，與《購買指南》的合作「成功吸引了新的史丹利粉絲和新的淬火者粉絲」。 這引發了口碑推薦並增加了對淬火劑的需求。 “然後，我們透過改版後的網站和社交媒體將更多精力集中在這款必備產品上。”
《購買指南》也幫助史丹利進入了聯盟行銷領域，品牌全面帶回了 Quencher。
納瓦羅表示，聯盟行銷管道為史丹利打開了新受眾的大門，並讓消費者更直接地與該品牌建立聯繫。 科爾尼公司產品重新設計實踐機構 PERLab 的合夥人兼消費者與美容全球主管 Namrata Shah 表示，利用影響力行銷還可以建立與消費者的情感聯繫。
「與過去使用的典型行銷策略和策略相比，女性與女性交談和推薦可以增加對產品和品牌的信任，」沙阿說。
更廣泛地說，社群媒體促使消費者自己發布他們對產品的體驗，從而進一步擴大了品牌的影響力。
納瓦羅說：“坦率地說，在 TikTok 等地方，消費者在某種程度上取代了我們，我們在 TikTok 上的#StanleyTumbler 瀏覽量達到了 7 億次。” 「TikTok 上的所有影片和內容都是用戶生成的。 所以這實際上是消費者透過社交媒體與我們的品牌建立聯繫，並將消費者放在第一位。”
史丹利最近的成功可以歸功於品牌轉移焦點的能力和意願。
「當他們獲得良好的指標數據時，當他們聽到《購買指南》的消息時，當他們聽到社交媒體上圍繞女性正在談論的內容以及女性為什麼喜歡這個杯子的對話時，他們立即轉向，我認為這對他們來說是最大的解鎖，」沙阿說。
納瓦羅表示，這最終導致了史丹利產品的復興，並使該品牌多年來鞏固了與消費者的相關性。
「我們非常幸運能夠擁有一個紮根於美國歷史的 110 年品牌，」納瓦羅說。 「很多人，尤其是美國和北美的人，都與我們的品牌有著情感上的聯繫——從他們的祖父帶他們用 Stanley [產品] 釣魚到在工作現場工作。 只是與我們的品牌建立了深厚的情感聯繫，這使我們能夠透過創新和真正透過我們的數位行銷專業知識，將品牌帶入 21 世紀並與當今的消費者建立聯繫。”
一個收藏案例
消費者現在購買 Stanley 的 Quencher 玻璃杯不僅僅是因為這樣。 一些消費者甚至在他們的櫥櫃裡擺滿了彩虹色的 Stanley 杯子，當新配色或限量版推出時，他們的收藏就會增加。
TikTok 用戶 @aly_zee12 在影片中展示了他們收藏的 18 個不同顏色和尺寸的 Stanley Quencher 玻璃。 同樣，在另一個視頻中，TikTok 用戶@lindseyharbison 展示了大約十幾個 Stanley Quenchers 裝滿了他們的櫥櫃。
「當我們考慮收藏時，我們會嘗試考慮收藏品，而當您談論 Stanley Quencher 瓶時，您往往不會想到收藏品。 你可能會認為這適用於玩偶或珠寶，」研究員、心理治療師兼顧問 Peter Danzig 告訴 Retail Dive。 “這是真的。” 但任何具有物質文化的東西都是可以收藏的。 最重要的是人們收藏的原因是因為它給他們帶來了快樂感。”
“沒有人談論人們打開櫃子看到這麼多水瓶時的喜悅。”
彼得但澤
研究員、心理治療師和顧問
但澤說，自大流行以來，圍繞物質文化的研究表明，人們收藏物品的人數增加。
他們說：“我們看到的是大流行的結果，當人們處於孤立狀態時，他們發現了日常生活中的小樂趣，並在小事中找到了快樂。”
這與疫情後消費者越來越傾向於健康和保健趨勢（包括補水）相對應。
但澤說，當談到收藏時，會有一種成就感。 「有一種完整性的可視化。 有一些有形的東西你可以把它連結起來。 ……人們收藏是因為這給了他們一種使命感。 它給了他們動力。 狩獵和發現的過程中總有一些東西讓人興奮不已。”
人們還可以為生活的不同領域購買多種淬火器——用於早晨喝咖啡、用於鍛煉、搭配不同的服裝，甚至用於裝飾貼紙。
史丹利淬火劑的吸引力不僅源自於產品的良好性能，還源自於外觀以及顧客使用時的感受。
沙阿說：“一個真正能引起消費者共鳴的品牌或產品，只有完美地結合了滿足消費者的技術、功能和情感需求。” “如果你錯過了其中任何一項需求，它將嚴重影響可用性、用戶體驗或情感聯繫。”
Shah 補充說，Stanley 玻璃不僅擁有非常好的技術基礎，具有符合人體工學的手柄和能夠牢固地安裝在杯架中等功能，而且它的顏色也“符合像我這樣認為的人的情感需求”杯子更多是作為一個配件而不僅僅是一個水瓶。 我希望這種選擇能夠決定我今天在處理日常瑣事或參加 Peloton 課程時想要隨身攜帶的物品。”
Stanley 發布了多個不同顏色、飾面和圖案的系列，其中一些系列與 Pendleton 和 Target 的 Hearth 和 Hand with Magnolia 系列等品牌合作。 為了激發更多人對新產品的興趣，該公司採取了一種圍繞「drops」的策略，這種策略在運動鞋文化中很常見，也被街頭服飾品牌所採用。
「當有人在等待時，這是一件非常令人興奮的事情，」但澤說。 人們想看看這個東西會是什麼樣子，一旦他們這樣做了，它“會帶來一股腎上腺素的衝擊，如果他們能夠得到它——那就是多巴胺。”
限量發售會引起粉絲的關注，並常常導致產品很快售罄。
「我認為肯定有一種圍繞 FOMO 的促銷策略，即害怕錯過的文化，並通過提供有限的特別版掉落來真正推動對產品的強烈需求； 與其他酷、熱、時尚品牌的合作； 與名人、藝術家和運動員的合作——確實幫助創造了我想說的我們今天擁有的品牌地位，」納瓦羅說。
Danzig 表示，懷舊情緒也是消費者收集某些物品或傾向於選擇品牌的原因之一，並指出懷舊情緒並不一定意味著該產品可以追溯到一個人的童年；相反，懷舊情緒並不一定意味著該產品可以追溯到一個人的童年； 這可能源於過去幾年。
「也許有人在大流行期間發現他們真的很喜歡這些水瓶，他們記得第一次發現它們併購買每個新的或新的顏色，當他們打開櫃子時看到彩虹仍然讓他們感覺到是什麼給他們帶來了快樂非常黑暗的時期，」但澤說。
但澤補充說，社群媒體最近也推動了人們收集物品的慾望。 「我們看到了社區發現對心理的巨大影響，」他們說。 「他們實際上可以評論說，『天哪，我也有這個。 我喜歡這個功能。 或“我喜歡這個顏色。” 我喜歡這種可見度。 他們追隨這些其他人是因為有一種社區意識。 你被看見、被聽見、被肯定。
「至少在西方文化中，我們以消費主義和資本主義為基礎。 我們賣東西並賺取利潤。 但沒有人談論人們打開櫃子看到大量這些水瓶時的喜悅，」但澤補充道。 「我呼籲透過社群媒體採取行動，人們可以從朋友、同事或家人那裡得到肯定，而他們可能不會從朋友、同事或家人那裡得到這樣的肯定，人們可能只是說，『這只是一個水瓶。 我不明白你為什麼要收集那個。 當你進行線上互動時，他們正在建立一種他們並不總是能夠獲得的社區意識和肯定，或者他們正在肯定他們內心所知道的東西，但他們不知道其他人也喜歡它」。
持久動力
近年來，淬火者的受歡迎程度飆升。
據 Navarro 稱，今年，Stanley 的 Quencher 銷量年增了 275%，其最暢銷的水合品類銷量也成長了 215%。 「如果我們回顧過去六個月，我們已經牢牢確立了北美第一飲具品牌的地位，」納瓦羅補充道。
在過去的幾年裡，該品牌在與現有客戶和潛在客戶的聯繫方面做得很好； 致力於形式、功能和設計的核心設計原則； 沙阿表示，並有能力根據不斷變化的趨勢採取行動。
“他們對社交媒體上的對話有著驚人的脈搏——人們在談論什麼？” 沙阿說道。 「這就是連通性。 這不僅僅是他們投放市場的產品。 關鍵在於傾聽消費者的聲音，了解對他們來說真正重要的事情，並切實致力於這一點，並將產品推向市場。”
該品牌，尤其是 Quencher，似乎也正在推動整個行業的趨勢，並加劇競爭。
Hydro Flask 的母公司 Helen of Troy 今年稍早表示，該公司正在從水瓶（該公司自稱是該類別的領導者）轉向玻璃杯（該公司在該領域的業務規模要小得多）。
「市場變得越來越擁擠，有很多產品。 但[史丹利]所做的是，他們做出了非常迅速的決定並進行了轉變——傾聽消費者的聲音，當他們有女性在社交媒體上在線談論時，他們迅速推出了針對她們的產品線，傾聽她們的需求，」沙阿說。
多年來，許多品牌已經成為當下的「熱門」水瓶：Nalgene、CamelBak、S'well 甚至 Hydro Flask。 史丹利能否鞏固其在該領域的領導者地位？
對沙阿來說，史丹利有持久力，但「他們不能滿足於現狀。 沙阿說，吸引他們來到這裡的因素不會讓他們在接下來的五年、十年內繼續下去。 「他們需要明智地管理在擴大產品組合時所面臨的日益複雜的情況，因為他們試圖進入截然不同的消費群體。 如果你不能很好地管理複雜性，它可能會傷害你。”
納瓦羅表示，該公司在分銷方面也有目的地選擇零售合作夥伴，它知道會與消費者產生共鳴，並為其產品提供優質且一致的客戶體驗。 Stanley 始終堅持“消費者至上”，確保客戶的需求、反饋和見解推動品牌將產品推向市場。
「我們不能只是繼續生產同一產品的不同顏色，」納瓦羅說。 “我們需要帶來與該領域相關且創新的產品。”