星巴克在 Black Lives Matter 上的失誤表明品牌在解決種族問題方面的賭注越來越大

已發表: 2022-05-31

在針對警察殺害喬治·弗洛伊德(George Floyd)的大規模抗議活動之後,公眾對“黑人的命也是命”的支持激增,營銷人員迅速加入進來,從耐克到 Fruit by the Foot 等公司都發表了支持這一事業的大膽聲明。 在一個品牌目標具有高溢價的時代,追隨這種本能是可以理解的,但這個話題的敏感性也伴隨著更大的風險,這可能會削弱那些努力建立進步形象的公司的信息,造成長期的損害.

Crowned Marketing & Communications 的創始人兼首席執行官 Courtney McKenzie Newell 在電話採訪中告訴 Marketing Dive:“現在,就像房子著火了,所以一切都在甲板上。” “沒有時間等待正在發生的事情——它確實需要立即關注。”

最近幾週解決種族緊張局勢的廣告如潮水般湧現,隨之而來的是對企業行為的新審查,活動人士和媒體深入研究品牌在哪裡捐款以及他們如何對待員工。 在某些情況下,營銷人員希望在快速的時間表上應對動盪時刻的願望適得其反,因為這表明內部行為與向消費者宣傳的信息不一致。

也許沒有哪個品牌比星巴克更能體現這種張力。 這家咖啡連鎖店通常與進步形象相關,在 BuzzFeed News 6 月初報導該公司將禁止員工穿著 Black Lives Matter T 卹、別針和配飾後,這家咖啡連鎖店經歷了強烈的反對。 此舉旨在防止暴力事件發生,但考慮到星巴克的社交媒體專業支持這一事業,許多人認為這是虛偽的。 在網上的強烈抗議後,該品牌迅速改變了這一決定,體現在#BoycottStarbucks 標籤上,並實際上推出了自己的 Black Lives Matter 服裝作為橄欖枝。

“我們看到你。我們聽到你。黑人的命也是命。這是事實,永遠不會改變,”該公司當時在一份聲明中說。 “這場運動是變革的催化劑,現在,它告訴我們有很多事情需要解決,這樣我們才能騰出空間來治愈。”

紐厄爾說,星巴克的立場幾乎在一夜之間轉變是正確的一步,但該公司必須完全調整的事實暴露出在營銷人員本應更好地準備解決的話題上缺乏準備。 其他品牌也經歷過同樣的事情,包括 Taco Bell,上周也陷入了類似的困境,並在一名員工因在一段病毒視頻中佩戴 Black Lives Matter 面具而被解僱後最終道歉。 千禧一代和 Z 世代等多元化的消費群體比以往任何時候都更加重視 Black Lives Matter 等事業,在信任崩潰和人們開始將錢花在其他地方之前,品牌只有如此多的機會參與競爭。

“對於星巴克來說,具體來說,它不是關於咖啡,而是關於一種生活方式,”紐厄爾說。 “特別是當你瞄準千禧一代和多元文化的觀眾時,你必須考慮他們對所支持品牌的期望是什麼。”

罷工二

鑑於該連鎖店過去在種族問題上的失誤,星巴克關於 Black Lives Matter 的員工指導可能會被解讀為令人震驚。 就在兩年前,在兩名黑人男子因在等待朋友到達時沒有購物而在費城的一個地點被捕後,該品牌發現自己成為人們關注的焦點,這一事件被廣泛描述為種族貌相,正如 HR Dive 報導的那樣。

星巴克很快改變了對穿著 Black Lives Matter 服裝的員工的立場。
2020 年 6 月 18 日從星巴克檢索

“在星巴克這樣的情況下,它可以被視為一種模式,”紐厄爾說。 “當談到不良行為模式時,你自然會有更多的審查。”

在 2018 年的爭議之後,星巴克採取了相當大的措施來更好地處理與種族相關的問題,關閉了其所有 8,000 多家美國門店,為員工提供反偏見培訓。 星巴克做出瞭如此全面的改變,但本月早些時候仍未達到目標,這表明該信息並未在決策者的指導政策中佔據首位。

“這基本上是他們的第二次罷工,”紐厄爾說。

它可能是一個更實質性的。

品牌此前在不損害其業務的情況下經受住了憤怒的周期——在費城醜聞之後,星巴克的磨損當然不會更糟——但目前的情況可能會有所不同。 一方面,品牌,尤其是餐飲品牌,由于冠狀病毒大流行而承受著巨大的壓力,該流行病已經大量關閉了場所。 據美國有線電視新聞網報導,星巴克計劃在未來 18 個月內關閉美國和加拿大的多達 400 家門店,同時加快其數字化轉型計劃,以更多地關注移動取貨和交付,正如 6 月 10 日發布的計劃所述。

其次,平行的抗議運動正在導致公司治理髮生真正的變化,品牌和機構都承諾使其執行團隊多樣化,並為支持美國黑人的事業提供大量捐款。 根據 Newell 的說法,內部轉變是確保營銷信息真正與公司行為相匹配並且不會讓消費者覺得充耳不聞的最有意義的方式。

“如果你期望獲得黑幣,那麼你也應該發表聲明並在組織內做出一些重大改變,”紐厄爾說。 “不僅黑人,而且盟友也在觀察和觀察。[他們]期待品牌真正站出來,變得更加人性化,而不僅僅是考慮底線。”

根據星巴克網站上共享的數據,只有 15% 的星巴克高級領導層和三分之一的副總裁是有色人種。 星巴克沒有回應 Marketing Dive 對其未來圍繞 Black Lives Matter 的舉措發表評論的請求。

災難模式

即使最近對星巴克的憤怒程度由於該品牌的歷史而被放大,其他營銷人員仍應注意其後果。 許多現在自豪地表示支持 Black Lives Matter 的公司在幾週前還不會觸及這個話題,因為它們已經準備好應對既定目標驅動的先驅者可能會避免的反擊。

“那些意識到這對他們來說並不陌生的品牌——像 Ben & Jerry's 這樣的品牌,像耐克這樣的品牌——他們對此沒有任何問題,”紐厄爾說。 “是品牌完全沒有註意到這一點。”

消費者越來越意識到這種不和諧,儘管他們對公司施加了更大的壓力,要求他們大聲疾呼。 由此產生的雙重期望——既要立即響應社會正義運動,又要進行大規模的系統性變革——相當高,並且可能會重新調整習慣於較長交貨時間的營銷人員的優先事項與他們的媒體計劃。

Sparks & Honey 數據科學和產品開發副總裁 Kendra Clarke 在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中說:“這令人眼花繚亂,而且沒有時間去做,有很多困惑。” “像這樣的時刻,你必須希望你的品牌價值能幫助你,因為不可避免地會有很多使用你可以獲得的最佳信息的決策。”

就品牌可以採取的初學者步驟而言,Newell 指出在社交媒體平台上發表聲明,像 Black Lives Matter 這樣的團體繼續獲得關注。 同樣,高管們可以分享他們為從內部發展品牌所採取的行動的見證。

“展望未來,這幾乎就像危機溝通,”紐厄爾說。 “通常情況下,你必須有預先計劃好的[策略],但現在我們處於災難模式。

從廣義上講,對於一個複雜的問題,可能沒有一個萬能的路線圖。

克拉克說:“在這個時刻,我們需要理解這不是一個單一的聲明,而是一個持續的旅程。” “隨著事情的不斷發展,計劃改變路線幾乎將變得必要。”