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紐約——State Farm 一直在磨練其媒體策略，以吸引客戶並培養年輕受眾的忠誠度，這些年輕受眾有一天會進入其保險產品市場。 該公司更加重視數位和行動管道，包括 TikTok和電子競技，同時擴大了合作機構名單，去年夏天將 High Dive 納入其中。

這些舉措歡迎更多的行銷實驗，有時甚至是回應。 這家保險巨頭剛剛與一名大學運動員簽署了名字、形象和肖像協議，並與籃球神童凱特琳克拉克合作。 State Farm 最近也利用了流行歌手 Taylor Swift 和 NFL 球員 Travis Kelce 之間的官方關係引起的粉絲狂熱，後者曾出現在該行銷人員的廣告中。

在 10 月初的一場足球比賽中，來自 State Farm 的傑克（該品牌穿著卡其布的吉祥物）與凱爾斯的母親唐娜一起出現，並提出了多處參考資料，眼尖的斯威夫特肯定能認出。 這項特技在網路上引起了熱議，同時提高了 NFL 比賽電視節目的表現。

本週，《Marketing Dive》採訪了 State Farm 行銷主管 Alyson Griffin，她剛參加完紐約廣告週的小組討論。 兩年前加入該公司的 Griffin 討論了 Swift 遊戲如何結合在一起、向 Z 世代進行行銷以及第四季度的其他內容。

為了清晰和簡潔，本次訪談經過編輯。

行銷深入：您週一與家得寶的廣告週小組討論的主題是「有責任心的消費者」。 你如何定義這個詞？

ALYSON GRIFFIN ：組織者提出了這個術語，它是針對關心品牌目的的年輕消費者。 人們用腳投票，這意味著他們會自我調整並從符合其價值觀的品牌購買產品。

我們將行銷分為三個不同的類別： 抓住當前的需求，無論年齡或保險類型如何。 第二個是創造未來的需求，這就是「有責任心的消費者」的用武之地。對我們的業務來說，這些人是年輕人，他們不是我們銷售產品、購買保單的目標。 它們屬於產生未來需求的範疇。 第三是保留率和客戶忠誠度。

我們是家得寶 (Home Depot) 的合作夥伴。 這是一對不太可能的配對。 從表面上看，您不會理解 State Farm 為何會關心，但我們知道他們非常了解客戶。 家得寶就是將零售作為品牌資料來源的整個概念。 如果我們能夠調整數據，那麼家得寶就會覺得他們正在為客戶提供一些重要的東西，這就是 State Farm 品牌。

該數據關係是否屬於家得寶的零售媒體網絡範圍？

格里芬：沒錯。 我們是他們的第一個非地方性合作夥伴。 對於一個保險品牌來說，我們認為從行銷和媒體的角度來看，我們處於領先地位。 我們正在認識到零售媒體，並明智地了解如何尋找和吸引現有和潛在客戶。

您的媒體策略已經在其他方面發生了轉變。 今年超級盃期間您重點關注了 TikTok 。 負責任的消費者是這趨勢的基礎嗎？

格里芬：是的。 我們是一家保險公司。 我們了解觀眾是誰，並在他們已經所在的地方撥打媒體電話，因為他們不會來找我們。

這與您最近與 State Farm 的 Donna Kelce 和 Jake所做的事情相吻合。 這與您之前圍繞 NFL 這樣的資產進行行銷的方式有什麼不同嗎？

格里芬：是的，那是不同的。 我們已經與特拉維斯·凱爾斯建立了關係。 他就在我們的位置上。 早在這一切發生之前我們就拍攝了這段影片。 這很有趣，因為有一天泰勒絲出現了，推特宇宙和世界都變得瘋狂。

我們與 Ryan Reynolds 和 Maximum Effort 合作。 那是一個閃電般的時刻。 我們可以問：State Farm 的 Jake 有空嗎？ 泰勒會認為這有什麼不妥嗎？ 因為瑞安和泰勒有關係，他和她交談，她認為這是驚人的。 這就是為什麼不可能是任何機構都在推銷的原因，但這根本不是計劃中的。

發生了一件事，一周之內，我們就想，我們要么跳上這件事，要么錯過它，這也不是典型的保險業時間表。 行業發展並不快。 我們建立了正確的製衡機制，並與「最大努力」建立了關係。 我們已經和他們談了很長時間，但還沒有一起進行實際的活動。 我們感到安全，雖然這是一個大膽的舉動，但我們將風險降到了最低。

您想做更多這樣的事嗎？

格里芬：我們並不是想表演特技或強行進入對話。 我們是文化的一部分，傑克也是文化的一部分。 我們的歌曲甚至是文化的一部分。 我們將繼續加倍投資我們的資產，在我們的客戶或潛在客戶所在的地方調整它們。 例如，本週末傑克將參加 TwitchCon，兩週後他將參加 BravoCon。 這些都是截然不同的觀眾。

當你想到傑克凱爾斯時刻時，你衡量成功的標準是什麼？

GRIFFIN ：免費媒體變得瘋狂，X 上的社交參與度也是如此。團隊非常聰明，因為它提醒了我們的測量合作夥伴並說：「有些事情正在發生。 讓我們準備好獲取數據。” 我們做到了。 我們很快就得到了。

測量合作夥伴Edo看到我們的搜尋量激增。 這是衡量這個小噱頭增加商業價值的標準。 這不僅是贏得媒體影響力，也不僅僅是社交參與。 然後我們看到了一些我們沒有預料到的事情。 那天晚上晚些時候，我們在老鷹隊的比賽中獲得了三個席位，在酋長隊的比賽中獲得了三個席位[編輯註：賈森·凱爾斯為老鷹隊效力，而特拉維斯·凱爾斯為酋長隊效力。 唐娜凱爾斯 (Donna Kelce) 與來自 State Farm 的傑克一起觀看了周日的老鷹隊比賽]。 特技表演後，現場表演效果提高了15倍。 我們的景點通常表現得很好。 額外的談話具有提高整體表現的力量。

我們正在利用這個時機，然後就停下來了。 你必須知道什麼時候進入，你必須知道什麼時候結束。 但我們將繼續考慮任何出現的機會。

State Farm 使用這樣的新代理商合作夥伴進行一次性啟動的情況有多典型？

格里芬：我們擴大了創意機構的範圍，以獲得不同的想法。 老實說，我們還有很多工作要做。 我們目前穩定的代理商表現良好。 今年我們的足球工作是行銷部門表現最出色的。 並不是我們不喜歡TMA；而是我們不喜歡TMA。 我們透過它們做了並推動了大量的工作。 但在某些時候，他們會關注很多事情，所以引入其他聲音是很棒的。 我們選擇的合作夥伴了解成為好鄰居的重要性以及與其他機構合作的重要性。

我們仍處於 NFL 賽季的最激烈階段，但假期即將到來。 還有什麼正在進行中？

格里芬：我們已經拍攝了第一批[假日廣告]。 我們將在秋季專注於我們的歌曲。 我們正在添加一個有趣的轉折。 我們對將看到的東西以及將看到誰唱我們的歌曲感到非常興奮。