市集之聲
已發表: 2024-02-03電子商務通路正在改變。 購買可以在任何地點、任何時間、瞬間發生。
這是一個思想實驗：在過去的五年裡，電子商務的模式發生了多大變化？ 隨著大規模遠距工作、TikTok 的廣泛採用以及行動購物的增加，答案是很多。 因此，電子商務管道曾經是客戶旅程的可靠路線圖，現在經歷了相當大（且有趣）的轉變，這是很自然的。
了解並適應新的「通路狀態」將使您能夠創建一個相互關聯、引人入勝的旅程，反映現代購物者的行為並獎勵您的利潤。
章節：
- 我們所知的電子商務漏斗
- 電商通路崩潰
- 透過正確的內容組合打破孤島
- 如何利用UGC優化現代電商通路
- 標誌性倫敦如何適應電子商務管道的崩潰
- 擁抱電子商務的新現實
我們所知的電子商務漏斗
想像一條連接 A 點和 B 點的直線。現在想像一下，每個人的購物旅程都遵循完全相同的形狀——從需要到購買的一條整潔的線性路徑。 這就是傳統電商通路的本質。 它假設每個購物者的旅程都是可預測的，並且遵循從考慮到購買的清晰路徑。
是的，這是一個簡潔的模型。 但如果你試圖根據當前的情況來理解它，你會發現裂縫開始顯現——因為傳統的電子商務管道無法解釋現代購物行為的活力和不可預測性。 這是一種封閉的方法，其重點主要是引導消費者完成一系列階段。
這個管道的運作理念是，消費者的旅程是一條單行道，直接通往結帳頁面。 該模型沒有考慮到消費者在數位時代所採取的多樣化且通常是非線性的路徑。 它沒有為網上購物的自發性、探索性和偶然性留下空間。 它忽略了這樣一個事實：消費者可能會跳過階段、返回階段，甚至透過即時結帳或一鍵購買等方式立即進行轉換。
令人欣慰的是，相信消費者會完全遵循您所規劃的道路。 它通常會讓電子商務品牌的生活變得更輕鬆。 但可惜的是，社群媒體和其他平台已經改變了消費者發現、研究和參與品牌的方式。
在數位時代，消費者的旅程絕非統一，傳統的電子商務管道越來越脫離線上購物體驗的現實。 我們甚至可以說漏斗已經崩潰了。
電商通路崩潰
這次崩潰並不像聽起來那麼具有破壞性。 相反，這是事情的自然發展。 社交商務、行動購物和電子商務平台的興起徹底改變了買家的旅程，並在過程中發展（或轉移）了電子商務管道。
旅程可以在任何地點開始和結束，其特點是速度快、多樣性強、渠道和接觸點眾多，使每個人的體驗都是獨特而動態的。 有人可能會在店內研究產品但在網上購買，或者在店內購物時使用零售商的行動應用程式比較價格。 客戶可以從社交媒體上的發現轉向購買，而無需離開應用程式或花時間在考慮階段。
在這個新時代，搜尋引擎是產品頁面的主要門戶，但網站搜尋、行動應用程式和社交媒體搜尋等其他途徑正在迅速獲得關注。 傳統的漏斗注重最終導致購買的線性路徑，並沒有概括這些現代行為的複雜性和流動性。
此外，「漏斗」一詞忽略了一個事實：對許多消費者來說，購買並不是結束，而是與品牌持續關係的開始。 這種變化在消費者與品牌在銷售點以外的互動方式中表現得很明顯。 愛德曼的 2023 年信任晴雨表顯示，79% 的消費者以超出使用其產品的方式與品牌互動，約 78% 的消費者在購買後發現了吸引他們並培養品牌忠誠度的屬性。
簡而言之，現今的購買行為對於線性思維來說過於動態。 對於那些一直在關注的人來說，電子商務管道的崩潰並不令人意外，而是不可避免的。
社群媒體，全新的全通路體驗
傳統管道崩潰的主要驅動力之一是社群媒體。 Instagram 和 TikTok 等管道已成為新的搜尋引擎和店面，幾乎單槍匹馬地重塑了電子商務體驗。
根據我們的 2023 年購物者體驗指數，超過一半的購物者 (58%) 經常透過社群媒體偶然發現新產品或服務，在發現方面超過了傳統管道。 這種轉變不僅僅是偶然發現——50% 的消費者在社群平台上積極研究產品，42% 的消費者承認社群媒體對其購買決策的重大影響。
社群媒體的影響力超越了通路的初始階段。 它還在提高品牌忠誠度方面發揮作用，46% 的購物者經常在這些平台上關注他們最喜歡的品牌。 這種參與轉化為有形交易——近四分之一（23%）的消費者在過去一年中直接透過社群媒體平台進行了一到五次購買。
毫不奇怪，社群媒體對電子商務之旅的影響在年輕族群中非常明顯。 70% 的 18 至 24 歲人群比任何其他方式更有可能透過社群媒體發現產品。
就目前而言，社群媒體不僅是行銷策略的延伸，也是現代電子商務管道的重要組成部分。 這是一個將發現、研究、購買和忠誠度結合在一起的空間，提供無縫、不間斷的綜合購物體驗。 隨著消費者行為的不斷發展，社群媒體在電子商務管道中的作用只會越來越大，使其成為您以有意義且有影響力的方式與受眾建立聯繫的不可或缺的工具。
透過正確的內容組合打破孤島
通常，運行漏斗頂部（意識）和漏斗底部（轉換）活動的團隊是不同的，並且往往在孤島中工作。 但面對崩潰的漏斗，品牌可以透過打破這些障礙並融入各個階段的內容來簡化成本並增強購物體驗，從認知階段到考慮、轉換和購買後忠誠度。
當涉及內容供應鏈時，品牌、創作者和用戶生成的內容的平衡組合對於滿足整個管道的需求至關重要。 但 67% 的品牌和零售商計劃在未來一年增加 UGC 支出，以滿足不斷增長的消費者需求。
使用者生成內容 (UGC) 提供了一種經濟手段，可以在購買過程的任何階段推動高品質、高轉換率的內容。 UGC 是由您的客戶（又稱使用您產品的真實用戶）產生的內容，可以採取多種形式，從書面評論到影片推薦、照片等。
消費者方面確實渴望此類內容，因為它使客戶對自己的購買決定更有信心- 我們的購物者體驗指數顯示，55% 的購物者不太可能購買沒有UGC 的產品，62% 的人更有可能購買如果他們可以查看客戶的照片和視頻，則可以購買產品。
無論是 Instagram 廣告、有機 TikTok 貼文、主頁圖庫還是產品頁面，UGC 都是適合電子商務管道每個階段以及現代消費者在整個旅程中使用的每個管道的內容類型。
如何利用UGC優化現代電商通路
UGC 有很多值得喜愛的地方，但其最大的賣點之一是多功能性。 客戶評論、照片和影片可以無縫地融入電子商務管道的不同階段，以創造更具吸引力、更值得信賴和更有凝聚力的購物體驗——無論每個消費者的旅程是什麼樣的。
在發現階段，UGC 是透過相關且真實的內容吸引潛在客戶的磁石。 在考慮過程中，它提供了社會證明，讓客戶對他們的潛在選擇感到放心。 在購買時，UGC 可以扭轉局面，有利於轉換。 在購買後階段，它可以鼓勵品牌忠誠度和宣傳，將您的客戶變成長期的品牌大使。
發現：建立品牌知名度
在發現階段，主要目標是吸引您的品牌，UGC 可以幫助您編織獨特的敘述，吸引潛在客戶進入您的世界。 由於其真實性，UGC 能夠以傳統內容行銷無法做到的方式吸引受眾。
它可以讓您了解現有客戶的現實生活體驗，讓您的品牌更平易近人、更值得信賴。 以下是目前在電子商務遊戲中利用 UGC 的主要方式：
社群媒體展示：社群媒體平台是高品質視覺 UGC 的絕佳來源，也是其主要分發點之一（請記住，消費者很可能會在不離開社群媒體平台的情況下開始和結束他們的旅程。）以發現為中心的UGC，例如提要中的客戶照片、影片和故事，它們提供產品概述、突出優點或向新用戶介紹您的品牌精神。 例如，運動服裝品牌可能會創建一個主題標籤活動，鼓勵顧客發布他們的服裝照片，並用他們每天嘗試養成的一種健康習慣作為標題。 品牌可以將這些豐富的 UGC 重新分享到自己的帳戶中。
將 UGC 納入數位廣告： 40% 的購物者表示 UGC 使他們更有可能從廣告中購買產品，因此請充分利用這一優勢。 將 UGC 融入數位廣告活動中，無論是 Google Shopping、TikTok、Facebook 或 Instagram 廣告，為您的行銷增添一層真實性和相關性。
互動式 UGC 圖庫：建立互動式 UGC 圖庫並將其顯示在您的主頁和登陸頁面上，網站訪客可以在其中看到其他人如何使用產品。 如果您是家居裝飾品牌，您可以擁有一個畫廊，客戶可以在其中上傳以您的產品為特色的家居室內裝飾圖片，為新訪客提供靈感和現實生活中的使用案例。
在電子商務網站上展示客戶故事：我們的 2022 年購物者體驗指數顯示，74% 的購物者希望在品牌網站上看到消費者內容。 圖庫是做到這一點的一種方法，但您可以加倍努力，在網站上創建專門的部分來展示客戶故事或感言。 這是透過現有客戶的視角向新訪客介紹您的品牌的有效方式。 例如，旅行裝備品牌可以在特殊的「我們的社群」網頁上展示客戶攜帶其產品進行冒險的故事，並附上照片和引言。
在歡迎電子郵件中包含 UGC：將 UGC 納入您的電子郵件中，以向品牌社群介紹新訂閱者。 此策略的一個範例場景是健身品牌，在歡迎電子郵件中包含客戶成功故事和鍛鍊照片，展示其產品和計劃的影響。
考慮因素：吸引潛在客戶
UGC 可以進一步吸引剛發現您品牌的人。 雖然有些客戶可能會跳過此階段，但其他客戶則需要時間來評估他們的選擇、比較產品，並確定您提供的產品是否滿足他們的需求並解決他們的痛點。
以下是在這種情況下如何使用 UGC 進行頻道優化：
展示現實生活中的產品使用：使用 UGC 來展示真實客戶如何使用您的產品並從中受益。 這種方法可以解決潛在客戶可能存在的任何擔憂或問題。 例如，護膚品牌可以分享使用前後的照片以及看過真實效果的顧客的評價，提供產品有效性的實際證據。
@rhode @naomigenes ♬ 原聲 – Speed Audios
與現有客戶舉辦問答會議：促進潛在客戶和現有客戶之間的問答會議或討論。 您可以透過社群媒體平台或產品頁面來完成此操作。
將 UGC 融入產品展示：將 UGC 與專業產品演示結合。 這種組合讓潛在的新客戶能夠全面了解產品的實際應用，就像健身器材品牌創建的視訊內容將專業演示與真人在家使用設備的剪輯相結合。
突出客戶評論和評分： 88% 的購物者在購買前會查閱評分和評論。 充分利用您掌握的每條評論，將它們顯示在您網站的顯著位置，使您成為正在權衡選擇的潛在客戶心目中的真正競爭者。
撰寫 UGC 驅動的部落格文章：使用 UGC 增強您的 SEO 部落格內容。 這包括基於真實使用者體驗的客戶成功案例、提示和操作指南。 例如，戶外裝備品牌可以發布一個部落格系列，其中包含客戶使用該品牌裝備的冒險故事，提供靈感和實用見解。
將 UGC 納入電子郵件行銷：將 UGC 加入您的電子郵件行銷活動和新聞通訊中。 此策略可以幫助個人化用戶體驗，使內容更具相關性，並在考慮階段將您的品牌放在首位（例如美食品牌發送電子郵件，其中包含客戶使用其產品創建的食譜，以及這些產品的評論和照片）家庭廚師。）
轉化：鼓勵購買決策
在轉換階段，重點轉向將想法轉化為行動。 這就是用戶生成的內容成為您的盟友，讓潛在客戶成為付費客戶。
UGC 以其真實性和相關性，可以在緩解最後一刻的緊張情緒和強化購買決策方面發揮重要作用。 以下是如何使用 UGC 來鼓勵購買決策：
產品頁面最佳化：將客戶照片或影片直接納入產品頁面，為潛在買家提供正在使用的產品的真實視圖。 如果您是服裝品牌，您可能會在線上商店的每個產品頁面上新增客戶照片庫，展示不同的人如何設計他們的服裝。
在廢棄購物車電子郵件中包含 UGC：在購物車廢棄電子郵件中使用 UGC 來提醒客戶他們錯過了什麼。 個人故事或圖像可以重新激發他們的興趣，促使他們將商品添加到購物車中（例如家居裝飾品牌發送電子郵件，其中包含客戶使用購物車中留下的商品裝飾精美的房間的照片，為提醒添加個人風格.)
將顧客評價加入結帳過程：在結帳過程中顯示顧客評價或評論，以強化買家的決定並降低購物車放棄率。
忠誠度：推動回頭客業務
您正在與客戶建立信任—幹得好！ 但這只是非常有益的共生關係的開始。 現在的目標是保留客戶，將一次性購買者變成回頭客，成為品牌擁護者，不僅會回來購買更多產品，還會向全世界歌頌您。
用戶生成的內容為客戶提供了一個分享經驗並影響其他人效仿的平台：
圍繞 UGC 創建社區：建立一個線上社區，客戶可以在其中分享與您的產品相關的經驗、技巧和想法。 如果您是家居裝飾品牌，您可以建立一個線上論壇或社交媒體群組，客戶可以在其中分享家居造型照片和使用您產品的技巧。
獎勵 UGC 貢獻：為創建 UGC 的客戶實施獎勵系統，並激勵他們繼續為您的行銷管道提供服務。 這可以是折扣、忠誠度計劃或搶先體驗新產品的形式。
利用 UGC 進行產品開發：使用 UGC 作為產品開發的客戶回饋來源。 與忠實的客戶互動，了解他們對未來產品的需求和偏好，並確保他們永遠不會離開您的身邊。
標誌性倫敦如何適應電子商務管道的崩潰
Iconic London 是一個數位優先的美容品牌，是適應新電子商務格局的大師級品牌。 認識到消費者購物習慣的轉變以及無縫數位體驗的重要性，Iconic London 與 Bazaarvoice 合作，利用用戶生成的內容，彌合社交媒體參與度和電子商務成長之間的差距。
品牌的策略很簡單：跨數位管道整合 UGC，以培養與客戶的關係並推動轉換。 Iconic London 在 Instagram 上推出了 Like2Buy，並在其產品頁面和主頁上實施了 Bazaarvoice Galleries，創造了持續的購物體驗，與精通社交媒體的受眾產生了共鳴。
透過在電子商務商店上分享 UGC，Iconic London 加強了與客戶的信任和聯繫。 產品頁面畫廊以客戶標籤和內容為特色，不僅慶祝了他們的社區，還提供了他們正在使用的產品的真實表現。
Iconic London 在 Instagram 上採用 Like2Buy，將其社交內容連結到產品頁面。 這一策略幫助該品牌在兩個方面取得了勝利。 首先，它彌補了數位環境變化導致的收入下降。 其次，它強化了品牌對社交優先方式的承諾，迎合喜歡社交購物的顧客。
我們知道我們的顧客喜歡在社交環境中購物。 這就是這個行業的發展方向，尤其是 Iconic。 因此，擁有 Like2Buy 可以讓我們將社交購物體驗維持得更久一些。 它允許它溢出到網站、產品頁面和主頁
Lizzie Newell，Iconic London 行銷、社交和活動主管
12 個月內，Iconic London 的轉換率提高了 126%，平均訂單價值提高了 11%。 雖然這些指標本身就是一場勝利，但他們的方法也強調了真實性、連續性和客戶參與對於當今推動電子商務成功的重要性。
擁抱電子商務的新現實
為了在這個新時代蓬勃發展，您必須適應並接受與當前消費者行為產生共鳴的策略。 掌握不斷變化的電子商務管道意味著平衡行銷環境與品牌和用戶生成內容的健康平衡。
更重要的是，將這些內容呈現在世界各地的購物者面前。 不僅是您的 PDP，還包括社交管道、付費媒體、影片內容、電子郵件活動和店內。
透過我們的購物者體驗指數，詳細了解消費者如何推動這一轉變漏斗以及品牌和零售商如何適應這一趨勢。這份報告涵蓋了7,000 名全球消費者和465 個品牌和零售商，強調了購物者面對市場變化的擔憂。
