市集之聲
已發表: 2023-10-05在過去的幾年裡，思想領導力一直是行銷人員的一個流行、熱門話題。 Gartner 最近的一項研究甚至將思想領導內容列為行銷合格潛在客戶的首要驅動力。 但這常常是一個被誤解的話題。 如果沒有正確的行銷策略來製作思想領導內容，你不會走得太遠。
這本針對品牌和零售商的思想領導策略綜合指南將解釋思想領導力行銷的好處以及高品質的思想領導內容實際上是什麼樣子，包括來自消費品牌的範例。
章節：
- 思想領導力行銷的好處和指標
- 如何開始思想領導內容策略
- 利用自有媒體創造品牌動力
- 透過免費媒體將勢頭轉化為收入
- 透過共享媒體推動品牌勢頭
- 為什麼思想領導策略需要真實性才能發揮作用
2008 年經濟衰退後，紐約市的科技和金融工作者採用了一種新的服裝，這種服裝在今天仍然佔據主導地位：繫扣領襯衫、休閒褲和巴塔哥尼亞背心。 巴塔哥尼亞 (Patagonia) 是一個以致力於永續發展而聞名的戶外品牌，它與「市中心製服」中的一個不相稱的主打產品，但它最終成為了一個主打產品。 人們可能會在 Murray Hill 的同一個街區看到一件針織毛衣、一件 Nano Puff 和一件抓絨背心，但這三件背心都將是 Patagonia。 直到最近，金融工作者的背心可能還帶有德意志銀行、瑞士信貸或高盛的標誌。
2019 年，巴塔哥尼亞決定停止透過企業銷售計畫向金融公司銷售印有標誌的羊毛背心，此舉受到媒體和巴塔哥尼亞戶外愛好者核心受眾的讚揚。 儘管這項決定贏得了讚譽，但也帶來了風險：透過將金融公司排除在企業銷售之外，巴塔哥尼亞有意放棄了現金充裕的消費者市場，而這些消費者出乎意料地忠於其產品。
巴塔哥尼亞最初表示，他們將在企業銷售中繼續與「以使命為導向、優先考慮地球的公司」合作，但在 2021 年，他們加倍了這一戰略，決定完全放棄企業標誌。 此舉尤其影響了矽谷的科技工作者，他們經常穿著與東海岸同行相似的製服。
停止在服裝上添加其他公司徽標的做法是巴塔哥尼亞品牌行銷的一項里程碑式舉措，這一舉措為數十年的思想領導策略提供了可信度。
Patagonia 的品牌根植於氣候影響——在 1973 年推出 Patagonia 之前，創辦人 Yvon Chouinard 一直在研究一種減少鋼錐對岩石造成損害的方法。 直到 20 世紀 90 年代初，他們更以產品為導向，將思想領導活動的重點放在 1970 年代和 1980 年代的紡織品創新上。 巴塔哥尼亞在 90 年代初回歸永續發展根源，將其品牌和行銷策略轉向永續發展，但沒有完全放棄紡織技術。
巴塔哥尼亞的戰略重點得到了回報。 但成功需要時間、一致性、專注和行動。 巴塔哥尼亞幾十年來致力於永續實踐——利用公益行銷來傳播他們的訊息——為該品牌贏得了作為現代永續商業思想領袖的良好聲譽。 如今，巴塔哥尼亞被認為是世界上最強大的品牌之一。
思想領導力行銷的好處和指標
思想領導力的核心是建立品牌信譽。 透過內容展現品牌核心的獨特優勢和熱情，消費者行銷人員可以建立信任、培養忠誠度並從競爭對手中脫穎而出。
當大約四分之三的品牌表示經濟壓力將影響媒體預算並且效果行銷更容易證明時，為什麼還要將資源集中在建立品牌實力上？ 忽略品牌實力並不是為了虛榮指標，而是為了收入和韌性。
品牌實力使行銷中的其他一切（包括直接回應）變得更容易、更便宜。 強大的品牌是有彈性的消費者業務的基礎，擁有大量重複購買、參與和傳播的忠實客戶群。
收入彈性思想領導力需要品牌、消費者和產業專家之間保持一致。 如果品牌受到專家的喜愛而不是消費者的喜愛，它就無法成長。 如果它受到消費者的喜愛，卻遭到科學家的冷眼，它就無法無限期地維持其市場份額。
如何開始思想領導內容策略
沒有哪個品牌有能力成為所有事情的思想領袖。 如果您的品牌不夠了解自己，無法專注於一個核心訊息，那麼您將很難在消費者或媒體中建立足夠的吸引力，從而建立思想領袖的聲譽。 思想領導策略需要長期的深度、經驗、承諾和專注，成功的思想領導者會選擇一個主題並堅持下去。
在思想領導力行銷方面發展勢頭強勁的品牌往往關注價值或產品，但很少同時關注兩者。
作為一個品牌，價值驅動和產品驅動是可能的。 然而，成功的思想領袖將其中一個或另一個置於其思想領導力行銷策略的中心，以隨著時間的推移推動單一方向的動力。
價值驅動的思想領導利用情感來審視公司存在的原因，並展示其對世界的正面影響。 產品驅動的思想領導力使用邏輯來展示專有技術、獨特的產品專業知識或有關產品類別的原創意見。
將世界上另一個最強大的品牌之一戴森與巴塔哥尼亞進行比較。 雖然幾十年來，兩家公司都採用思想領導力行銷策略來建立和維持品牌實力，但巴塔哥尼亞現在專注於價值觀，而戴森則繼續展示他們的工程專業知識。 戴森對發明和創新的不懈承諾使他們在多個垂直領域比其他替代品更具競爭優勢——他們透過內容行銷強化了這一優勢。
在 Instagram 查看這篇文章戴森 (@dyson) 分享的帖子
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像戴森這樣的產品驅動型思想領袖透過專業知識和邏輯建立信任。 在戴森的部落格上，品牌展示了其工程團隊在人性化和闡明產品功能方面的好奇心和才華。 戴森工程師 Tim Jukes 的訪談將帶客戶了解專有技術的幕後故事。 Jukes 詳細介紹了他為重現自然微風的感覺而進行的整個夏季的氣象研究，該研究最終被納入Dyson的空氣清淨機中。
價值驅動的思想領袖將現有的受眾聚集在一個事業周圍。 巴塔哥尼亞有關塑料的視頻名為“我們壁櫥裡的怪物”，在其網站上佔據顯著位置，該視頻是關於服裝（包括巴塔哥尼亞自己的產品）中塑料問題的令人焦慮的宣言。 影片播放 13 秒時，氣候倡議者瑪克辛·貝達 (Maxine Bedat) 說：「地球需要這個，我們沒有時間閒逛。 打擾一下。”
貝達特的聲音充滿情感，號召巴塔哥尼亞的觀眾與品牌合作創造改變。
1. 利用自有媒體創造品牌動力
電子郵件等自有媒體是透過向滿意的客戶進行宣傳來為實現品牌目標創造動力的理想場所。
Patagonia 與紡織品永續發展領域現有的思想領袖 Bedat 合作，強化了自己的品牌。 如果公司的創辦人或主管以價值為導向並敢於發聲，品牌通常會在思想領導內容中利用創辦人自己的聲音。
Sana Javeri Kadri 是價值觀驅動的香料公司 Diaspora 的創始人，她利用自有媒體展示其品牌對道德採購的承諾。 當 Diaspora 於 2023 年推出 Surya Salt 時，Javeri Kadri 將品牌的電子郵件公告重點放在道德而非產品上，並親自簽署了該電子郵件。 透過詳細描述英帝國統治期間印度鹽農遭受的虐待，並解釋鹽業中仍然存在的“可怕的勞工行為”，Javeri Kadri 向Diaspora 的客戶發出了戰斗口號，幫助該品牌通過商業產品解決重要的社會問題。
在產品頁面上，Diaspora 透過顯示每種產品定期更新的薪資統計資料來強化其對道德採購的承諾。 截至 2023 年 8 月，僑民購買蘇裡亞鹽的生活工資比公平貿易國際價格高出 14 倍以上。
Diaspora 在每個管道上都直言不諱地談論一件事——道德採購。 Diaspora 的專注、一致性和對特定品牌價值的承諾是該品牌在相對較短的時間內獲得香料領域思想領袖的聲譽的原因，香料是一個眾所周知的競爭領域。
所有這些品牌宣傳都會轉化為收入。 當 Diaspora 推出售價 145 美元的老虎形狀鹽窖來補充 Surya Salt 時，第一批產品在 41 分鐘內就售罄。
在自有媒體上嘗試的思想領導策略：
- 進行內部研究計畫並發布結果以建立可信度，例如 Dieux 對 Deliverance Serum 中大麻素的臨床研究
- 在商店頁面上推廣基於價值的部落格文章，以加深品牌親和力，例如服裝品牌 Eileen Fisher 在其再生棉上的特色，他們在其棉花系列頁面上進行了特色介紹
- 展示用戶生成的內容 (UGC)，在產品頁面上宣傳關鍵差異化因素或引起共鳴的品牌價值，以提高轉換率，就像 Iconic London 對其液體螢光筆所做的那樣
- 透過個人敘事使品牌價值人性化，在親密層面上產生共鳴，例如香水品牌 Scent Trunk 與其調香師的問答
在增加其他管道的流量和購買意願之前，利用自有媒體闡明品牌定位並加深與核心受眾的親和力。
2. 透過免費媒體將勢頭轉化為收入
免費媒體或其他人為慶祝您的品牌和訊息而創建的內容非常適合將非購買者受眾轉變為忠實客戶。 UGC、媒體和公關都是免費媒體，都可以用來將知名度轉化為收入。
產品驅動的思想領導力行銷策略往往會產生有關產品的使用者原創內容，而不是價值，而價值驅動的思想領導力行銷活動則會產生混合的結果。 Diaspora 的受眾會發布有關該品牌價值觀及其產品的 UGC，而戴森的客戶絕大多數會創建有關戴森產品的內容。 在 TikTok 上搜尋“dyson”，就會看到真實顧客使用髮型工具和吸塵器的示範影片。 戴森海峽的一個演示有 1590 萬次觀看。
East Fork 是一個陶器品牌，在媒體出版物中贏得了熱烈的關注，慶祝其在陶瓷和公平商業實踐方面的思想領導。 《紐約時報》讚揚了執行長康妮馬蒂斯 (Connie Matisse) 對工資公平等問題的坦誠和承諾。 《建築文摘》重點介紹了創始人亞歷克斯·馬蒂斯在陶瓷方面的藝術成就，強調了他與亨利·馬蒂斯和馬塞爾·杜尚的家族聯繫。
康妮·馬蒂斯(Connie Matisse) 和亞歷克斯·馬蒂斯(Alex Matisse) 與聯合創始人約翰·維格蘭(John Vigeland) 一起，利用傳統媒體，透過各自專注於自己的熱情和專業領域，將東福克(East Fork) 打造成思想領袖和富有彈性的企業。 隨著東福克的發展，他們的思想領導訊息越來越傾向於康妮·馬蒂斯關注的方向。 他們自有的媒體平台現在以價值觀為核心，這向贏得媒體表明東福克是關於公平的。
傳統媒體和產業媒體可以成為建立思想領導力的有力倡導者，也可以否定品牌的主張並破壞實現思想領導目標的動力。 2023 年，NPR 和《華盛頓郵報》都發表了對益生元汽水行業持懷疑甚至批評的文章，質疑 Poppi 等品牌健康聲明的有效性。
《時尚芭莎》對該產業更寬容，但仍拒絕將益生元汽水品牌視為思想領袖。 作家凱蒂·因特納(Katie Intner) 總結道：「這些滋補品的健康益處可能很難量化，但啜飲這些滋補品並在Instagram 上發布的經歷讓我感到高興，這本身不就是一種好處嗎？”
此後，Poppi 從其網站上刪除了思想領導內容，包括一項有關腸道健康的消費者研究和詳細介紹益生元益處的部落格文章。 相反，Poppi 正在加倍投入 UGC，向 Miriam Ezagui 等受歡迎的影響者發送免費產品以引起轟動，並在其主頁上展示 Cassie Yeung 等創作者的 UGC。
Poppi 的競爭對手 OLIPOP 正在測試相反的方法，以思想領導力來消除懷疑——他們的腸道健康研究仍然可以在他們的網站上找到，同時還有益生菌和微生物組的資源。
在顯著位置展示 UGC 可以建立信任、提高轉換率並強化思想領導活動的核心訊息。 在消費品等受監管的領域，UGC 很有幫助，但不足以建立思想領袖的信譽。 將 UGC 與公關活動結合起來，在思想領導活動上產生行業新聞，並培養對市場的更多信任。
嘗試贏得媒體的思想領導策略包括：
- 使用贏得媒體價值 (EMV) 來量化收入影響，以確定有價值的展示位置和影響者，以擴展您的最佳實驗
- 利用 UGC 作為思想領導活動的靈感來源，用消費者自己的話與消費者產生共鳴
品牌對免費媒體的控制有限。 推廣並展示強化核心訊息的展示位置和使用者原創內容，為思想領導目標營造動力。
3. 透過共享媒體推動品牌勢頭
共享媒體是指您可以透過第三方接觸受眾但無法透過其他工具（例如社群媒體）接觸該受眾的管道。 利用 TikTok 和 Instagram 等管道吸引新受眾並建立思想領導力行銷活動的意識。
Everlane 等知名品牌將共享媒體上的對話影片與自有媒體上的長篇內容配對。 Everlane 使用長篇思想領導內容來闡明其品牌定位，並將價值觀與企業行動聯繫起來，而共享媒體上的短篇內容則將思想領導力提煉為日常消費者的小信息。
Everlane 將透明度的重點放在回收上，在 TikTok 上帶客戶了解其合作夥伴回收設施的幕後情況，並在其部落格上發布回收專業人員的個人敘述。
內衣品牌 Cherri 成立於 2019 年，利用草根技術和共享媒體優先的方法在行銷策略中建立思想領導力。 創辦人 Gabriella Scaringe 在 2023 年的一次採訪中表示，“直到 2021 年我發現 TikTok 時，Cherri 才真正誕生。”
那一年，斯卡林奇發布了一段談論不安全感和內衣的視頻，在該平台上走紅。 它得到了其他消費者的支持評論，他們分享了她的挫折感，這激勵斯卡琳在她的思想領導內容中關注角撐板尺寸。
斯卡林格透過研究活動來研究市場上的角撐板是否真正適合現代消費者，從而一夜成名。 根據她對 5,000 多人的研究，外陰平均寬度為 2.5 英寸，而貼身品牌的角撐板平均寬度為 1.8 英寸。 Scaringe 的影片產生了數百萬次觀看次數，激發了品牌關注的新領域，並促進了 Cherri 的品牌宣傳熱潮。 斯卡林奇繼續在她的思想領導活動的成功基礎上再接再厲，批評其他行業研究只關注白人女性，並邀請她的觀眾參與謝裡正在進行的研究。
Dieux 是一個成立於 2020 年的護膚品牌，利用社群媒體上固執己見的思想領導內容在擁擠的空間中脫穎而出。 Dieux 的方法仍然是關於產品，但融入了進步的價值觀，以建立對目標受眾的宣傳。 在執行長夏洛特·巴勒米諾廣受歡迎的防曬日記系列中，巴勒米諾經常批評美國的防曬立法。
Palermino 透過她自己和 Dieux 團隊嘗試實驗室樣品的視頻，解釋了配製不會留下白色痕蹟的防曬霜所面臨的挑戰，但結果好壞參半。 2023 年8 月，巴勒米諾甚至與眾議員亞歷山大·奧卡西奧-科爾特斯(Alexandria Ocasio-Cortez) 合作，引發有關防曬霜過濾器的討論，聲稱美國由於監管做法落後於韓國等國家。
在共享媒體上嘗試的思想領導策略：
- 分享研究計畫的關鍵見解，該計畫類似於 Diaspora 最近在 Instagram 上更新的農場工人基金
- 公開構建，例如 Dieux 的 TikTok 系列，講述他們在嘗試配製不會留下白色痕跡的防曬霜時所面臨的障礙
- 在付費社群廣告中嘗試使用 UGC 來提高點擊率，例如 Parachute，在付費社群廣告中使用 UGC 將點擊率提高了 35%
共享媒體功能強大但不穩定。 平衡共享媒體與更可預測的管道（例如電子郵件），以避免參與度指標出現破壞性的高峰和低谷。
為什麼思想領導策略需要真實性才能發揮作用
如果品牌不致力於透過有意義的（甚至是有風險的）行動來支持其行銷訊息，那麼它們就無法成為思想領袖。 是的，即使是那些在思想領導力行銷策略上花費大量金錢的人。
思想領導力需要的不僅是高品質的內容和高行銷預算。 發表臨床研究並不自動使一個品牌成為思想領袖。 寫一篇評論文章也沒有。 在很長一段時間內，這些內容可以推動增強品牌聲譽所需的浪潮——如果它們專注於相同的核心訊息並得到有意義的行動的支持。
否則，它只是絨毛。 在消費者因行銷而疲憊不堪的時代，光有空洞的內容是不夠的。
為了產生動力而不是醜聞，思想領導內容必須以事實為基礎並以行動為後盾。 Diaspora 不僅僅談論道德採購——他們建立了整個公司來支持這一目標。 戴森不僅談論創新，也談論創新。 他們僱用經常發明新技術的發明家。
選擇一個熱門話題並在部落格上發表固執己見的觀點是不夠的。 僅僅在網站上宣稱品牌價值並進行引人注目的活動來改善品牌形像是不夠的。 如果沒有多年的專注、承諾和系統行動，這些策略就不是思想領導策略——它們只是公關。
精心設計的思想領導力行銷活動可以打破喧囂，吸引而不是耗盡消費者受眾。 思想領導力需要時間才能見效，但入門很容易。 開始向高價值客戶詢問 UGC，以激發靈感並幾乎立即培養信任。 不知道如何？ 試試這個點播大師班：如何收集吸引和轉換的內容。
