不要錯過明天的營銷行業新聞

在大多數快餐連鎖店，喝飲料需要在杯子裡裝滿蘇打水或奇怪的冰茶和檸檬水。 幾乎總是，這個決定意味著從兩個軟飲料巨頭之一提供的菜單中進行選擇。 然而，儘管消費者越來越多地在盤子裡尋找更有機、更健康的選擇，但他們的眼鏡卻沒有同樣的選擇。

Tractor Beverage Company 自2014 年成立以來一直致力於改變這一現狀。Tractor 是第一個也是唯一一個經過認證的有機非轉基因全系列餐飲解決方案，為近6,000 個門店提供清涼飲料、檸檬水和精釀蘇打水，其中包括Chipotle 、 PLNT Burger 和 Kevin Hart's Hart House — 美國各地

但進軍餐飲服務業並不容易，尤其是大多數連鎖店都與可口可樂或百事可樂簽訂了長期合同。 為此，Tractor 決定通過其首個廣告活動將其信息直接傳達給消費者。

Tractor 首席品牌官賈斯汀·赫伯 (Justin Herber) 表示：“沒有一家公司真正挑戰過餐飲服務領域的紅色巨人和藍色巨人，也沒有多少公司致力於從餐飲服務領域創建消費品牌。” “如果我們要創建一個引起共鳴的品牌，我們需要……真正創造一個消費者故事和突破。”

為了實現這一目標，Tractor 聘請了Progress Studios（一家以進步挑戰者品牌為目標而創建的新機構）來策劃一場活動，該活動於7 月10 日啟動，覆蓋全國聯網電視、數字流媒體、影院和戶外活動。

這項工作的核心是“逃離平凡”，這是一個手繪的英雄廣告，講述了一杯擬人化的冰塊，夢想著肥沃的田野和新鮮的食材，但僅限於四種霓虹燈色的軟飲料——Burpz Mega、Zoink'd、 Joy Joy Lite 和 Exxxtra Swole — 屬於 Glugopoly，這是一家虛構的公司，其口號是“唯一的選擇”和“別想，喝吧！” 這則90 秒的廣告講述了一杯冰塊穿過反烏托邦裝配線的故事，但它通過在Burpz 可樂中扔一顆薄荷糖，騎著瓶子穿過煙霧瀰漫的天空，到達農場的烏托邦，從而逃脫了噴泉的命運。幻想。

對於拖拉機來說，“逃離平凡”是圍繞與目標消費者建立聯繫而製定的戰略的頂峰——這些消費者是在餐廳拿到水杯或在零售店購買康普茶的人——但具有“閃電時刻”的類型“作為一家小公司，它需要沒有競爭對手的大量廣告預算。

正如赫伯所說：“我們如何真正創作出能夠闡明我們的價值主張的作品，以及作為一個小品牌試圖在一個由單一勢力主導的行業中突破的小品牌所面臨的挑戰？我們如何讓人們理解我們如何讓人們關心這一點？”

英雄和消費者的旅程

對拖拉機目標消費者的分析主要針對那些具有前工業化食品意識形態的人，他們避免過度加工食品並尋求有機選擇。 這些人對製度思維也持懷疑態度，不喜歡被大公司以洗綠的形式欺騙。 為了與這些消費者建立聯繫，Tractor 和Progress Studios 選擇了敘事驅動的廣告，遵循傳統的三幕英雄之旅，並藉鑑了蘋果標誌性的“1984”廣告、Chipotle 的“回到起點”作品以及宜家的Spike Jonze 執導的廣告“燈”廣告的靈感。

“讓我們講述一個杯子的故事，它應該真正體現消費者的旅程以及他們被迫做出的選擇，”赫伯說。 “最初的簡報是一個正在尋找好東西的杯子。”

為了執行這個簡報，該品牌和機構與導演安迪·貝克和製作工作室 Hornet 合作，他們提出了一種尖銳、顛覆性的方式來創造一個幽默和滑稽的廣告。 兩家公司共同開始了奇幻和科幻電視節目的世界建設，甚至為 Glugopoly 的虛構品牌設計口號和定位。

“這是一次巨大的協作努力。在每一個轉折點，每一個動畫師、每一個文案作者、每一個接觸過它的人都會傾盡全力，讓它成為最能引起共鳴的故事，”赫伯說。 “我們不是想拍廣告，而是想創造一個故事。”

有機方法

最終的結果是一部華麗的手繪動畫短片，既能引起聽著《Beavis and Butthead》等MTV 主打歌曲和Radiohead 的《Paranoid Android》視頻長大的X 一代觀眾的共鳴，又能引起那些不再聽《Adult Swim》和《Paranoid Android》視頻的Z 世代觀眾的共鳴。瑞克和莫蒂。” 此外，深入細緻的世界既提供了鼓勵重複觀看的複活節彩蛋，又允許品牌對文化進行評論，而無需有機意識營銷的常見特徵。

“在可持續發展領域和有機領域有很多偉大的工作正在進行，但我認為有些人厭倦了這些信息，感覺他們所做的每一個決定都是生死攸關的決定，”赫伯解釋道。 “我們想要製作一些真正有趣和快樂的東西，也可以分享，並且人們可以真正產生共鳴，而不是僅僅圍繞有機的主張及其對環境的好處來傳遞信息。”

廣告配樂增添了氣氛和信息，由創作型歌手瓦萊麗·瓊(Valerie June) 翻唱了杜蘭·杜蘭(Duran Duran) 90 年代的熱門單曲《平凡的世界》(Ordinary World)，首次獲得商業使用許可。 ，像“路邊的紙/講述痛苦和貪婪”這樣的歌詞被“當我試圖走自己的路/走向平凡的世界/我會學會生存”之類的歌詞證明適合這個場景，就像六月的做法一樣， Progress Studios 董事總經理保羅·施密特 (Paul Schmidt) 解釋道，這首歌和廣告一樣，從反烏托邦演變為歡樂。

“有些人可以非常快速地製作廣告 - 這不是這些項目之一，”施密特說。 “這是一個非常藝術的品牌，這是一種非常藝術的方法，也是一種非常有機的方法”，從手繪動畫和民間配樂到活動的媒體計劃。

“在當今的媒體環境中，以90 秒的廣告來領先，而不是6 秒或15 秒的廣告，這是違反直覺的，但我們看到完成率非常瘋狂……在90 年代，大約為60% ，”施密特說。 “[消費者]理解這裡的複雜信息。 這不僅僅是這個簡單的漫畫。”