時光倒流：品牌如何利用懷舊情緒打造未來
已發表: 2022-05-22很少有美國食品品牌能夠在一場世界大戰、兩次破產和消費者對更健康產品的需求不斷增加中倖存下來——但有一個標誌性品牌能夠持續存在甚至茁壯成長。 Twinkies 是 1930 年發明的黃色奶油蛋糕，如今正在蓬勃發展，這在快速發展的食品領域是罕見的，每年都有成千上萬的產品從商店貨架上消失。
深受美國人喜愛的海綿蛋糕如何經受住了時間的考驗？ Twinkie 所有者 Hostess Brands 的首席營銷官 Chad Lusk 表示，這種零食具有跨代吸引力和強烈的情感聯繫。 他說，消費者對 Twinkies 的懷舊之情是該品牌在 Hostess 於 2012 年第二次破產後捲土重來的主要驅動力。
Lusk 告訴 Food Dive：“全國范圍內的強烈抗議實際上導致了一家新的 Hostess 公司的成立和品牌的複興。” “這真的可以追溯到流行、高度的意識，以及與消費者的根深蒂固的情感聯繫，這種聯繫是從那時起就沒有被複製過的形式和產品。”
這是秘密的一部分。 Twinkies 是獨一無二的。 該品牌是零食領域獨一無二的資產，幾十年來一直設法提供同樣明確無誤的產品。 但 Twinkies 不僅僅是對歷史的頌歌，Lusk 表示該品牌與當今的消費者同樣重要。 Hostess 戰略的一部分是穩定地發布新產品，這些產品反映了公司的歷史，但也迎合了不斷變化的消費者口味。
Lusk 指出了季節性和限時產品的成功，例如為紀念 2016 年發行的“捉鬼敢死隊”而創建的Key Lime Slime Twinkie 。 這部電影向 1984 年的原版電影致敬，在該電影中，哈羅德·拉米斯的角色使用 Twinkie 類比來描述宇宙。 該品牌還為年輕一代保留了其他流行文化參考。 女主人利用了“小黃人”系列，因為 Twinkies 本身看起來像黃色生物。
Twinkie 這個名字的廣泛認可使 Hostess 能夠嘗試傳統蛋糕以外的產品。 近年來，它已擴展到油炸脆餅、熱飲和冰淇淋。
愛荷華州立大學食品科學和人類營養學教授萊斯特威爾遜表示，公司在創新新產品的同時保持原有產品上市是一個很好的舉措。
其他品牌也採用了類似的策略。 例如，通用磨坊的 Fruity Cheerios 可能 吸引兒童，而帶有古老穀物的麥片則吸引註重健康的消費者。 同時，原味仍然是雜貨店的中流砥柱。 廣泛的選擇為公眾提供了更多選擇以找到適合他們的產品，並建立了一種與購物者建立聯繫的方式，因為他們為兒童提供更甜的穀物，為成人提供更適合您的選擇。
讓消費者打開錢包
《消費者研究雜誌》進行的一項研究發現，消費者在懷舊時願意支付更多費用，因為它提供了一種直接的幸福感和舒適感——公司已經抓住了這一事實。
研究人員團隊在 2014 年的調查結果中發現：“懷舊可能在營銷中如此普遍，因為它鼓勵消費者花錢。” “過去幾年對懷舊的渴望特別強烈，但這並不意味著懷舊只在有限的時期內相關。一年中的某些時候人們可能特別容易懷舊，比如寒假季節。”
發表在《服務科學與管理雜誌》上的另一項研究發現，消費者甚至會懷念他們沒有經歷過的時代。 企業可以利用一個時代的“典型特徵”來喚起消費者的某種情感，從而產生“美好而溫暖的感覺”。
據《紐約時報》報導，在大蕭條之後，營銷人員渴望利用懷舊情緒來提高銷量。 2009 年，百事公司發起了百事可樂和激浪的“復古”活動，其包裝、配方和廣告喚起了1960 年代和1970 年代的形象。 健怡可樂以 1982 年的歌曲“Just for the taste of it”進行宣傳。 通用磨坊 (General Mills) 在 Target 商店以帶有 T 恤的復古盒子出售其穀物食品。
百事可樂偶爾會推出其標誌性的1990 年代品牌水晶百事可樂的限時復出。 Zima 是一種流行的麥芽飲料，於 2017 年和 2018 年被MillerCoors帶回。卡夫亨氏傾向於千禧一代和老年 Z 一代對 Cheez Balls 的懷舊情緒，Cheez Balls 在 90 年代很流行，但在 2006 年停產。該公司帶來了在多年的請願書推動其複活後，於 2018 年支持膨化零食。 促銷活動進行得如此順利，以至於這家快消品巨頭將零食帶回了更長的時間。
但品牌與增長戰略諮詢公司維瓦爾第的合夥人皮特·基利安表示，追憶品牌的過去並不能取代創新並努力使其與當今的消費者保持聯繫。 他還強調了利用當前趨勢的重要性。
“營銷人員應該最大化他們的品牌與年輕一代的相關性，”基利安在一封電子郵件中說。
威爾遜同意“千禧一代……現在很受歡迎。每個人都想向千禧一代推銷。”
例如，Hostess 使用社交媒體帳戶，其中包含年輕消費者認可的奇異而滑稽的模因和現代名人。
嗬嗬嗬……綠巨人
其他品牌依靠技術的好處來做廣告。 在 2015 年以 7.65 億美元從 General Mills 收購 Green Giant 品牌後，B&G Foods 創造性地使用標籤#TheGiantAwakens 來宣傳新產品。
B&G Foods 的首席商務官 Jordan Greenberg 告訴 Food Dive，該公司還與運動隊合作，這些運動隊在比賽期間在體育場內高呼該品牌的口號“Ho, Ho, Ho”，經營一家提供 Green Giant T 恤和在“Jimmy Kimmel Live”上進行了街頭品嚐。
“懷舊可以成為一種強大而有效的工具，可以挖掘消費者對品牌的喜愛（或至少曾經喜愛）。”
皮特·基利安
維瓦爾第合夥人
格林伯格承認，繼承一個已經建立的品牌——Green Giant 於 1903 年開始作為玉米罐頭廠——為公司節省了大量時間營銷和向消費者推廣蔬菜製造商。 他說，B&G 的營銷策略引起瞭如此多的社交討論，以至於它對消費者和零售業的反應產生了“直接影響”。
“從那時起，我們就沒有回頭看增長，”格林伯格說。
基利安說，懷舊既快速又容易，因為它可以“利用品牌的現有優勢，特別是廣泛的知名度和認可度”。 他說，懷著懷舊之情進行創新，或者只是更新已知的東西，是一種獲得高投資回報的經濟有效的方式。
“懷舊可以成為一種強大而有效的工具，可以挖掘消費者對品牌的喜愛（或至少曾經喜愛），”Killian 說。
但他警告說，雖然懷舊是一種寶貴的資源，但過度依賴它的品牌存在風險。
“消費者需求發生變化，品類定義不斷發展，零售商希望品牌提供‘新的（產品）’，”他說。
一些公司儘管擁有標誌性品牌，但並沒有充分利用懷舊情緒，包括荷美爾食品公司旗下的 Spam 和百事可樂廣泛產品組合中的穀物品牌 Cap'n Crunch。
“在最近的營銷活動中，垃圾郵件並沒有引起太多的懷舊情緒，”荷美爾食品公司的發言人布萊恩奧爾森在一封電子郵件中說。
百事公司的一位發言人告訴 Food Dive，“雖然我們同意 Crunch 作為一個標誌性品牌有著悠久的歷史，能夠以快樂回憶的形式引發情感，但目前的策略是專注於這種現代風格，以與消費者建立聯繫。”
面向不同世代的營銷
為了在市場上保持領先，愛荷華州的威爾遜表示，品牌必須謹慎平衡懷舊情緒，以及利用更現代的平台，以保持跨代吸引力。
他說，接觸年長觀眾的一種方法是在電視廣告中使用他們長大的音樂。 與此同時，社交媒體對模因和其他當代流行文化參考的採用有助於他們與年輕觀眾建立聯繫。
一些公司已經找到了接觸這兩個群體的方法。 威爾遜指出StarKist 的競選活動包括自1960 年代以來一直存在的角色 Charlie the Tuna 和 Candace Cameron-Bure ，她是一名女演員，她從五歲就開始出演廣告，但在電視節目“Full House”中聲名鵲起。 StarKist 製作的廣告吸引了記得金槍魚查理的年長消費者和了解Cameron-Bure的年輕一代。
“查理金槍魚沒有太大變化，但這個圖標周圍的一切都發生了變化，”威爾遜說。
Green Giant 通過監控 Pinterest 和 YouTube 等平台上的消費者反饋、人們的飲食和餐廳產品來確定如何發展其新鮮農產品、罐頭食品和冷凍蔬菜的產品組合，從而保持其品牌新鮮感。
格林伯格說，B&G 觀察到消費者對在他們的飲食中添加更多蔬菜很感興趣。 作為回應，它在 2018 年推出了Little Green Sprout's Organics ，擴大了在有機領域的影響力。它還推出了 Green Giant 無麩質蔬菜餐碗以及 Veggie Spirals、Riced Veggies、Veggie Tots 和 Mashed Cauliflower。
迄今為止，該策略已被證明是成功的。 據格林伯格稱，在過去的一年裡，Green Giant 的零售額已超過 2 億美元。
然而，創新並不是對每家公司都有利可圖的冒險。 威爾遜說，當企業可以利用懷舊情緒來幫助降低產品無法在市場上獲得吸引力的風險時，自然會有這樣做的動機。
“有些產品，如果不賣，就會從市場上消失，”他補充說。