電視案例：2024 年證明電視廣告價值
已發表: 2024-03-02顯而易見的是：電視廣告格局在過去幾年中發生了快速變化。 但即使我們已經看到電視從傳統的線性模式轉向日益分散的串流生態系統，許多品牌仍在嘗試使用在頻道瀏覽和有線電視時代有效的舊媒體指標。
老式方法仍然可以有效地衡量投放和覆蓋範圍，但這在當今競爭激烈、可尋址的電視環境中還不夠，特別是當廣告變得更加昂貴並且廣告支出的責任變得越來越關鍵時。 為了充分利用這些資金並最大限度地發揮線性和連網電視 (CTV) 廣告的影響，您需要做得更好。
現在是重新評估您的資料策略並將這些啟動與實際業務成果連結起來的時候了。
為什麼傳統媒體指標在當今的影片領域無法發揮作用
預先購買傳統電視廣告並在事後取回日誌的日子早已一去不復返了； 對於需要在以串流媒體為主的觀看環境中對購買方式進行有意義的轉變的行銷人員來說，日誌後回饋太慢了。 更糟的是，它在證明這些活動對企業的價值方面沒有任何作用。
從訂閱服務到AVOD，消費者觀看選項的爆炸式增長意味著廣告商對庫存存取和廣告投放的控制比以往任何時候都多，但它們也導致了數據孤島，使即時行銷活動優化成為一項挑戰。
即使越來越多的串流媒體服務轉向有廣告的模式，消費者仍然更頻繁地轉向無廣告的 CTV 和電視觀看； Wieser 表示，這些觀看選項實際上已將用戶份額從 2022 年的 17% 增加到 2023 年的 22%。 儘管選擇更多，但廣告商可用的庫存卻更少。 不可避免的事實是，您的品牌在投資中需要更具策略性和以數據為中心，以擴大影響力。
資料來源：eMarketer
OTT 並不是唯一的選擇； 甚至線性電視廣告也變得更靈活。 品牌選擇購買直接反應剩餘庫存或測試新上市的程序化選項，這些選項模糊了傳統的預先電視購買方法和更現代的策略之間的界限。 整體而言，電視和影片廣告只會變得更加重視效果。
根據IAB 的說法，很大一部分行銷人員希望從媒體計畫的其他部分中抽調預算來增加CTV 投資，但如果不在媒體指標和核心業務成果之間建立必要的聯繫，就無法實現這一目標，因此內部利害關係人（例如您的財務團隊）可以理解並量化預期影響。
- 資料來源：eMarketer
這說起來容易做起來難，尤其是在有這麼多不同的資料來源的情況下。 您如何開始同步來自所有出版商和衡量合作夥伴的數據，以獲得您所需的信息，以保證投資責任、評估電視的影響並證明價值？
如何將電視媒體指標與業務成果連結起來
首先仔細查看目前的數據輸出。 您需要建立一個植根於具體目標的問責框架，包括機會和挑戰指標，並為未來設定明確的目標。
1. 定義您的業務目標和相關的電視特定目標，然後確定用於衡量成功的 KPI
您的團隊需要清楚地了解您的品牌在未來一年需要透過電視廣告活動實現什麼目標。 這些目標應該是具體的，並且源自於整體業務目標，而不是專注於超越歷史媒體表現。
然後，您需要了解哪些 KPI 與這些目標相符，以便評估您的進度。 這些可能包括覆蓋範圍、頻率、參與度或其他。 查看您目前收集的數據，並詢問這些指標是否足以證明您想要的結果。
2. 確定並建立您需要的任何合作夥伴關係和工具，以便根據您的目標制定正確的指標
下一步是弄清楚如何取得您尚未擁有的所需數據。 首先審查來自不同測量提供者的所有指標，以評估他們提供的數據以及這些指標適合您的策略的位置（如果有的話）。
一旦您查看了當前的資料來源並注意到哪些內容有效以及需要更新哪些內容以適應您的新策略，您就可以決定是否需要引入新的資訊來源。 如果您一直只依賴媒體指標，則可能需要尋找新的合作夥伴或方法，將真實的業務成果（例如增量、網站轉換或商店客流量）與電視廣告活動連結起來。
您還應該考慮您的所有合作夥伴是否仍在為您的策略服務，或者您是否應該放棄一些合作夥伴以帶來更有用的工具。 隨著視訊領域的發展，這一點尤其重要。 由於廣告購買更加靈活，適用於舊線性電視模式的合作關係可能不再那麼有效。
3. 將 KPI 對應到衡量解決方案中的業務績效和財務影響
現在最重要的部分是：您需要為您的品牌客製化衡量解決方案，將 KPI 與未來投資所依賴的業務成果連結起來。 這意味著將資料來源合併到分散的媒體指標中，並將其與可衡量且經財務部門批准的業務成果和目標相匹配。
為此，您需要將所有利害關係人聚集到一個房間。 不同的媒體團隊可以存取不同類型的數據，而將這些管道分開可能會導致您的團隊無法獲得所需的結果。
開始透明的對話以協調共同目標，並讓每個團隊知道將績效與結果連結起來需要哪些數據。 制定計劃以確保您的合作夥伴和內部團隊在未來不會孤立，並使用將媒體指標對應到共享結果的衡量解決方案。 我們推薦客製化的數據儀表板，讓您可以直觀地看到媒體對業務目標的整體影響以及精細的管道和活動績效。
即使所有合作夥伴都在同一頁上，您也需要實施增量測試，以全面了解透過行銷活動產生了多少新客戶。 您還應該透過持續的實驗過程繼續嘗試不同的活動。
以經過驗證的業務成果繼續前進
一旦您和利害關係人共同為您的品牌創建客製化數據解決方案，您就應該獲得與決策者一起建立案例所需的結果並獲得所需的預算。
但您的新數據策略不應止步於此：您可以（並且應該）利用這些見解來最大限度地提高電視和視訊收入。 現在您已經將媒體指標與轉換等業務成果連結起來，您應該能夠看到哪些節目、一天中的時間或平台正在為您的品牌帶來最大價值。
您將能夠就投資的媒體類型做出更好的決策，然後對這些激活進行壓力測試，看看哪些節目和平台最適合您的更大目標，同時更有效地擴展您的預算和庫存。 既然您擁有支持財務策略的數據，您也可以在廣告上做出更大的賭注。
無論影片領域的行銷人員接下來會發生什麼，您都需要準備好更改數據策略，以跟上新的廣告購買技術、媒體或平台。 與所有合作夥伴和利害關係人保持暢通的溝通管道，並確保您的透明度並圍繞未來目標保持一致，以便他們知道如何最好地支持您。