審核和改進 PPC 的終極指南

PPC 或 Google Ads 可能是任何電子商務業務的最佳收入來源之一，但也可能成本高昂。 這就是為什麼正確設置您的 Google Ads 帳戶並定期進行審核以確保您的廣告轉化以及您以最佳方式分配預算以增加銷售額並最終賺取更多收入的關鍵所在。

在完成對您的 PPC 工作的審核時，首先要做的也是最重要的事情之一就是按廣告系列類型對您的 Google 廣告進行總體績效評估。 一個典型的帳戶可能有以下廣告系列：

• 搜索
• 購物
• 展示
• 智能（不是推薦的廣告系列類型）

在報告每個元素時，您需要查看以下指標：

• 展示次數
• 點擊次數
• 成本/支出
• 轉換（例如銷售/潛在客戶等）
• 收入
• 廣告支出回報率 (ROAS)

作為本指南的一部分，ESC 的專家對 PPC 的每個元素進行了深入研究，從頂級廣告系列到關鍵字、定位、ROAS 等等。

如需更多信息或更好地了解以下任何關鍵要素，請聯繫 ESC 團隊成員。

您的廣告支出回報率 (ROAS) 是多少？

在討論您的 PPC 工作時，您可能遇到過 ROAS 或廣告支出回報率的首字母縮略詞。 ROAS 可幫助我們確定您在 Google 上的付費媒體投入是否達到了您預期的水平。 例如，您的每次收購成本是否低於您的目標？ 您的廣告支出回報率是否高於您的目標？ 如果這兩個問題的答案是否定的，那麼我們需要調查 ROAS。 為了確定在任何廣告系列類型中什麼是有效或無效，您需要首先查看廣告組級別的結果。 每個廣告組可能包含多個具有相似定位或目的的廣告。

在調查 ROAS 時，您需要首先查看：

• 我的哪些廣告組/廣告（如果有）返回預期水平或更高？
• 哪些廣告組/廣告效果不佳？
• 是否有任何廣告組/廣告花費巨大而沒有任何回報？

以下指南並非旨在準確告訴您如何解決這些問題，因為解決方案通常多種多樣。 但一個好的起點是在廣告組、廣告和關鍵字級別確定哪些表現良好，哪些表現不佳。 一旦您了解了這一點，您就可以將更多的預算轉移到效果不佳的廣告上，並移除沒有效果的廣告，直到您可以優化效果較差的廣告。

賬戶結構和創意多樣性

您的 Google 廣告帳戶結構似乎不是一個重要因素，但是，您的帳戶結構與您優化和控制帳戶以提高性能的能力有著內在的聯繫。

Google 廣告帳戶結構一般為“廣告系列 > 廣告組 > 關鍵字 + 廣告”

什麼是廣告系列？

如果您將 Google Ads 帳戶視為金字塔，那麼廣告系列位於頂部。 隨著您深入了解該帳戶，這些元素會變得更加具體或詳細。 首先以與您的網站結構類似的方式構建您的廣告系列。 您可以圍繞您的產品類別和服務構建廣告系列級別，然後通過考慮季節性產品/廣告系列、特定優惠、搜索意圖或轉換意圖甚至為高優先級產品類別提供自己的廣告系列來增強這一點。 在廣告系列級別，您可以設置預算、受眾定位和各種廣告時間安排。

您還應該考慮按關鍵字匹配類型拆分您的廣告系列，以便您可以更輕鬆地深入了解通用與品牌效果，並允許根據您獲得最佳結果的位置在廣告系列之間轉移預算。

什麼是廣告組？

您的廣告組是帳戶結構中的第二層，因此包含更多細節。 您的廣告組應基於廣告系列定位中的嚴格關鍵字主題。 盡量保持每個廣告組大約 10-15 個關鍵字，除以特定廣告系列中的關鍵字總數，以了解您認為應該擁有多少個廣告組。 您還應該考慮向其發送流量的目標網頁數量。 作為一般規則，每個廣告組都應該有一個著陸頁。

如果您擁有大量數據並希望縮小受眾定位範圍，您也可以在廣告組級別執行此操作，而不是在廣告系列級別進行更廣泛的受眾定位。

什麼是廣告？

帳戶結構的最後一個元素是廣告本身。 廣告是您和您的受眾將在搜索引擎結果頁面 (SERPS) 上看到的文本片段。 當有人搜索關鍵字時，您的一個與該關鍵字匹配的廣告可能會出現，因此請確保它與搜索者相關。

作為PPC的專家，在審計賬目時，我們經常會得出以下結果：

• 每個廣告組的關鍵字太多，這意味著很難識別和控制廣告組或關鍵字級別的不良效果。

• 帶有兩個關鍵字的廣告組過多，這意味著您的努力因過度控制帳戶而分散得太少。

改進廣告的訣竅是在一個和兩個之間找到平衡。 確保您的廣告組基於嚴格的關鍵字主題，並且這些廣告組中的廣告非常適合他們定位的主題。

就廣告組中應包含的內容而言，有一些相關指南。 最佳實踐要求您在每個廣告組中至少應包含三個針對您的關鍵字主題量身定制的廣告。 在 2022 年 6 月 30 日之前，您可以在廣告組中投放兩種類型的廣告：

• 擴展測試廣告 (ETA) - 其中包含三個標題（每個最多 30 個字符）、兩個描述（每個最多 90 個字符）和一個顯示 URL。

• 響應式搜索廣告 (RSA) - 這些廣告可讓您製作適合向客戶展示更多文字和更相關信息的廣告。 在製作自適應搜索廣告時，您可以輸入多個標題和說明，Google Ads 會自動測試不同的組合，以了解哪些組合效果最佳。

自此日期起，Google 已刪除所有 ETA 並用 RSA 替換它們。 RSA 識別最佳和最差表現元素，讓您有機會更有效地優化廣告的各個元素，首先調整表現最差並查看結果。

您可以使用另一種廣告類型，即動態搜索廣告 (DSA)，但是，這些廣告類型應該放在獨立的廣告系列中。 這些廣告不使用關鍵字。 Google 會將您的網站編入索引，並會嘗試根據用戶的意圖匹配您的廣告。 標題取自網站內容，但您可以控制描述。 如果您有快速變化的交易或內容，我們並不總是建議使用這些。 但是，如果您有一致的目錄，則運行這些目錄以確保針對所有產品和服務進行定位可能很有價值。

您還可以運行搜索查詢報告，以查看您當前未通過完全匹配廣告系列定位的任何高性能搜索詞。 您應該確保將“負面廣告目標”用於非轉化頁面，例如關於我們/通用內容、博客、職業等，並確保刪除競爭對手或商標條款，因為您不希望這些自動出現在廣告文案中.

您的關鍵字

關鍵字是所有 Google 廣告的基礎，因此確保它們具有相關性和優化是關鍵。 您的每個廣告組都應包含使用不同匹配類型的各種關鍵字，以及詳細說明您不希望出現的特定字詞的否定關鍵字。 我們建議每個廣告組使用 10-15 個關鍵字，因此如果您有更多關鍵字，則應將這些關鍵字分開，如果您的關鍵字明顯較少，則可能需要考慮合併一些廣告組。

有哪些不同的關鍵字匹配類型？

• 完全匹配- 完全匹配是指與您的關鍵字“完全匹配”的搜索。 用 [方括號] 標識的完全匹配關鍵字應該只在它們是並且完全匹配的情況下才拉出您的廣告。 此規則有一些例外情況，如果 Google 認為搜索者與您的字詞具有相同的含義，它也可能會投放您的廣告。 例如，如果您的完全匹配關鍵字是 [Running Shoes] - 您的廣告可以投放“運動鞋”。 這就是為什麼必須掌握否定關鍵字以確保將您的廣告投放給相關受眾的原因。

• 短語匹配- 短語匹配位於完全匹配和廣泛匹配的中間，與完全匹配相比提供更多功能，但比廣泛匹配提供更多控制。 如果有人以正確的順序搜索關鍵字，但在您的詞組兩側添加了額外的詞，詞組匹配允許您的廣告被投放。 例如，如果您的詞組匹配關鍵字是“咖啡杯” - 您的廣告可以投放“藍色斑點大咖啡杯”。 再次在此處添加否定關鍵字可以防止您的廣告被投放到不相關的搜索中。

• 廣泛匹配- 不建議使用廣泛匹配關鍵字，但您仍然可以使用它們。 這種類型的匹配將針對您的關鍵詞中找到的任何單詞展示您的廣告。 這意味著，例如，如果您要定位洗衣粉的關鍵術語，那麼這可能會引發諸如“為什麼我的洗衣粉是橙色的”之類的搜索或與您的產品不真正相關的其他搜索。

您經常會發現在每個廣告系列中混合和匹配類型的廣告系列。 這些應該被分割出來，以便您可以進一步優化性能並確保您的預算在正確的位置。

還值得注意的是，Google 已逐步淘汰“廣泛匹配修飾符”關鍵字，因此如果您在帳戶中使用此匹配類型，則應考慮將它們替換為詞組匹配或完全匹配等效項，以確保它們完全按照您的意願行事至。

最後，使用您的搜索查詢報告，從您的詞組匹配廣告系列中獲取您的高性能關鍵字/詞組，並將它們添加到完全匹配廣告系列中，然後再將它們作為否定詞添加回您的詞組匹配廣告系列中，這樣您就不會在兩個中對相同的關鍵字出價地方。

您的收入中有多少來自品牌條款？

我們經常看到我們審計的賬戶上的品牌條款帶來了可觀的收入。 在許多情況下，對您的品牌詞出價是一件好事，因為其他品牌可能會對其出價以試圖利用您的流量。 您希望確保您正在進行一些聲譽管理並維護該流量。 但是，如果沒有其他人對您的品牌進行競標，您可能無需付費即可獲得流量和收入。 如果您為您的品牌有機地排名第 1 位，請測試將其關閉並查看您的收入是否下降。 如果沒有，你節省了一些錢。 如果收入下降，您可以重新開啟廣告系列，並儘量對支出水平保持謹慎。

對於管理您的廣告系列的廣告代理商來說，對品牌條款進行競價通常是一種快速的贏利方式。 真正的勝利應該來自您的通用關鍵字，而不是您的品牌字詞。 話雖如此，如果您出於聲譽或競爭目的對品牌條款進行競標，您應該尋求獲得 95% 的展示份額，並在完全匹配的品牌條款的絕對頁首位置。 如果您不這樣做，您應該在擴展帳戶的其他區域之前在此處添加預算，因為您不應該允許其他品牌為自有條款獲取流量。

展示份額

展示次數份額是基於您有資格獲得的展示次數總數，您為特定關鍵字獲得的展示次數百分比。 您應該確保您對高性能關鍵字擁有良好的印象份額，否則您可能會錯失銷售機會。 如果您的展示次數份額較低，這可能意味著當人們搜索高性能、基於意圖的關鍵字時您不在場，人們將看到您的競爭對手而不是您。

在廣告系列的基礎上查看您的目標並深入到關鍵字級別，以查看增加特定廣告系列的預算是否可以幫助您更頻繁地出現以及這是否會影響您的銷售。

廣告附加信息

一旦您了解您是否擁有良好的帳戶結構以及相關的廣告組和廣告，您還應該考慮是否使用 Google 提供的所有工具來擴展廣告本身的功能和影響。

您應該考慮使用許多廣告附加信息 - 這些通常是在廣告系列級別設置的，這意味著它們可以用於所有符合條件的廣告。

檢查您的帳戶以確保以下擴展已到位：

• 附加鏈接- 這些允許您在廣告中添加更多指向您網站的鏈接。 這些與主要目標 URL 不同，允許您提供額外的上下文、相關的產品建議、聯繫表格等。 每個廣告系列至少應該有 4 個附加鏈接。 每個附加鏈接都應具有與廣告系列高度相關的唯一鏈接文本和描述行。 如果您的廣告系列中有大量附加鏈接，則應評估效果並刪除點擊率較低的附加鏈接，以便更頻繁地出現效果更好的網站鏈接。

• 附加宣傳信息- 這些在廣告中提供更多文字空間，以突出顯示可能為您的客戶帶來附加值的特定信息。 這可能是免費送貨、價格匹配或特定折扣或您可能提供的其他服務。 與附加鏈接一樣，Google 建議每個廣告組至少有 4 個宣傳信息，同時避免與其他附加信息重複。

• 結構化片段擴展- 這用於突出您的產品或服務的特定方面。 作為一個時尚品牌，你可能有一系列的顏色或糖果品牌，列出你的各種口味或成分。 您可以在廣告系列級別設置一個廣泛、廣泛適用的結構化摘要，以涵蓋您的所有基礎。

• 附加地址信息 - 這些信息與您的“Google 我的商家”屬性相關聯，並在帳戶級別設置。 Google 將根據搜索者的位置選擇最相關的位置，並將其顯示在相關廣告上。 附加地址信息更適用於擁有實體店的人，但可用於將您的總部顯示為單個位置。 如果您定位到區域性商店，確保您擁有與區域性定位相關的附加地址信息可能會為您的廣告增加額外的影響力，並讓您的客戶充滿信心。 如果您的商店有足夠的客流量，您甚至可以直接在您的 Google Ads 帳戶中查看實體店光顧數據，從而為您提供另一個衡量成功與否的指標。

• 價格擴展- 對於電子商務品牌來說，價格對於您的客戶來說始終是一個非常重要的因素，直接在搜索引擎結果頁面上顯示此信息可以幫助客戶更快地確定您的品牌，並減少不相關的點擊，如果您達到可能不願意付款的客戶。 Google 建議每個廣告系列使用 1 條附加價格信息，因此請檢查它是否存在並獲得批准。

• 圖片擴展- 在現有文字廣告中添加高影響力圖片可以真正讓您的品牌脫穎而出。 谷歌在這方面為您提供了兩種選擇； 動態或標準。 您可以從使用動態圖像擴展開始，但如果這已經到位，您應該分析並獲取性能最佳的圖像並將它們作為標準圖像應用。 這將允許 Google 繼續測試動態圖像，同時優先考慮您表現最佳的圖像。

廣告時間安排

廣告時間安排並不適用於所有人，但審查您帳戶的這方面仍然會產生影響。 一般而言，您希望在有人進行基於意圖的搜索時出現在場，但如果數據顯示您在某些時期內始終不進行銷售，那麼選擇在這些時期不消費會給您更多的預算來安排其他時間時間段。

如果您使用的是自動出價策略，則基本上應該注意這一點，但如果您沒有或正在為特別緊張的預算工作，請盡量在影響最大的時候花費預算。

質量

質量得分是 iGoogle 從客戶角度認為您的廣告有多好的指標。 但是，它確實考慮了多種因素，包括廣告本身和廣告的目的地。 在某些情況下，廣告本身可能沒問題，但 Google 可能會認為廣告的目標頁面或著陸頁質量低下或不相關，因此會降低您的質量得分。

查看頂級質量報告，它將顯示具有低、中或高質量分數的關鍵字的百分比。 低質量得分可能會影響您的廣告的展示頻率或是否展示，並且可能會增加出價時的每次點擊費用。 考慮用於低質量關鍵字的支出百分比，審核您的廣告和著陸頁，以確保它們具有內在聯繫且彼此高度相關，並確保與您的廣告相關的關鍵字也正確匹配。

受眾群體定位

受眾定位主要有兩種類型。 這些是; 僅觀察和目標。 但是，也可以使用第三種人口定位。 每種類型都有自己的用途，可用於不同的廣告和不同的情況。

• 觀察- 對於這種方法，可以在廣告系列或廣告組級別應用一系列受眾類型，您將開始看到針對您選擇的受眾填充的數據。 然後，此數據可用於應用受眾級別的出價調整和/或排除效果不佳的細分受眾群，使其無法看到您的廣告。

• 僅限目標- 可以限制定位，因此只有您選擇的細分受眾群中的用戶才會看到您的廣告。 僅應用目標的設置也位於廣告系列或廣告組級別。 如果您定位非常廣泛的關鍵字並希望減少支出並僅向高度相關的用戶展示廣告，或者您計劃運行搜索廣告再營銷列表 (RLSA)，則可以選擇此設置。

• 人口統計定位- 這提供了另一個層面來縮小您為展示廣告而付費的對象。 來自其他廣告系列類型的數據可用於告知展示廣告和 youtube 廣告系列定位。 您可以利用來自 Google 廣告或分析的數據來嘗試從特定人口統計數據中獲取客戶，或通過您可能想要定位的新受眾建立品牌知名度。

位置定位

位置定位是在廣告系列級別設置的。 一般來說，我們在位置定位方面看到的一個一致問題是它總是設置得太寬泛。 例如，如果您的目標是英國，我們經常會看到人們選擇了“人們在”或“對英國表現出興趣”，這意味著如果他們對英國表現出特別的興趣，您的廣告就可以投放給世界各地的任何人。 您應該將您的位置定位設置為“人在或經常在”，這意味著您更有可能在您的位置打人。

展示廣告

展示廣告歷來是為您的網站帶來廉價流量的一種方式，但它的質量可能很差。 當我們可以將展示直接連接到產品目錄並專注於產品再營銷而不是純粹的流量驅動時，我們傾向於使用這種策略。

如果您使用展示來吸引流量，那麼值得嘗試確定有多少流量最終轉化，並查看跳出率和網站停留時間等指標，特別是來自展示廣告系列的分析。

展示的另一種選擇是促進和推動潛在客戶表單的流量並推動數據採集，這些數據最終可用於電子郵件營銷活動或告知 Google 或付費社交受眾。

谷歌購物

對於電子商務品牌，Google 購物是您可以使用的最強大的工具之一，但它的工作方式與您的其他 Google 廣告略有不同。 與對關鍵字出價相反，您的 Google 購物是由 Google 認為您的提要和著陸頁與搜索者的相關程度來提供的。 這意味著當我們優化您的 Google 購物廣告系列時，我們希望提高您的 Feed 的質量，確保填充所有字段並製定出價策略，為您提供展示目標產品的最佳機會。

我們還經常看到人們使用一個包含所有產品的 Google 購物廣告系列。 如果您的產品目錄較小，這可能不是問題，但我們建議您拆分購物廣告系列，以便更有效地進行優化。 您可以按以下方式拆分廣告系列； 品牌、庫存水平、季節性、類別以及您可以根據自己的網站結構和營銷目標想到的任何其他內容。 這將允許您按優先級或性能劃分預算，並更仔細地了解需要改進性能的地方。

在廣告系列級別設置預算通常很好，但如果您想要更多控制權，可以進一步下鑽。

轉換支出

您的媒體支出中有多少實際上導致了轉化？ 並非您在任何營銷渠道中所做的所有事情都旨在立即推動轉化，但使用 Google Ads，應該將重點放在將意圖驅動的流量推送到您的網站上。 通過查看實際轉化的支出百分比，您可能會發現可以調整的預算。

與此相結合，您還可以查看轉換關鍵字的百分比。 通過剔除非轉化關鍵字並專注於高效領域，您應該會看到更多的支出轉化以及整個帳戶的總體質量得分有所提高。

命名約定

這可能看起來有點無聊，但是如果您想要為您的帳戶提供支持，或者如果您想輕鬆獲得頂級審查以進行報告，那麼命名約定就變得非常重要。 當您考慮通過國際化擴展您的帳戶時，或者如果您有一個針對大量產品/服務的非常細分的廣告系列結構而不是隨機命名您的廣告系列，那麼創建一個穩固的結構也非常重要。 我們使用以下內容。

[活動類型] | [活動主題] | [品牌/通用] | [比賽類型]

確保您始終使用“|” 或每個名稱之間的“-”，因此如果要將數據導出到 Excel，您可以輕鬆地拆分列並查詢數據。

您在使用智能廣告系列嗎？

智能廣告系列通常是為剛起步且不了解 Google Ads 的小型企業設計的。 廣告系列的簡單性帶來了一系列限制，使其難以優化。 如果您正在使用智能廣告系列並希望更有效地擴展和優化，您應該考慮上述部分或全部元素，或者聘請專業人士來支持您從廣告中獲得更多控制和更好的結果。

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