了解和利用消費者心理來推動銷售
已發表: 2022-10-08現代零售業最激烈的鬥爭之一是雜貨貨架空間。 幾乎沒有策略是越界的，因為公司知道產品的放置位置對其銷售有巨大影響。 您最喜歡的麥片可能取決於您在哪個架子上找到它。
這些是來自消費者心理學的見解。 食品製造商知道人們更有可能在視線水平或過道盡頭購買產品。 有了這些知識，他們就可以競爭並製定更好的營銷策略。
了解消費者心理也可以幫助您的業務。 我們沒有人像我們想的那樣理性。 您必須了解人們實際上是如何做出購買決定的。
萬斯帕卡德和深度方法
早在 1957 年，萬斯帕卡德就在他關於廣告策略的經典著作《隱藏的說服者》中解釋了理解消費者心理學的重要性。
在他的書中，他描述了廣告人如何試圖引導我們不假思索的習慣、思維模式和潛意識需求來影響購買決策。 他們吸收了心理學、社會學和其他社會科學的見解。 心理營銷人員今天也這樣做。
帕卡德將其稱為深度方法。 它源於這樣一種洞察力，即人們告訴營銷人員他們想要的東西和他們購買的東西往往是截然不同的。 換句話說，你不能指望人們理性購買。
這種洞察力與另一個趨勢相結合，即商品標準化程度的提高。 隨著大規模工業化生產，一種產品與另一種產品基本相同。 營銷人員需要一種不同於物理特徵的方法來區分產品。
解決方案是形象營銷。 廣告商創造了競爭對手難以復制的形像或品牌，並將該形象與潛意識需求聯繫起來。 客戶沒有購買產品。 他們購買了信心、安全或保障。
帕卡德和當時的其他營銷人員誇大了心理營銷的有效性。 這也導致了毫無根據的興奮，或者根據你的立場，對當時的潛意識廣告感到恐懼。
然而，帕卡德在未來品牌管理中的作用是正確的。 它不是靈丹妙藥，但它是必不可少的。
行動中的深度方法：營銷除臭劑
早期圍繞止汗劑的營銷活動就是這種做法的一個很好的例子。 這個例子表明心理營銷比帕卡德建議的要古老得多。 現在的不同是我們的理解有多複雜。
在 1910 年代，除臭劑和止汗劑是新發明。 人們必須確信他們需要它們。 因此，廣告活動將過多的汗水視為一種嚴重的社會尷尬，並且沒有人會向您提及。
換句話說，你可以聞到甚至不知道它。 除臭劑廣告商製造了一個心理問題（尷尬、低信心、社交焦慮），然後將除臭劑定位為解決方案。 他們創造了一種情感訴求，而不是理性訴求。
創建特定的客戶角色
上面的例子有點邪惡，但使用消費者心理來推動銷售並不需要。 關鍵是，了解客戶真正購買您產品的原因是向他們營銷的關鍵之一。
第一步是了解您的客戶。 最好的方法是創建客戶角色。 您基本上是在為您的理想客戶創建圖片。 他們是誰？ 他們住在哪裡？ 對他們來說什麼是重要的？
把它想像成為一個故事創造一個角色。 如果有幫助，你可以給你的角色命名，但要真正深入了解他們的信仰和價值觀。 然後，將這些信念和價值觀與您的產品聯繫起來。 它們的特徵與這些心理需求有何關係？
理想情況下，您將為客戶群的每個部分創建一個獨特的角色。 尋找服務不足的角色是通過數字營銷和傳統營銷擴大市場的好方法。
客戶的想法：中央路線與外圍路線
當然，了解客戶需求並不是使用心理營銷的唯一方法。 您還可以通過了解客戶的想法來改進您的廣告文案。 正如帕卡德所表明的那樣，並不是每個人在購買東西時都會理性思考。
客戶可以通過兩種方式評估您的球場，中央路線和外圍路線。 最有效的營銷方法取決於他們選擇的路線。
中心路線是我們認為的邏輯思維。 在中央處理下，客戶會花時間評估論點。 他們考慮利弊並做出理性的決定。
問題是，使用中心路線需要大量時間和認知能量。 全面評估情況更加困難。 我們的大腦試圖盡量減少我們度過一天所需的認知工作量。
所以，人們往往會默認使用外圍路線。 在外圍處理下，我們應用啟發式或經驗法則來做出決定。 在大多數情況下，它更快、更容易並且運行良好。
您可能會看到最佳方法如何取決於客戶處理廣告的方式。
如果他們使用中央處理，你想表現出理性的吸引力。 您的工作是提供最好的事實和數據，以便他們為您的產品做出明智的選擇。
如果他們使用外圍處理，您需要考慮他們使用的啟發式方法（更多內容見下文）並塑造您的吸引力以適應它。 事實可能不如感覺重要。
消費者如何選擇他們的路線
在大多數情況下，人們選擇的處理類型取決於個人參與。 一個主題或決定對他們來說越與個人相關，他們就越有可能使用中心路線。
例如，假設您向學生提出改變科學課程的建議。 如果您告訴他們更改將在今年發生，他們將使用中央路線，因為該決定會影響他們。 如果你告訴他們只有在他們畢業後才能進行，他們會使用外圍路線。
從這個意義上說，您可以對客戶選擇的路線產生一些影響。 如果你的賣點非常強，你想讓你的宣傳盡可能與他們相關。 然後，客戶會考慮這個論點。
但是，如果你的論點有點弱，你會想要鼓勵他們使用外圍路由。
其他因素也會影響選擇。 另一個大問題是時間。 人們需要考慮的時間越長。 他們越有可能選擇中心路線。 在某些情況下，強制快速決定符合您的最大利益。
另一個大問題是情感。 強烈的情緒常常驅使人們走上外圍路線。 我們都有過在緊張局勢高漲時做出快速決定的經驗。
利用消費者心理學的啟發式
中心路線的方法很簡單，提出一個充滿事實和數據的合乎邏輯的論據，說明為什麼你的產品是最好的。
外圍路線的方法更加多樣化。 如上一節所述，這取決於您要關注的啟發式方法。 以下是一些最常見的啟發式方法以及如何利用它們。
稀缺性原則
在大多數情況下，人們認為稀有的東西也很有價值。 這可能就是它們很少見的原因，所以很多人想要它們。
您可以通過製造人為的稀缺性來利用這種啟發式方法。 我們都看過“售完即止”或“數量有限”的廣告。 截止日期的工作方式相同，暗示交易不會持續很長時間。
稀缺性還推動了另一個稱為心理反應的原理。 這一原則認為，當人們感到他們的自由受到威脅時，他們會通過重申這一點做出反應。
在這種情況下，如果人們覺得他們無法購買產品，他們會更加想要它。 當一種產品看起來不可用時，這對我們購買它的自由構成了威脅，它使產品更具吸引力。
社會證明：跟隨人群
這是陳詞濫調，但人類是社會動物。 我們傾向於隨波逐流，這包括我們的購買決定。 推銷產品的最佳方式之一是通過客戶推薦或口碑等社會證明。
但是，在某些情況下，社會證明比其他情況更重要。 在不確定的時刻，社會證明更為重要。 如果我們不知道什麼是正確的決定，我們就會關注其他人，看看他們的行為方式。
當我們對做什麼更有信心時，我們就不會那麼看別人了。 相反，我們依靠自己的判斷。 從這個意義上說，社會認同對於新產品來說更為重要。
社會證明的效果還取決於提供證明的人。 這就是相似性原則。 我們喜歡聽與我們相似的來源。 因此，如果您想利用社交證明，您希望來源盡可能與您的受眾相似。
社會證明和稀缺性很好地結合在一起。 如果新的稀缺是需求增加的結果，那麼稀缺是最有效的。 如果越來越多的人想要你的產品，那麼它一定是有價值的。
結構化選擇：對比原則
另一件需要考慮的事情是，您如何構建您的選擇以利用消費者心理。 Richard Thaler 和 Cass Sunstein 在他們的著作《 Nudge: Improvement Decisions About Health, Wealth, and Happiness》中描述了正確的選擇架構如何讓人們做出更好的決定。
在大多數情況下，人們會接受你給他們的任何版本的選擇。 他們很少重寫一個命題或從一個全新的角度考慮它。 您可以通過正確構建選擇來利用這一點。
一種選擇是利用對比原理。
人們不會在真空中做出決定。 相反，他們將該選擇與可用的替代方案進行比較。 通過選擇正確的替代方案，您可以將人們推向您的首選。
公司一直在用他們的產品線做到這一點。 通常，他們會製造至少兩個版本的產品，一個標準型號，一個更昂貴的豪華版本。
這樣做有多種原因，但一個原因是豪華版使普通版看起來價格更合理，或者根據功能，它會使普通版顯得不足。 無論哪種方式，您都可以將客戶引導至您想要的選擇。
錨定：提供正確的默認值
另一種結構選擇的方法是提供適當的錨。 這些基本上是您為人們提供的默認選擇，它們會影響客戶評估決策的方式。
例如，考慮兩種捐贈形式。 每一個都列出了潛在的金額。
第一種形式包括以下選擇：
– 5美元
– 10 美元
– 20 美元
– 50 美元
第二個包括以下選擇：
– 20 美元
– 50 美元
– 100 美元
– 150 美元
這是一個簡單的例子，但第二種形式會吸引更多的捐款。 它表明可接受的捐贈更高，並且由於錨定，人們不太可能質疑為什麼選擇這些默認值。
同樣，人們在選擇選項時通常更喜歡中間選項。 通過在您的首選選擇上方和下方添加正確的錨點，您可以將它們推向它。
有數十種啟發式方法
上面列出的四種啟發式方法只是一小部分。 還有許多其他的，從幾十年的心理學研究中收集而來。 幾十年來，人們從各個角度研究了最著名的損失厭惡之一。
作為一個領域，行為經濟學涉及啟發式方法。 雖然古典經濟學假設人們行為理性，但行為經濟學開始關注我們如何真正做出決策。
這裡沒有足夠的空間來討論所有內容。 如果您想了解更多關於人們如何在日常決策中應用啟發式方法的信息，可預測的非理性：Dan Ariely 所著的《可預測的非理性：塑造我們決策的隱藏力量》是一本極好的入門讀物。
你不能讀心，但你可以接近
人們很容易認為人們會購買你的產品只是因為它是同類產品中最好的。 然而，創造一個優質的產品是不夠的，主要是因為人們沒有理性地做出決定。
幸運的是，如果您了解消費者心理，您可以為您的產品提供生存所需的幫助。 您還可以幫助客戶利用他們有限的認知能量做出最佳決策。
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