不要錯過明天的行銷產業新聞

紐約——聯合航空公司於 6 月推出了 Kinective Media，被譽為航空業首個媒體網絡。該產品從 1.1 億旅客和 4000 萬前程萬裡 (MileagePlus) 飛行常客那裡汲取見解和數據，迅速與挪威郵輪公司、梅西百貨、大通聯合品牌信用卡等品牌建立合作夥伴關係。

Mike Petrella 於 2023 年 9 月被聘為策略夥伴關係董事總經理，並擔任 Kinective Media 發展的關鍵領導者。此前，這位高管在同一個企業生態系統中工作了 23 年，從擔任 Advertising.com 的第三名員工到被 AOL 和雅虎收購。作為一家擁有近 100 年歷史的公司，Petrella 對聯合航空向空白領域的擴張如此充滿活力感到「驚訝」。

「我以為我進入了一個老派的環境，但即使是我們的執行長也非常具有前瞻性，」佩特雷拉說。 “他與領導團隊溝通的方式非常‘先失敗，快速失敗，再失敗’，我沒想到會這樣。”

Marketing Dive 在紐約廣告週期間與 Petrella 進行了交談，討論了他從幫助建立媒體產品中學到的經驗教訓、數據隱私立法的必要性以及媒體格局的未來走向。

為了清晰和簡潔起見，以下訪談已編輯。

行銷深入：您在一次小組討論中表示，您在九個月內推出了一項價值數百萬美元的業務，並在開始之日的三個半月後推出了您的第一次受眾擴展活動。這麼快進入市場需要什麼？

MIKE PETRELLA：你需要每個人的支持，我認為這是團隊中最讓我印象深刻的事情。人們願意接受教育和影響力。

我的一位朋友給了我最好的建議：你可能不知道所有的答案，但你知道要問的問題。您必須根據其他建置模組進行自我教育。那麼從資料的角度來看，我們今天的資料集在哪裡，明天我們希望它去哪裡？當我們建立銷售組織時，我們如何以一種有利於和補充我們在他們出現之前所建立的方式來建立？

我們所做的選擇是明智的，因為它讓我們充滿活力和流暢。我們沒有被任何事物束縛，這就是關鍵。在這個行業中，一切都在變化，但沒有什麼是一次性改變的，但你必須能夠快速轉變。

您是如何組建團隊的？

我們沒有聘請航空公司人員來負責廣告技術，這有好處也有壞處。當我們建立這個業務時，這個行業相對於其他行業存在細微差別——「這就是為什麼這個按鈕是紅色的，這個按鈕是藍色的」——但我們引進了合適的人。我們也引進了資深人士。我們是自上而下而不是自下而上建構的，這樣做可以讓事情在非常高級的層面上進展。人脈、人脈和整體產業知識確實幫助我們快速推動了這個進程。

快速擴展是困難的部分。這不是即插即用的，既然你有了數據，你就可以賺數十億美元。它正在以正確的方式來擴展和保護我們的客戶。

羅馬不是一天造成的。我們本可以採取非常不同的方式，只是走出去，讓我們的數據隨處可用。有風險，有不良行為者，也有合規性。你可以很快賺到十億美元。但這是可持續的嗎？不。

說到合規性，您如何看待資料隱私領域？

我非常想要聯邦立法。我想我們都會這樣做。今天有[大約 20 個州]的法律。所以從這個意義上來說，我們是順從的，但這就像打地鼠一樣。

實際上，我們在白宮附近的華盛頓特區有一個團隊……他們提供了很多我從政府角度無法理解的觀點，即我們應該做什麼以及應該如何做。我們與他們的合作越多，我們就能走在最前沿，但我要求立法：給我它，讓我們成為即將發生的事情的典範。

您談到了創造飛行中的“客廳體驗”。就媒體而言，地方性廣告商和非地方性廣告商之間是否存在有意義的差異？

老實說，沒有。除了起居室體驗之外，我們還根據從 1.1 億旅客和 4000 萬前程萬裡 (MileagePlus) 會員中提取的情報和見解來建立這些檔案。無論您飛往目的地還是回家，您就是您自己。

我認為這更多的是關於個性化，它變得免費，而不是令人毛骨悚然：「歡迎來到美聯航休息室。那個皮疹檢查了嗎？不！我們知道您是美食家，或者我們知道您是大都會球迷，無論如何。

Netflix 在這方面做得最好：“根據您觀看的內容，我們認為您會喜歡以下內容。”嗯，我還有更多的訊號，不只是你看了什麼，還有你買了什麼、你的行為、你住在哪裡。我把它放在你面前怎麼樣？這就是旅程的沉浸感和個性化，因為歸根結底，旅行是一件麻煩事。我怎麼才能擺脫這個麻煩呢？我怎麼能讓它變得更容易一點？

隨著媒體網路空間日益分散，您對廣告主有何建議？

必須對這個行業進行一些清理。它太分散了，行銷人員有太多的選擇，每個人都[說]他們擁有世界上最好的數據。

如果我們可以證明我們的價值，並且我們可以以勾選多個框的方式來證明它，不僅僅是我勾選了我的商業媒體框，而是，我能夠在真正的全渠道基礎上看到，追蹤和衡量體驗——這很有價值。

我們正在做前人未曾做過的事情，成為第一家進入市場的航空公司。如果一個品牌回來說，「這確實有效」——我們得到了這一點，我們從我們的發布合作夥伴那裡得到了續約——這只是成功的陽剛之氣的問題，特別是在一個機構內。一位買家或策劃者發現，就像「Brady Bunch」螢幕一樣，人數從 8 人增加到 18 人。我認為這將是影響，但我們必須從一開始就做好它。有時你只接受一次測試。

商業媒體和連網電視的融合將如何在 Kinective 中發揮作用？

今天，我們的螢幕上有一種購物體驗——這並不是真正的 CTV，因為它不是實時加載的——但你可以在前往維加斯的路線上購買音樂會門票。您可以購買或取得有關 Macallan 或 Bottega Veneta 的資訊。

[廣告支援的視訊點播]對我們來說更具吸引力，但數據本身與媒體相結合，讓您能夠傳達品牌訊息和可購物交易訊息，無論是否點擊螢幕[或不] 。

我認為它更關注個人。他們把時間花在哪裡？他們在哪裡看？他們在直播嗎？他們在應用程式上嗎？無論情況如何，我們如何補充經驗？那是消費者方面。

行銷人員方面是我們今天無法衡量的另一個衡量平台。我確信今天有六個小組討論 CTV 測量和缺乏。這需要解決。我希望成為第一個將全通路測量解決方案發揮作用的人。

沒有靈丹妙藥。有很多品牌擁有多個合作夥伴，其中一個有 12 個。這並不容易。

貿易機構和產業團體是否在這方面提供協助？

IAB 正在盡最大努力實現這一目標，我希望成為解決方案的一部分。對我來說坐在這裡抱怨很容易，但最終，我真的很想找到某種類型的答案，但我還不確定它是什麼。讓我們共同測試並找出如何將所有資訊提煉成一種方法，如果在標準、指標或其他方面具有統一性，那就容易多了。