即將到來的社交媒體渠道：尋找新的媒體組合
已發表: 2022-10-26自 a/s/l、AIM 和 MySpace 時代以來，社交媒體已經走過了漫長的道路。 世界比以往任何時候都更加緊密，消費者每天每時每刻都在發布、參與、學習和探索。
他們不僅關注朋友、家人或他們最喜歡的影響者，他們還使用各種社交媒體渠道來發現品牌、研究服務和購買產品。 如果您的品牌不是這些對話的一部分，那麼您就是在為競爭敞開大門。
您的社交媒體組合和策略需要反映這一現實並與您的客戶會面。 現在是擁抱更多新興渠道的時候了，即使它們沒有谷歌和 Facebook 等主要數字播放器的所有定位功能或完整的歸因能力。
畢竟，如果消費者沒有把所有的時間都花在一個平台上，那你的品牌為什麼會呢？
哪些即將到來的社交渠道是消費者新購買旅程的一部分？
消費者偏好正在發生變化：根據 eMarketer 的說法，成年用戶使用不同的渠道，在 TikTok 和 YouTube 上花費的時間比在 Facebook 和 Instagram 上的時間要多。 Meta 生態系統之外的社交平台正在成為您預算的主要競爭者。
資料來源：eMarketer
從消費者的角度來看，最重要的新興社交平台是：
- 抖音
- YouTube
- 推特
- Snapchat
- 紅迪網
如果消費者正在使用這些平台，他們至少需要成為您的媒體組合考慮集的一部分。 首先了解人們如何使用每個渠道以及每個平台各自的優勢和挑戰是什麼。
評估新的社交媒體渠道：TikTok
據 eMarketer 稱，今年美國 TikTok 用戶在社交媒體平台上花費的時間將超過 YouTube 用戶在 YouTube 上花費的時間。 它已經超越了 Facebook 和 Instagram。 TikTok 作為用戶發現平台的價值越來越高，無論是代替搜索引擎還是代替其他社交網絡。
優勢：
- 高度關注：平台的聲音全屏特性鼓勵用戶在消費內容時傾斜，而不是被動滾動。
- 早期上市優勢： TikTok作為一個廣告平台還很年輕，該平台尚未針對廣告進行全面優化。 這意味著更積極的用戶體驗，付費廣告與有機內容無縫銜接。
- 增加的信號：由於隱私限制，平台在其應用程序之外跟踪用戶的能力變得越來越困難，他們面臨信號棄用，這影響了他們提供相關和及時廣告的能力。 由於 TikTok 用戶在平台上投入了大量時間，因此 TikTok 能夠通過可用於確定廣告相關性的第一方數據來了解其用戶的很多信息。
挑戰：
- 上漏斗優先：為了有效，您需要通過階梯式方法接近媒體來培養 TikTok 像素，該方法首先側重於推動上漏斗轉化，從而為像素和 TikTok 算法提供足夠的時間來學習如何優化交付。
- 獨特創意： TikTok創意與其他社交網絡有很大不同，這通常意味著需要專門為平台製作內容，而不是利用其他社交平台的相同創意。
評估新的社交媒體渠道：YouTube
谷歌在構建 YouTube 的廣告功能方面投入了大量資金。 它旨在成為全渠道營銷的一站式商店，因此您可以創造需求、捕捉興趣並將消費者轉化為客戶。
它與 Google 搜索活動相集成，並擴大了其他渠道的直接響應力度，並可作為視頻創意的試驗場。
優勢：
- 光環效應： YouTube 營銷的顯著提升超出了其可衡量的直接影響。 即使消費者在與 YouTube 視頻廣告互動後沒有立即採取直接行動，這種互動仍然會產生光環效應，這通常與低漏斗廣告系列的效果提升相關。
- 創作者平台： YouTube 是互聯網創作者的原始家園，隨著影響者營銷和創作者夥伴關係成為越來越強大的社交策略，他們正在為創作者引入更多獲利機會，以防止他們投奔競爭對手。
- 電視連接：越來越多的人在電視上而不是智能手機上觀看 YouTube，因此您可以在 YouTube 上測試不同的消息傳遞和創意，以確定哪些內容可能在電視上有效，然後迭代和擴展哪些內容對 YouTube 上最重要的觀眾有效與電視觀眾保持一致。
挑戰：
- 社交商務能力：過去幾年，大多數社交平台都在努力增強其商務產品，但 YouTube 落後。 現在它正在迎頭趕上。
- Copy Cat： YouTube 正在迅速採取行動，通過推出更多社交商務選項、YouTube Shorts 中的短視頻格式和更有活力的創作者產品來支持其業務對抗 TikTok 等新競爭對手，但與 Meta 的平台一樣，它如何實現還有待觀察將充分區分其價值主張。
評估新的社交媒體渠道：Snapchat
Snapchat 提供了一個獨特的價值主張：擁有 3.47 億每日用戶，覆蓋 75% 的千禧一代和 Z 世代消費者，Snapchat 對直接的個人聯繫的重視創造了一個獨特的社區，沒有與社交相關的大部分毒性，這為品牌以有意義地接觸、吸引和轉化新消費者。
優勢：
- 成本：即使針對類似的活動目標，Snap CPM 也低於其他平台，而 ROAS 和 CPA 的 KPI 表現同樣出色。
- 隱私：與其他社交平台相比，iOS 對 Snap 的負面影響不那麼顯著，因為 Snap 已經有了更嚴格的隱私和品牌安全限制。
- AR 的領導者：從參與度和廣告的角度來看，Snap 為品牌和用戶提供最成熟、最容易獲得的 AR 產品。
- 強大的視頻放置：它為短視頻內容和優質視頻放置提供了一組強大的選項。
挑戰：
- 第三方衡量：在 Google Analytics 等第三方報告解決方案中進行衡量可能會很困難。
- 個人：與其他一些大平台相比，用戶往往更專注於通過相機進行個人交流，並且更傾向於娛樂，這對於習慣於更直接銷售信息的品牌來說可能是一個挑戰。
評估新的社交媒體渠道：Twitter
Twitter 基本上是當今日益虛擬的世界的飲水機； Twitter 用戶正在尋找新聞並對新信息做出反應。 該平台一直在加強其性能產品，以吸引更多品牌，並為他們提供新的方式來連接其 2.17 億可獲利的每日活躍用戶。
優勢：
- 口碑：口碑比以往任何時候都更有影響力，人們渴望評論和推薦，所有這些目前都在 Twitter 上發生。
- 發現：用戶還喜歡發現 Twitter 上的新內容：人們在 Twitter 上查看發布廣告的時間增加了 2 倍，發布廣告曝光後採取行動的可能性增加了 3.3 倍。
挑戰：
- 性能產品：它們的性能能力不如其他一些平台先進，但該平台在去年對這些產品進行了大量投資。
- 品牌安全：由於該平台經常具有好鬥的性質，品牌可能會對捲入 Twitter 上的錯誤對話感到緊張，這是可以理解的。
評估新的社交媒體渠道：Reddit
Reddit 社區不是圍繞人建立的，而是圍繞主題建立的，它鼓勵與傳統社交渠道不同的分享方式。 人們去 Reddit 學習、獲得建議，並坦率地談論許多可能與您的業務相符的話題。
優勢：
- 利基受眾：一個不重複且高度參與的受眾，幾乎涵蓋所有可以推動增量轉化的興趣。 Redditor 正在積極尋找，而不是漫無目的地滾動。
- KarmaLab 團隊：雖然您不需要創建僅限 Reddit 的資產，但您應該了解對您重要的社區的重要性。 Reddit 的 KarmaLab 團隊可以幫助您了解最能引起觀眾共鳴的語氣、文案和資產。
- 市場研究：無論您是否在 Reddit 上投放付費廣告，那裡發生的對話都使其成為消費者趨勢和市場研究的重要來源。
挑戰
- 不斷發展的廣告技術： Reddit 沒有與某些競爭對手相同的精細定位功能或自動化活動管理。
- “反廣告”敏感性： Redditor 精通營銷技巧——甚至還有一個名為 /r/hailcorporate 的約 20 萬訂閱者的 subreddit，Redditor 試圖在其中識別和記錄整個網站的品牌展示位置。 用戶有權實時響應，也有投票/反對的權力來決定他們喜歡什麼和不喜歡什麼，而品牌必須接受結果。
根據您的受眾和業務目標評估這些渠道，而不僅僅是平台的廣告產品。
沒有一種“正確的方法”可以使您的社交策略多樣化：您需要根據您的業務目標和受眾，以及您願意或能夠投入的能力、成本和努力程度來評估您的渠道組合每個平台。
確保您已定義業務目標，否則您可能會陷入無休止的評估循環，從而在您嘗試確定哪些渠道適合您時浪費時間和精力。 這包括詢問有關您的受眾、總體目標和創意策略的問題。
在構建業務目標時提出正確的問題，以幫助您確定正確的平台。
社交媒體現在是大多數人整體數字體驗的真正中心。 您的品牌需要準備好通過包含多個渠道和接觸點的多元化、綜合性社交策略方法有效地吸引這些受眾。
您需要確保已將投資分散到當今世界的社交網絡上。 通過詢問以下問題來評估您當前的社交媒體組合，看看它是否足夠多樣化：
- 我的品牌是否將超過 75% 的社交媒體預算投資於單一平台？
- 我們的觀眾是否在我的品牌沒有投資的社交渠道上？
- 我們是否充分填充了上層漏斗，或者我的品牌是否在直接反應中被過度索引？
- 我的品牌是否制定了測試策略來嘗試新的渠道和活動類型？
- 我們是否僅根據精細的績效 KPI 和效率指標來做出有關社交支出的決策？
- 我們是否主要根據定位和歸因能力與推動發現或購買的潛力來決定渠道組合？
- 我們是否看到我們的社會投資回報遞減？