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隨著一年一度的電視廣告購買市場（稱為預付費季）的臨近，圍繞串流媒體和連網電視 (CTV) 時代的衡量未來的活動正在增加。 自從尼爾森的失誤導致其失去了重要的認證（後來又重新獲得了認證）以來，替代測量提供者和專注於串流媒體的媒體公司一直在努力將競爭和麵向未來的解決方案引入市場。

去年由國家電視節目製作商、主要媒體機構、串流媒體平台和其他行業參與者成立的聯合行業委員會 (JIC) 迅速開展工作，以實現測量解決方案。 該組織本月宣布 Comscore 和 VideoAmp 已被認證為可交易的國家貨幣，這是其在建立和評估衡量標準方面迄今為止最重要的一步。

Comscore、VideoAmp、Nielsen 和 iSpot 等貨幣級別衡量提供者「四大」公司的執行長在創新媒體衡量聯盟 (CIMM) 上對行業現狀以及未來發展發表了看法）4月3日峰會。

VideoAmp 執行董事長 Peter Liguori 表示：「這不是『變革即將到來』：變革就在這裡。」他聲稱這家公司正在為 98% 的電視領域提供衡量和貨幣。 “它就在這裡，就在現在，它正在加速。”

創新與進化

在 CIMM East 小組上，高層明確表示已經做了多少工作，同時仍然強調了後續工作的前景，特別是如果測量公司繼續在該領域進行創新並脫穎而出的話。

「數十年來，我們一直處於同質化狀態，沒有創新，也沒有競爭。 現在這裡出現了競爭，」利古里可能是在批評曾經鐵板一塊的尼爾森。 “現在可以釋放資金來推動行業所要求的創新。”

這項創新包括跨螢幕測量的發展，使行銷人員能夠在線上性和串流媒體電視上更有效地分配投資。 iSpot 創辦人兼執行長 Sean Muller 解釋說，預計跨螢幕測量仍將是品牌的首要任務，不僅是在今年的前期，而且在未來，隨著電視廣告市場的不斷發展。

「我認為，一般來說，隨著時間的推移，前期費用會變得越來越小。 Scatter 將會變得越來越大，許多分散庫存最終可能會被 The Trade Desk 等程式化平台出售。」這位高層表示。 “一種真正的轉變正在發生，而且它的發生速度實際上比人們意識到的要快，所以我認為幾年後整個市場將會發生很大的變化。”

今年的前期工作可能會受到去年測量進展的影響。 JIC 和 MRC 已經消除了互補作用的差異，並且隨著業界從使用廣泛的演示和總評級點轉向基於印象的交易，關於哪些貨幣具有透明的方法論有了更多的澄清。 但是，一如既往，這個過程仍在繼續。

Comscore 執行長 Jon Carpenter 表示：“如果你看看我們一年前的情況，我認為我們已經取得了很大的進步，但仍然有很多工作要做。” 「如果你看看買方和賣方之間的交易系統，仍然需要做很多工作來消除那裡存在的大量摩擦，以使除尼爾森以外的貨幣進行交易[成為可能] 」。

大數據和/或面板

正如主持人兼CIMM 董事總經理喬恩·瓦茨(Jon Watts) 指出的那樣，儘管幾位小組成員直接或間接地對尼爾森進行了批評，但與這些高管上一次登台（1 月份互動廣告局年度領導會議）相比，氣氛沒有那麼激烈了。

在那次活動中，Liguori 和尼爾森首席執行官 Karthik Rao 就各自公司的資本化挑戰進行了爭論，並就面板的狀態進行了辯論，Liguori 當時稱其“生不如死”。 這一次，Liguori 強調 VideoAmp 使用“大數據和麵板，而不是面板和大數據”，並指出其他小組成員也贊同這一轉變。

Muller 表示：「我認為面板正在從明星變成配角。」他指出 iSpot 是面板新創公司 TVision 的主要投資者。

Muller 解釋說，為了了解廣告和內容涵蓋了哪些家庭和設備並消除重複數據，大數據優於面板。 但對於確定誰在家裡以及誰實際上在電視機前，面板仍然比大數據更好。 基於這些原因，iSpot 使用面板作為人工智慧模型的訓練集，這些模型應用於大數據來確定家庭中誰在觀看。 卡彭特表示，類似地，大數據方法的先驅 Comscore 在面板上花費了“數千萬美元”，並使用語義網路爬蟲從其出版商集成中提取上下文訊號。

「過去 25 年來，我們一直在利用大數據和麵板的結合，」Comscore 高層表示。 “我們不認為這是非此即彼——沒有任何一種解決方案能夠解決當今的測量挑戰。”

毫不奇怪，尼爾森的拉奧對多年來一直是其公司產品核心的方法論做出了更尖銳的辯護，儘管尼爾森在大數據方面進行了投資和進步。

「設備和大數據與人不同。 我知道這聽起來像是陳腔濫調，但它確實是真的，」他說，並指出大數據如何低估西班牙裔和黑人觀眾。 “隨著時間的推移，也許重點和偏見會發生變化，但今天，[小組]對於衡量整個受眾並代表整個人口至關重要。”

贏家和輸家

無論大數據和麵板的哪種組合和方法勝出，測量領域可能仍會不斷變化。 去年受邀參與 JIC 流程的七家測量公司中，只有 Comscore 和 VideoAmp 獲得了認證，iSpot 有條件獲得認證，直到 6 月做出最終決定。 市場仍有可能進一步收縮。

「這個小組需要四個人進行大量投資，行業內所有人都應該獎勵創新，獎勵顛覆者，以確保明年這是一個小組，而不是爐邊VideoAmp 的 Liguori 說。

創新和顛覆的成本高昂，服務客戶、設立專家小組以及購買和處理資料的成本呈上升趨勢。 Comscore 的 Carpenter 表示，對於 CIMM 小組中的公司來說，簡化營運並向市場提供一流的產品和解決方案是唯一的出路。

「老實說，這個領域將會持續整合。 沒有足夠的資金來支持這個生態系統中的四家以上測量公司，」這位高層表示。 “這取決於誰擁有能夠滿足當今市場需求的解決方案，這些解決方案在很大程度上是全渠道和跨平台的。”

與一切經濟事物一樣，行銷人員最終必須權衡衡量成本與結果收益。 Liguori 表示，在一個例子中，VideoAmp 能夠將百事可樂的覆蓋範圍提高20%，將每千次展示費用降低約10%，並將銷售額提高兩位數百分點，這證明了案例衡量提供商為生存而必須做出的努力。

“你是成本中心還是收入來源？” 這位高層說。 “這就是你們所有人做出經濟決策的方式：基於成本和衡量，或基於唯一重要的結果，即銷售。”