虛擬大使為影響者營銷帶來了模糊的法律圖景
已發表: 2022-05-22Yumi 是寶潔 SK-II 品牌的代言人，擅長與這家日本護膚品公司的在線客戶互動，全天候提供美容秘訣，幫助人們更好地了解和呵護自己的皮膚。
但與她兜售的產品不同，Yumi 不是真的。 她是一個由人工智能驅動的計算機生成的化身——一個長著一張臉的聊天機器人，同時也是一個栩栩如生的品牌大使。 6 月，SK-II 將 Yumi 公佈為“世界上第一個自主動畫數字影響者”，它可以回答客戶的問題並根據購物者的喜好推薦護膚品。
SK-II 遠不是唯一一個將虛擬影響者納入其營銷策略的品牌。 Chanel、Prada、肯德基、Vans 和 Rihanna 的 Fenty Beauty 都是希望通過類似的數字角色來推動品牌知名度的老牌玩家。
代理機構 T3 的高級策略師 Anna Gilligan 表示，推動虛擬影響者最近上升的大部分原因是消費者的好奇心和對傳統創作者真實性的不確定性的增加。
“現在有很多關於有機內容與付費內容的懷疑，因此這為品牌提供了一種開箱即用的方式來切斷這種對話，”她告訴 Marketing Dive。
無論這些角色作為影響者營銷的下一件大事是否具有很大的持久力，他們都提出了一系列關於適當披露、知識產權以及創作者內容和直接廣告之間界限模糊的法律問題。 再加上聯邦貿易委員會幾乎沒有具體的指導方針，這些問題指出了影響者營銷的當前法律困境，因為保護消費者免受誤導性廣告影響的聯邦機構正在迎頭趕上這一趨勢。
“常識可以走很長的路”
FTC 於 1972 年提出了打擊誤導性廣告的指導方針。 從那時起，它不斷更新其規則以適應現代趨勢和技術，但往往落後數月或數年。 2009 年出現了一種解決方法，當時該組織提供了既定規則如何擴展到包括社交媒體廣告的示例，並且在 2017 年再次出現了數百名有影響力的人被要求隱藏付費合作夥伴關係的披露或完全忽略它們。
根據 Venable LLP 合夥人 Melissa Steinman 的說法，該法律機構經常以非正式的方式（演講、採訪和信件）提供新的指導，以跟上快速發展的趨勢。
“聯邦貿易委員會可能沒有出來製定新規則，但情緒是存在的。這是廣告，應該這樣對待，”斯坦曼告訴 Marketing Dive。 “FTC 最關心的是消費者是否能清楚地分辨出什麼時候是廣告，他們已經表示，關於影響者的規則沒有什麼不同：CGI 或有血有肉。”
目前，該機構正在觀察虛擬影響者周圍的環境，以及消費者在製定明確規則之前對他們在廣告中的作用的理解程度。 與此同時，對於品牌而言，最安全的舉措是將這些 CGI 角色視為人類影響者，並加倍披露以避免法律訴訟或負面品牌關注，Steinman 說。
“如果感覺你在試圖隱瞞某些事情，那就是一個危險信號。這是一個消費者保護領域，我們都是消費者，所以披露和常識可以大有幫助，”她說。
是什麼推動了炒作？
推動這些虛擬角色出現的大部分原因是對人類前輩的疲勞。 網紅營銷作為一種流行趨勢早已超越了門檻，現在已成為一種主流策略，在 Instagram 等平台上已接近飽和。 儘管擔心過度擁擠，但預計影響者營銷支出將從今年的 80 億美元飆升至 2022 年的 150 億美元。
隨著越來越多的品牌加倍努力與這些擁有大量在線追隨者的典型年輕、時尚的時尚達人合作，消費者開始表現出對影響者疲勞的跡象。 根據分析公司 InfluencerDB 7 月份的一項研究，在影響者營銷的頂級社交媒體平台 Instagram 上，創作者看到他們的參與率徘徊在歷史最低點附近，因為它變得擁擠不堪。
“他們無法實際使用該產品……那他們怎麼能真正認可某件事呢？”
梅麗莎斯坦曼
合夥人，Venable LLP
品牌正在通過探索創新方式來重新激發興奮來應對這種下降，隨著 Facebook 和 YouTube 等社交平台考慮從帖子中刪除“喜歡”計數，這種方式變得更加迫切。
Gilligan 表示，雖然這些虛擬創作者已顯示出顯著的品牌影響力，但他們尚未與傳統影響者相提並論。 自 2016 年首次亮相以來，也許是最知名的虛擬明星 Lil Miquela 在 Instagram 上積累了 160 萬粉絲，並與 Prada、Calvin Klein 和直接面向消費者的運動休閒品牌 Outdoor Voices 等品牌合作。
品牌安全與真實性
與傳統影響者一樣，Lil Miquela 和她的虛擬同行對品牌具有吸引力，因為他們快速增長的追隨者、消費者的興趣以及年輕用戶可以與之相關的一致的社交媒體內容。 然而，一個關鍵的區別是品牌安全。 即使是擁有最強大的影響者合作夥伴關係和詳細的法律合同的營銷人員也無法預測人類創造者會做什麼或說什麼。 選擇 CGI 類型可以讓品牌更嚴格地控制內容，無論是經營自己的虛擬明星，如奢侈品牌 Balmain，還是與肯德基 (KFC) 在 4 月份合作的第三方運營商合作。
但由於真實性是影響者營銷的基石，當其他人戰略性地指導他們的整個存在以培養積極的品牌形象時，這些虛擬明星是否值得信賴或相關？
“他們無法實際使用該產品。Lil Miquela 沒有穿那件 Calvin Klein 襯衫。她什麼都沒穿，”斯坦曼說。 “他們當然不吃東西，所以他們怎麼能真正認可一些東西呢？”
根據 T3 的 Gilligan 的說法，虛擬影響者可以說比傳統影響者更真實。 她說，用戶足夠了解虛擬影響者被用作品牌的延伸，因此，任何產品提及都是廣告。 數百名人類創造者因隱瞞或忽略披露而受到 FTC 警告，這促使用戶現在質疑社交媒體上的任何產品代言，即使它們看起來是有機的。
“我們知道他們的內容是品牌的直接副產品。他們的意圖沒有隱藏，所以我們的用戶可以放鬆我們的防禦，”吉利根說。 “與其讓品牌成為我們認為相關的[人類]影響者背後的隱藏傀儡，也許我們更希望他們擁有它並創建他們自己的，這樣我們就可以過濾這些內容，而不是讓我們質疑[人類]影響者的動機。”
模糊的法律環境
根據斯坦曼的說法，更大的問題是是否應該要求品牌披露這些影響者不是人類。 Lil Miquela 和她的其他 CGI 角色看起來幾乎是真實的，但仍有足夠的細微差別讓普通消費者不確定。 這個灰色地帶為風險較高的品牌帶來了機會，利用缺乏明確的 FTC 指導作為完全披露合作夥伴關係的漏洞。
“如果消費者不能清楚地分辨出這些影響者是虛擬的，那麼你真的應該在廣告商和影響者的創造者之間的任何付費關係之上披露這一點，”斯坦曼說。
她說，在 FTC 澄清其規則時，規避風險的品牌可以通過過度披露來避免損害媒體或潛在的私人訴訟。
與虛擬影響者合作時的其他法律考慮因素包括圍繞知識產權所有權、商標許可、版權、合規性和道德條款的標準合同協議，該條款概述了付費合作夥伴維護品牌聲譽的行為標準。 如果虛擬影響者違反協議，斯坦曼建議營銷人員像對待人類創造者一樣對待這種情況。
除了終止合作夥伴關係外，CGI 影響者越界的品牌可能面臨罰款、集體訴訟或私人訴訟，以及令人頭疼的不良公關水平。 Steinman 預計虛擬創作者的不當行為的後果將反映人類影響者的後果，前幾起案件通常作為行業示例，沒有罰款，但除此之外，潛在的處罰可能會削弱品牌。
“約束公司不得從事類似行為的法律命令可能會持續數年或數十年，”斯坦曼說。 “在社交媒體或其他地方進行營銷時，沒有人，特別是在技術時代，不想被限制在他們能做什麼和不能做什麼。”