市集之聲
已發表: 2023-11-04現代購物體驗正在改變。 在最新一期的 Bazaarvoice 購物者體驗指數（對 7,000 名全球消費者和 465 家品牌零售商進行的消費者行為和心態調查）中，我們發現客戶的聲音現在比以往任何時候都更重要。 在整個購買過程中，購物者希望聽到更多其他購物者的訊息，而不是您的品牌的訊息。
但有趣的是，雖然大多數品牌都意識到了這一點，但大多數品牌仍在調整其內容策略和管道投資以滿足這一新需求。
如果您是希望改變購物體驗的品牌之一，但不確定最佳的實現方式，我們的新研究可以幫助您入門。
除非另有說明，所有統計數據均來自我們的購物者體驗指數報告。
章節：
- 什麼是客戶心聲？
- 顧客聲音改變購物體驗的 8 種方式
- 如何使用客戶的聲音成功導航
- 從客戶的聲音開始
在當今的經濟環境下，每一次購買都會經過三思而後行，提供卓越的購物體驗至關重要——98% 的購物者更重視體驗而非價格。 即使是受通貨膨脹和物價上漲影響最小的購物者也在尋求盡可能削減成本。 他們質疑非必需品的購買行為，四處尋找便宜貨，並轉向更多的自有品牌。
但事情是這樣的。 購物者不想從你那裡聽到你的產品有多棒——他們想從你的顧客那裡聽到它。 例證：我們的研究顯示，74% 的消費者更信任購物者內容，而不是產品頁面上品牌提供的內容。
那麼你可以做些什麼來滿足他們的需求呢？
制定客戶之聲策略，幫助您收集推動轉換的購物者內容。 您對客戶內容的聲音還可以揭示可用於改進產品、服務和購物體驗的見解。
什麼是客戶心聲？
顧客之聲 (VoC) 是收集和分析購物者回饋，然後使用這些資訊來了解消費者如何看待產品、服務或品牌的過程。 回饋透過調查、評論、社群媒體和其他管道捕捉消費者的意見、偏好和期望。
對於希望提高客戶滿意度和忠誠度的品牌和零售商來說，保持客戶至上的心態並從外向內學習是一個強大的工具。 鑑於 78% 的消費者在查看其他購物者的內容時對購買更有信心，這正是消費者希望看到的。
使用者生成內容（UGC）是客戶以實體形式表達的聲音。 這些購物者創建的內容以客戶評論、問答、社交圖像和影片的形式反映了客戶的真實聲音。 它可以用在您的網站、產品頁面、社交媒體管道以及數位貨架的每個部分，以改變購物體驗並推動成長。
VOC 對品牌和零售商的價值
67% 的品牌和零售商打算在明年增加 UGC 支出，這並不奇怪。 目前，品牌和零售商正在利用 UGC 來：
- 改善購物者體驗 (80%)
- 增加產品發現率 (79%)
- 提高轉換率 (78%)
- 改善行銷訊息（76%）
- 改進產品頁面 (74%)
- 提升搜尋引擎優化 (68%)
- 減少退貨 (67%)
但您的組織如何看待客戶的聲音？ 現在它是否包括用戶生成的內容？ 如果沒有，是時候進行審查了。
顧客聲音改變購物體驗的 8 種方式
從增加銷售到提高客戶滿意度，客戶之聲行銷可以透過以下八種方式幫助您提高整個購買週期的參與度。
1. 推動更多銷售
對於許多品牌和零售商來說，利用客戶的聲音最有吸引力的方面是它可以幫助他們增加銷售。
- 超過一半的購物者表示，他們不太可能購買不包含任何類型的客戶意見分享內容的產品
- 超過 75% 的消費者表示評論和問答會影響他們的購買決定
- 69% 的人認為其他購物者拍攝的產品照片會對他們的購買產生影響
當談到UGC時，消費者希望看到多樣化的內容。 5 星級評級固然不錯，但購物者需要更多背景資訊才能對購買充滿信心。
消費者表示，在登陸產品頁面的前 20 秒內，高品質評論對其購物體驗影響最大，其次是平均星級。 評論數量還將決定他們是否將產品添加到購物車（稍後我們將詳細介紹您需要多少用戶生成的內容）。 購物者還希望看到與其體驗和用例相關的評論。
消費者願意進行研究。 對於高成本商品，89% 的購物者在購買前會花 5 分鐘或更長時間閱讀用戶生成的內容，例如評論、圖片和社交內容。 即使是低價商品，超過一半的購物者也願意花至少 5 分鐘閱讀其他購物者的評論和回饋。
客戶的聲音也不僅僅影響您的線上銷售。 當我們查看網路數據和全通路研究時，我們發現消費者即使在店內購物時也依賴意見分享內容。
例如，Bazaarvoice 網路中品牌的平均 ROBO（線上研究，離線購買）乘數為 3.91 倍，這意味著每影響線上收入 1 美元，VoC 內容就會影響店內 3.91 美元的收入。
每個行業都有不同的ROBO。 例如，受線上客戶聲音內容影響，健康和美容產品每銷售額增加 1 美元，店內銷售額平均會增加 5.26 美元。
2. 在搜尋中脫穎而出
在當前的經濟低迷時期，70% 的消費者願意嘗試新品牌或新產品，現在是在搜尋中脫穎而出的時候了。
客戶之聲內容（例如評論和其他用戶生成的照片和影片）提供了一致的新鮮內容流，這是 Google 排名標準的一個主要因素。
當其他人搜尋在產品評論中找到的相同術語時，這些產品頁面將在搜尋結果中顯示在更高的位置。 長尾關鍵字的點擊率也比廣泛搜尋高 3% 到 6%，而且它們的排名競爭力也低於較短的關鍵字。
但搜尋正在改變。 我們的研究最大的啟示之一是社群媒體是新的搜尋引擎。 雖然傳統搜尋引擎（Google、Bing）仍然是購物者開始線上旅程的主要場所，但社群媒體（Instagram、TikTok）也發揮著越來越重要的作用，58% 的購物者表示他們透過社群媒體發現了產品或服務（49% 透過搜尋引擎）。
超過一半 (58%) 的購物者表示，他們經常透過社群媒體發現產品或服務，49% 的人認為，他們比任何其他管道更有可能在社群媒體上找到產品和服務。
社群媒體影響整個購物旅程，尤其是對於年輕族群而言。 例如，雖然50% 的購物者在過去一年中透過社群媒體購買產品，但這一比例在18-34 歲的消費者中增至73%，在35-44 歲的消費者中增至64 %。
為了有效滿足購物者的期望，在顧客喜歡的平台上與他們互動至關重要。 在他們的水坑遇見他們。 如今，這主要發生在社群媒體上。
3. 獲取新客戶
該報告的另一個要點是，當前的經濟狀況和買家行為的變化為零售商和品牌提供了獨特的機會。
為了在金融低迷時期省錢，購物者願意嘗試新品牌和新產品。 超過三分之二 (70%) 的購物者表示，他們願意考慮改用新品牌，即使對於他們通常購買的產品也是如此。
人們購物地點的變化也提供了更多的機會來滿足消費者在購買過程中的位置，並為他們提供前進所需的額外資訊。
4. 降低內容創作成本
讓我們說實話。 內容創建需要時間，並且並非所有產品都會分配相同的內容資源。 無論您擁有全職作家團隊還是向外部機構付費，品牌內容創作都可能既耗時又昂貴。 擁有品牌和非品牌內容的內容供應鏈比內部製作所有內容更具成本效益。
為了增加這些挑戰，許多品牌將品牌漏斗頂部內容和漏斗底部內容以及管理它們的團隊分開。 UGC 的美妙之處在於它可以在購買過程的多個階段中發揮多種作用。 透過 UGC，您可以擁有大量未開發的全通路內容資源來策劃和激發，以添加到您目前的品牌內容中。
它也比您的團隊或外部機構開發的任何東西都更有可能激發信任。 在產品頁面上，74% 的消費者更信任購物者內容，而不是品牌提供的內容。
5. 建立跨通路品牌一致性
我們發現，75% 的消費者希望從某個品牌獲得相同的體驗，無論管道為何。 這聽起來是理所當然的，但在數位時代，您的品牌聲譽很大程度上取決於客戶在網路上對您的評價。 為了保護您的品牌形象和聲譽，並無論購物者身在何處，都能提供一致的品牌體驗，您需要接受並分享客戶的聲音（更多內容請參見下文），傾聽他們的反饋，並相應地調整策略。
客戶之聲內容貫穿整個管道，並增強您所有的客戶獲取管道。 它可以激發您網站上的漏斗頂部部落格文章，也可以作為獨立的社交媒體文章。 它可以帶來更強大的產品頁面體驗。 透過在多個客戶接觸點講述相同的故事，客戶的聲音有助於創造更一致的購物體驗。
6. 整理客戶回饋與信任
表明您對客戶的意見和回饋感興趣有助於培養品牌忠誠度。 透過展示用戶生成的內容並對其採取行動，您可以向客戶展示您關心他們的想法並渴望從他們的經驗中學習。
- 16% 的購物者認為自己是積極主動的創造者，會積極尋找機會分享自己的觀點
- 36% 的人認為是反應性貢獻者。 當被問及時，他們很樂意分享自己的意見
那麼，如何利用主動創作者的力量並提高被動購物者的貢獻呢？
- 43% 的購物者表示，他們更喜歡收到一封電子郵件，詢問他們對所購買產品的意見
- 大約 20% 的人表示他們更喜歡透過簡訊、零售商的應用程式或面對面的互動接收提示
- 35% 的人表示他們更願意收到樣品進行審查
- 70% 的消費者對品牌要求分享其社交媒體貼文或影片持開放態度 - 只要他們給予品牌這樣做的許可
底線是：消費者希望看到有關您品牌的購物者內容。 消費者希望留下有關您品牌的回饋。 透過啟用兩者，您可以輕鬆培養客戶忠誠度循環。
7. 建立信任－尤其是在經濟低迷時期
在經濟低迷時期，購物者開始轉向用戶生成的內容，以確保他們的錢物有所值。 他們希望確保獲得滿足其需求的正確產品。
這種趨勢在美國更為極端，43% 的購物者會轉向其他顧客的意見分享內容，以確保他們做出正確的決定。 年輕購物者（包括 50% 的 18 至 20 歲消費者和 51% 的 25 至 34 歲消費者）依靠用戶生成的內容來發現、考慮和購買新產品和品牌。
8. 設定期望
一位顧客寫了負面評論。 是時候驚慌失措了，對吧？ 不必要。 負面評論實際上可以增強您的客戶聲音計劃。
在我們最近發布的另一項調查中，超過一半 (60%) 的受訪者表示，當他們決定購買產品時，負面評論與正面評論同樣重要。 它們讓消費者真正感受到產品或服務。
- 75% 的購物者表示，在購買時平衡閱讀正面和負面評論以正確設定期望非常重要
負面評論也提供了與消費者互動的機會。 透過回應負面回饋並採取行動，您將與客戶建立更多的信任和忠誠度。 62% 的消費者希望在留下負面評論時得到公司的回應，因此請給他們一個回應。
如何成功傳達客戶的聲音
了解利用客戶聲音的好處以及它如何改變您的購物體驗是一回事，但了解需要注意的策略陷阱是另一回事。 需要遵循一些最佳實踐，以確保您提供盡可能真實的聲音並滿足內容需求。
滿足消費者對購物內容的需求
當談到用戶生成的內容時，消費者希望在放心完成購買之前閱讀大量評論和評分：
- 63% 的購物者需要產品擁有超過 10 則評論
- 28% 的購物者需要產品擁有超過 50 則評論
這不僅僅是評論。 除了品牌照片之外，絕大多數消費者還希望看到用戶生成的圖像：
- 76% 的人表示他們需要查看購物者的照片才能放心購買
- 64% 的購物者希望在產品頁面上看到購物者照片
- 69% 的購物者希望看到用戶生成的視頻，以便對購買更有信心
但 2019 年大量優秀的視覺 UGC 和評論並不能解決這個問題。 大約一半的購物者表示，最近的評論比舊的評論更可靠。 大多數購物者 (55%) 在購物不到 3 個月時就對評論充滿信心。
輕鬆收集新鮮 UGC 的一些策略包括產品抽樣（您發送產品樣品以換取誠實的回饋）或審核請求電子郵件（自動要求購買後審核）。 您還可以利用日常內容創作者的現有社區，例如 Influenster 應用程式。
如果可以的話，請考慮翻譯您現有的評論。 大多數購物者 (62%) 表示他們信任翻譯後的評論。 這種信任度在加拿大（67%）、法國（67%）和西班牙（75%）等地更高。
品牌安全性和真實性至關重要
隨著評論和用戶生成的影片等客戶內容的聲音變得越來越流行，試圖欺騙系統的不良行為者的努力也越來越流行。
虛假評論可能來自各個地方，可能是破壞性或惡意攻擊活動、商業資訊、產生人工智慧提交的內容（我們將在下一節中詳細討論這些內容）、競爭對手的非法或侮辱性內容，以及競爭對手的自我推銷。僱員。
保護您的品牌免受虛假評論的侵害至關重要 - 您希望展示客戶的真實聲音，而不是虛假或欺詐性的聲音。 根據 Bazaarvoice 最近的一項調查，最引起消費者懷疑的行為通常是：
- 對同一產品有相似意見的多條評論 (55%)
- 評論內容與產品不符（49%）
- 錯誤的語法/拼字錯誤 (36%)
- 大量 5 顆星/正面評價 (35%)
虛假評論不僅讓購物者更難相信顧客內容的聲音。 他們還會使您的品牌面臨法律追索的風險。 例如，在美國，聯邦貿易委員會 (FTC) 最近宣布了兩項打擊虛假評論的重要法規：
- 他們出版了關於在廣告中使用認可和推薦的最終指南。 這是自 2009 年以來該指南的首次更新，它針對社交媒體影響者的認可以及評級和評論提供了新的和更新的指南
- 擬議的《消費者評論和推薦使用規則》澄清了什麼構成「虛假」評論
無論您如何收集客戶內容的聲音，請記住，您永遠不應該要求或激勵正面評價。
如果向消費者提供免費產品、促銷材料（例如折扣或優惠券）或有機會贏得有價值的東西以換取提供公正的評論，那麼我們建議添加諸如“此評論者收到免費產品作為交換”之類的描述符感謝他們對透過促銷活動收集的任何評論的誠實回饋」。
客戶之聲的未來
正如我們所提到的，像生成人工智慧這樣的新興技術——為 ChatGPT、Bing Chat 和 Google Bard 等應用程式提供支援的先進技術——可以用來創建虛假評論。 這是壞消息。
但它也可以使購物者更容易提供高品質的用戶生成內容，並使品牌/零售商更容易個人化和學習，這是一個更好的消息。 目標是確保人工智慧支援客戶的聲音，而不是取代它。 在我們最近圍繞人工智慧和 UGC 進行的另一項研究高峰中，我們了解到：
- 大約一半的消費者 (49%) 希望在網站上撰寫評論，生成式人工智慧會引導他們涵蓋哪些類別
- 近一半 (45%) 表示，如果網站採取措施防止完全由人工智慧產生的客戶內容的聲音，他們會更加信任網站
從客戶的聲音開始
客戶的聲音是一座商業金礦。 尤其是在經濟低迷時期。
隨著購物者對自己的消費習慣變得更加謹慎，並對新產品和服務更加開放，以用戶生成內容的形式挖掘客戶的聲音可以幫助精明的品牌和零售商在擁擠的市場中脫穎而出。
它提供了豐富的見解，如果有效使用，可以顯著增強購物體驗，推動轉換和收入，灌輸信任和忠誠度，並在快速發展的零售環境中為消費者提供必要的指導。
接受顧客的聲音並利用它來適應不斷變化的購物體驗的品牌和零售商擁有獨特的蓬勃發展機會。 渴望開始嗎？ 在今年的完整購物者體驗指數報告中詳細了解客戶的聲音如何影響消費者的旅程。
