Z世代想要什麼聖誕節
已發表: 2022-05-22鑑於其規模和年輕， Z 世代很可能是現在零售商最夢寐以求的一代，無論他們有多年輕，需要花多少錢。 就像隱藏在喜馬拉雅山脈中的雪豹一樣，這一代人既難以捉摸，又被無情地尋找——而且有充分的理由。
嬰兒潮一代當然仍然是零售商的關鍵人群，但 Z 世代提供的東西可能比可支配收入更有價值：一瞥他們的未來。 吸引嬰兒潮一代、X 一代和千禧一代是一件好事，但歸根結底，零售商希望得到金色的認可，即當 Z 世代出現時，他們仍然能夠保持盈利。
人口的偏好不僅會影響購物的樣子（移動、社交、體驗等），還會影響商品推銷、供應鏈的速度以及零售的幾乎所有值得考慮的方面。 儘管關於該集團實際支出多少的報導存在很大差異，但巴克利的一份報告估計，這大約是 1430 億美元，基於 Z 世代依賴他們的津貼的估計為 430 億美元，而那些賺取額外收入的人估計為 1000 億美元。
CPC Strategy 的另一項研究稱 Z 世代是一個實際上計劃在本賽季花費更多的群體（至少 21% 的人是），但同一項研究指出，66% 的 Z 世代的預算限制在 250 美元以下.
“做對了，即使這個孩子可能只有 15 歲——這仍然很重要。”
凱利戴維斯-費爾納
Bazaarvoice 需求和保留高級總監
Bazaarvoice 的需求和保留高級主管 Kelly Davis-Felner 表示，無論他們有多少消費能力，都與錢無關。 在假期及以後，零售商應該從長遠角度考慮他們在 Z 世代看到的趨勢——並努力給人留下好印象。
戴維斯-費爾納在接受 Retail Dive 採訪時說： “當你考慮他們在未來五年內的入學時，品牌和零售商現在正在建立基礎關係，當你考慮到客戶終身價值將在未來很長一段時間內獲得紅利時，” . “所以做對了，即使這個孩子可能只有 15 歲——這仍然很重要。”
現在的孩子們只想要體驗式零售
在定義 Z 世代的所有事物中（儘管處於非常初級的階段），對體驗的熱愛幾乎排在首位。 在 SoHo（和紐約其他地區）不斷湧現的所有商店概念表面上都是為了吸引千禧一代和 Z 世代，而不僅僅是與他們最喜歡的品牌進行交易。 這體現在冥想工作室、店內籃球場甚至私人試聽室——零售商嘗試過的幾乎所有“體驗式”的東西。
然而，當談到假期時，零售商不必為了利用 Z 世代對體驗的熱愛而擁有花哨的商店概念。 根據通過電子郵件發送給 Retail Dive 的 Bazaarvoice 數據，18-29 歲人群中的買家，包括年輕的千禧一代和一些年長的 Z 世代，對送禮越來越感興趣 假期的經驗。 雖然幾乎所有人 (90%) 仍計劃贈送實物禮物，但很大一部分 (30%) 計劃今年贈送體驗禮物，包括手工藝品 (47%)、美食家 (45%)、旅行 (41%) 和浪漫禮物(35%) 在人口統計中排名最高。
戴維斯-費爾納說，零售商有可能從中獲利，而不僅僅是提供烹飪課程，這是很多興趣。
“他們希望事情很快，他們希望它隨時可用，他們不想讓他們走偏——因為他們不必那樣做。”
湯姆麥基
ICSC 主席
“體驗式送禮告訴你的是，年輕消費者，尤其是 Z 世代——他們關心將自己與他人聯繫起來的事物，”她說。 “這說明這是驅使人們前往商店的原因。他們正在尋找的不僅僅是交易性的走進店，拿起毛衣然後走出來。他們正在尋找能夠引起他們共鳴的東西，它會讓人感覺真實，它會讓他們覺得與那個品牌或零售商有聯繫。你可能沒有“來我的繪畫課”字面意義上的銷售經驗，但你仍然在銷售一種體驗。”
尤其是在商店中，Davis-Felner 建議零售商嘗試結合更積極的元素，例如產品試用和現成的方式讓客戶在社交上與品牌互動，並將絲芙蘭命名為具有積極店內體驗和吸引該群體的多元化商店員工群體。
這一點尤其重要，因為這一代人的大部分購物仍然在商店進行。 根據國際購物中心理事會通過電子郵件發送給 Retail Dive 的一項研究，95% 的 Z 世代在三個月內去過購物中心，75% 的 Z 世代表示在實體店購物比在網上購物有更好的體驗.
ICSC 總裁 Tom McGee 表示，這是因為對於 Z 世代來說，購物中心不僅僅代表購物——它是一個更廣泛的娛樂空間，也是他們與朋友一起消磨時光的安全環境。 他指出，在包括服裝和電子產品在內的關鍵品類中，Z 世代的大部分採購都是在商店中進行的，這使得強大的商品推銷成為關鍵。
“他們習慣於觸手可及的大量信息。他們習慣於視覺上吸引人的事物。他們不習慣於深入搜索事物，”麥基在接受采訪時告訴零售潛水。 “信息非常容易獲得，因此產品必須非常容易獲得。所以我認為，你的商店銷售方式必須適應這個群體的成長方式和他們處理信息的方式。他們想要快速的事情，他們想要它隨手可得，他們不想特意去做——因為他們不必那樣做。”
在商店裡擁有技術——即使它只是意味著能夠使用移動設備來支付產品——是便利因素的一部分，儘管 McGee 指出，技術並不是商店被認為是“體驗式”的唯一方式。 事實上，像 TJ Maxx 和 Ross 這樣的低價零售商，已經有一段時間了，它們通過營造一種讓顧客感覺可以探索的尋寶氛圍，本身就是一種體驗式的體驗。 McGee 指出“找到隱藏的寶石的能力”是 Z 世代購物者的另一大吸引力。
聖誕節在推特上，你為什麼不呢？
似乎沒有人確切地知道 Z 世代從哪裡開始（一些記錄數據為 24 歲以下的人口統計數據，而另一些只記錄目前 20 歲以下的人），但每個人似乎都同意，無論 Z 世代是誰，他們都喜歡社交媒體。 雖然零售商可能並不關心他們每天在 Instagram 上發布多少自拍照，但社交平台開始影響這一代人的購物習慣，這讓零售商值得花時間與追隨者一起發布、釘住、點贊和發推文。
ICSC 發現，超過五分之四的 Z 世代在商店購物時使用移動設備，無論是與朋友和家人保持聯繫，還是比較價格和尋找折扣。 更重要的是，該組中近 80% 的人表示，他們在商店購買了某樣東西，這是他們在社交媒體上看到的直接結果。 零售商不僅應該考慮如何將移動設備更深入地整合到商店中，還應該考慮如何最好地推動社交互動，並確保他們的努力不會被其他品牌帖子淹沒。
“這些是非常非常精明的消費者，他們會以 20 步的距離嗅出任何類型的假貨。”
凱利戴維斯-費爾納
Bazaarvoice 需求和保留高級總監
“你聽到很多關於 Z 世代非常受價值觀驅動的說法，我認為——在某種程度上，你可以將其帶入你的品牌敘述中，從而將其延伸到你在數字領域所做的事情中——我認為這會引起共鳴對他們來說特別好，需要注意的是它必須讓人感覺真實，”戴維斯-費爾納說，並提到 REI 的#OptOutside 計劃是一個既真實又符合品牌的例子。 “這些是非常非常精明的消費者，他們會以 20 步的距離嗅出任何類型的假貨。”
對零售商來說，擁有某種可以代表的東西越來越受歡迎，尤其是像巴塔哥尼亞這樣的戶外零售商，他們的品牌信息往往與環境原因有關。 但是，Davis-Felner 警告零售商不要試圖告訴 Z 世代該做什麼，而是鼓勵他們嘗試讓他們參與圍繞某個主題的對話。
根據 Bazaarvoice 的數據，雖然網上購物在年輕消費者中已經流行了一段時間，但 43% 的 18-29 歲購物者計劃在這個假期花更多時間在網上。 社交媒體的整合不僅可以改變顧客的交易方式，也可以改變店內銷售的租戶。 McGee 表示，這主要是因為 Z 世代經常將他們的服裝發佈到社交媒體上，並且不希望被看到重複，這使得這一代人必須以可承受的價格找到新的服裝。
“它提高了物理和數字環境整合的賭注，我認為它可能會創造一個環境，你需要非常頻繁地輪換產品——因為分享正在發生的事情的無所不在的性質而不斷刷新你的庫存在你的生活和你的穿著中，”麥基說。
除了 Z 世代在改變零售商輪換產品頻率方面的潛力之外，他們的移動習慣還提高了零售商在包括移動設備在內的所有渠道中保持一致存在的門檻。 根據 Davis-Felner 的說法，顧客不僅應該能夠用手機結賬，而且他們的在線資料和偏好也應該反映在店內體驗中。
“他們並不真正將世界視為這種在線-離線二進製文件。這都是一種體驗，”戴維斯-費爾納說。 “我認為這就是為什麼你開始看到零售商將某人的數字身份與店內體驗整合在一起……這一切都是在線的，即使你站在商店裡，商店就像一個人實際上一樣是一種相互聯繫的體驗在您的網站上進行購物交易。”
老路還沒有消失
我們經常談論 Z 世代的不同之處，但沒有太多關於相同之處的話題。 然而，在假期期間，Z 世代至少在某些方面與其他人口保持一致，其中之一就是黑色星期五。 購物假期每年都會得到大量報導，有人說它已經不復存在，而另一些人則聲稱它變得越來越流行。 無論哪種方式，它顯然還沒有消失——而 Z 世代正在幫助確保它不會消失。
Bazaarvoice 的假日研究發現，除了尋找折扣外，年輕購物者還會在黑色星期五和其他銷售日購物，因為這是與家人和朋友一起購物的傳統。 在 18-29 歲的購物者中，近三分之一 (31%) 的人將在銷售日購物列為家庭傳統——X 一代和嬰兒潮一代的數據分別下降到 23% 和 19%。
“有很多關於人們破門而入的瘋狂新聞報導，但我們在研究中發現，其他能引起共鳴的事情是：‘我喜歡有節日音樂，’‘我喜歡看裝飾品，''我喜歡購物時可以體驗一下，'”戴維斯-費爾納說，他提到了聖誕老人拜訪和滑冰等受歡迎的節日活動。
Z 世代也不能倖免於假期期間的衝動購物和自我贈送。 根據 Bazaarvoice 的數據，超過一半 (51%) 的人口統計數據保留了送給他人的禮物，而這一數字在千禧一代中甚至更高 (64%)。 他們也有更多的時間去購物，因為他們中的大多數人沒有全職工作或家庭，而且他們有父母的錢包來為他們買單。
為此，許多適用於其他世代的原則也適用於 Z 世代。 McGee 表示，良好的定價是其中的一部分，尤其是價格比較的容易程度，但客戶服務也可能是一個重要因素。
“這些通常是年輕的購物者，所以在某種程度上，他們受到尊重和禮貌的對待，而不是因為他們的年輕而被解僱，我認為這真的很重要，我認為隨著時間的推移，這會在零售商中產生很多忠誠度， “麥基說。 “我們永遠不能錯誤地估計客戶服務的重要性，以合適的價格提供合適的產品——這在所有人口統計數據中都經過驗證。”