什麼是 CDP？ | 客戶數據平台的定義、優勢

當第一方數據取代 cookie 成為營銷人員的首選貨幣時，我們進入了 CDP 時代。 如今，客戶數據管理領域正在發生根本性轉變，這將幫助我們兌現“正確的人、正確的信息、正確的時間”的承諾。

現在是時候仔細研究客戶數據平台了，它們是什麼，它們做什麼，以及關於實施 CDP 需要了解什麼。 這些技術工具可以幫助企業滿足快速變化的客戶期望、建立信任並實現發展。

什麼是 CDP？ 客戶數據平台定義

客戶數據平台 (CDP) 是一個預構建的軟件系統，用於收集、組織和集中客戶數據以構建全面的客戶檔案。 營銷人員長期以來一直渴望獲得 360 度的客戶檔案，以創造超個性化的客戶體驗。 CDP 是承諾解鎖營銷自動化的最新解決方案，因為它們通過負責任且戰略性地收集的數據創建持久、統一的檔案。

CDP 通過從各種系統和接觸點提取數據（交易歷史記錄、客戶服務交互、來自智能設備的物聯網數據）、清理和組織這些數據，然後將其合併到單個視圖中來構建全面的客戶檔案。

1. 個人數據，例如姓名、聯繫信息、人口統計數據和職位
2. 參與度數據，包括網頁訪問、社交媒體互動、電子郵件打開率、客戶服務互動和付費廣告轉化
3. 行為數據，例如交易/訂閱信息、購買詳細信息、連接設備使用情況、客戶忠誠度計劃信息和購物車放棄數據
4. 態度數據，例如客戶反饋、感知情緒和動機

由於 CDP 自動提取這些數據，配置文件會隨客戶實時變化。 這種單一、動態、實時的視圖為更具影響力、個性化的客戶體驗打開了大門。

CDP 不是什麼：字母湯版

有時，通過探索事物不是什麼更容易理解它是什麼。 因此，當我們繼續研究客戶數據平台開闢的 Martech 角落時，讓我們看看 CDP不是什麼。 具體來說，這些系統與其他客戶體驗解決方案有何不同？

這不是 CRM

CRM（客戶關係管理）系統是一種客戶參與工具，旨在捕獲有關客戶與您的公司互動的信息。 捕獲的數據是第一方數據，其中包含有關已知客戶和潛在客戶的個人識別信息。

CRM 通常與銷售相關，雖然營銷等其他部門也使用它們，但它們是專門為銷售代表和其他面向客戶的團隊成員捕獲客戶和帳戶信息而設計的。

CRM 與 CDP 有何不同？

CRM 確實捕獲客戶數據，但僅限於與使用它的面向客戶的團隊相關的數據。 而且大部分信息都是手動輸入的（例如演示或銷售電話中的註釋）。 CDP 從整個客戶旅程中收集更廣泛的信息，自動從不同的系統（包括 CRM）中提取數據以構建動態客戶檔案。

CRM 和 CDP 如何協同工作？

這不是 CDP 與 CRM 的比較。 CDP 並非旨在取代 CRM。 相反，他們經常一起工作並使彼此更加有效。 CRM 系統將向 CDP 提供數據。 反過來，CDP 將清理數據、刪除重複項並減少不一致，並與 CRM 共享信息。

這不是 DMP

雖然 DMP（數據管理平台）仍然專注於構建用戶檔案，但它使用第三方數據為匿名用戶（而不是已知客戶）構建檔案。 DMP 旨在利用人口統計和匿名行為數據來識別潛在客戶，從而實現更有效的定向廣告。

DMP 與 CDP 有何不同？

這兩個系統都旨在構建用戶配置文件，但 DMP 收集的數據是基於 cookie 的，因此對信息的訪問只是暫時的 — 一旦 cookie 過期，您將無法訪問過去的數據。 在這些系統中創建的用戶配置文件提供及時的快照，而不是實時的動態配置文件。 這也意味著 DMP 無法從長期分析中提供深刻的見解。

另一個主要區別是 DMP 特別關注匿名用戶，而不是已經與您的品牌有關係的已知客戶。 另一方面，CDP 旨在為已知客戶和潛在客戶建立檔案（儘管現在，許多客戶都為這兩種受眾收集數據）。

DMP 和 CDP 如何協同工作？

與 CRM 系統一樣，DMP 提供了 CDP 用於構建綜合數據庫的另一塊客戶數據拼圖。 這些系統不一定要相互競爭，而是相互補充。 您可以集成 CDP 和 DMP 來繪製更可靠的客戶和潛在客戶圖景，其中包括第一方和第三方數據。

它不是 DPE

DPE（數字個性化引擎）是一種專門根據客戶特徵或偏好或其細分來個性化數字用戶體驗的解決方案。 DPE 根據用戶的行為數據或細分來調整網站的某些元素，例如顯示哪些視覺效果以及推薦中的特色產品。

DPE 與 CDP 有何不同？

DPE 本身不是數據庫。 它們是使用數據來執行特定營銷策略的工具。

DPE 和 CDP 如何協同工作？

由於 DPE 依賴數據來有效工作，將它們與收集和清理跨渠道數據的 CDP 連接起來只會加強它們。

一些 CDP 確實提供了自己的個性化功能，是否需要這兩種功能取決於業務以及他們使用的 CDP。 CDP 對您的業務的意義在於它可以獨特地滿足您的需求。

這不是 DXP

DXP（數字體驗平台）是內容管理系統的演變。 它們旨在推動數字化轉型，並幫助公司通過網站、應用程序、內聯網、智能設備等提供互聯體驗。 DXP 整合各種工具（內容管理、數據和分析）以提供一致的端到端體驗。

DXP 與 CDP 有何不同？

但與 DPE 一樣，DXP 不是數據庫。 他們依靠與 CDP 等數據源的集成來實現個性化體驗。 它們從內容管理系統演變而來，作為一種管理更多動態參與的方式，並且比 CDP 的操作更嚴格。

DXP 和 CDP 如何協同工作？

DXP 依靠數據來為個性化和客戶體驗策略提供信息，而 CDP 是一個綜合數據中心。 與 CDP 連接可以為您的 DXP 提供大量高質量數據，從而更輕鬆地了解您正在為受眾設計正確的體驗。

CDP 的作用是什麼？

客戶數據平台是一個主要為營銷用途而設計的解決方案； 它提供統一、一致和可靠的數據，以實現對單個客戶的透明度和粒度。 CDP 為品牌提供的真正價值是能夠識別客戶在各自的客戶旅程中所採取的行動、事件和交易。

客戶數據平台內的客戶體驗、運營和交易數據的統一視圖使品牌能夠優化客戶參與、加深客戶關係，並最終加速銷售和長期忠誠度。

通過將來自多個系統和來源的數據收集並組織到一個地方，CDP使跨渠道和跨部門的合作變得更加可行和有效。 共享單一客戶視圖可以使品牌的多個接觸點相互加強，從而產生一致的、個性化的客戶體驗。

在數據驅動的世界中，公司如果想贏得併保持客戶的信任，就必須確保尊重客戶的數據。 這意味著遵守嚴格的數據隱私法規並尊重客戶的數據隱私偏好。

通過將客戶數據（包括同意和隱私數據）集中到一個中心，CDP 使公司能夠更輕鬆地確保遵守客戶最完整和最新的偏好。 這降低了合規風險並改善了整體客戶體驗。

CDP 的好處

僅舉幾例，CDP 的優勢包括：

1. 實時分析：在客戶所在的地方與他們會面意味著實際上陪伴他們的旅程併計劃如何使其變得更好
2. 技術堆棧： CDP 與其他工具相處融洽，與現有工具集成，或者可以進行構建以適應
3. 單一客戶視圖： CDP 誕生於今天和明天的需求，這意味著它們消除了不必要的內容，只在您為您（和您的客戶的需求）創建的數據集中帶來最顯著、可操作的數據
4. 客戶體驗： CDP 的更多好處在於通過為多個部門構建洞察力來支持 CX，以便在構建最佳客戶體驗時實現其目標。
5. 數據安全和合規性： CDP 在製定數據安全計劃和了解如何遵守道德數據管理法規方面發揮著重要作用。

CDP 有哪些類型？

根據 Gartner 的定義，CDP 有四種類型：

1. 營銷雲CDP
2. 智能中心CDP
3. 營銷數據和整合 CDP
4. 引擎和工具包 CDP

CDP營銷雲

營銷雲 CDP 最適合已經使用成熟的營銷 CRM 和 ESP 工具，然後將 CDP 添加到其技術堆棧的營銷團隊和組織。

這些平台允許營銷團隊和整個企業使用單個數據庫進行工作。 根據 Gartner 的說法，營銷雲 CDP“在自己的生態系統中具有最強大的集成。”

客戶數據平台作為智能中心

CDP 的智能中心類型最適合尋求清晰且易於使用的界面且不需要太多深入或技術性 CDP 功能（尤其是跨功能）的營銷團隊。

智能中心 CDP 從一開始就強調通過單一界面進行營銷編排和個性化。

Gartn er 將 CDP 的優勢之一定義為“一種營銷系統，它將公司來自營銷和其他渠道的客戶數據統一起來，以實現客戶建模並優化消息和優惠的時間安排和目標。”

智能中心 CDP 通過構建簡單、乾淨且易於使用的後端界面來幫助營銷人員利用該工具並增強客戶體驗來實現這一目標。 這可能意味著這些工具有時會優先考慮平台設計而不是功能。  

用於營銷數據集成的 CDP

營銷數據集成客戶數據平台最適合與數據和開發團隊密切合作的營銷人員，這些團隊需要超出營銷目的的類似數據收集和組織。 這些 CDP 非常適合不在更大平台上的跨職能團隊

營銷數據集成 CDP 關注數據。 它們具有強大的 API + 數據治理功能，但仍為營銷人員提供靈活性和易用性。

這些平台可能需要與其他可視化平台配合使用，以實現最有效的使用。 營銷數據集成 CDP 被視為“純粹的 CDP”，因為它們專注於第一方數據的正確收集和組織。

在許多方面，擁有強大數據和開發能力的組織可能會選擇這些工具而不是其他工具，並將收集到的數據推送到營銷人員可以使用的另一個平台。

引擎和工具包 CDP

CDP 引擎和工具包非常適合資金充足的組織，這些組織具有一流的 CDP 無法解決的特定用例。 CDP 引擎和工具包適用於想要構建自己的解決方案的組織。 這些是開源解決方案。

對於大多數公司來說，建立自己的 CDP 是不值得的——除非你的產品就是那個 CDP。

相反，通常認為投入時間和資源來改進自己的產品、客戶服務或其他關鍵業務計劃，而不是構建一個已經存在良好替代方案的全新工具，要好得多。 它通常更昂貴，但滿足特定需求的 CDP 個性化的額外好處可能超過這些高成本。

最終，您選擇的 CDP 類型將取決於多種因素，但與大多數工具一樣，最大的因素將是您公司的現有工具以及您的團隊採用新技術和流程的意願。

實施和使用客戶數據平台

數據訪問方式的轉變即將到來，隨之而來的是一種全新的透明度、CX 和營銷方法。 為變革做好準備為我們提供了一個機會，讓我們能夠更加審慎地營銷、定位，以及最重要的是，我們如何尊重客戶數據。

我們今天要面對的一些現實：

• 第三方數據消失留下缺口
• 乞求寬恕從來沒有比請求許可更好
• 消費者的精明意味著期望的提高
• 你無法從你不知道的東西中學習
• 從今天開始，我們將在隱私優先網絡新領域的信任、洞察力和流暢性方面帶來紅利

在過去的十年中，第三方數據一直是有關潛在客戶和現有客戶的信息的首選來源，使營銷人員能夠收集、定位並向大量從未給予他們許可的人發送信息。

但互聯網正在發生變化，第三方數據幾乎消失。 取而代之的是數據隱私和道德數據收集，迫使人們重新對第一方數據產生興趣。

這就是 CDP（即客戶數據平台）派上用場的地方。 然而，與所有重大技術變革一樣，確定您需要 CDP、為您的業務選擇合適的 CDP，然後實施它並不像所說的那麼容易。

以下是實施 CDP 時您可以期待的結果。

為第三方數據的淘汰做準備

這個日期可能有點變化，但第三方數據的廢棄迫在眉睫。 營銷人員和策略師需要做好準備，原因有兩個：首先，以往的做法行不通。 其次，客戶會提出要求，法律也會強制執行。 客戶數據平台為公司提供客戶體驗、增長和堅實的法律基礎。

無論您是否已經擔心 Facebook 和其他廣告平台上新的 7 天歸因窗口，擔心缺乏對 iOS 應用程序自然搜索流量的可見性，或者只是等待丟失大部分歸因數據 –第一個衝擊波將是意識到營銷將永遠不一樣。

這並不是說營銷過去不是這樣的。 歸因時代——或者說過去十年左右——是營銷領域的一個獨特時刻。

能夠將績效指標和收入實時分配給各個渠道，意味著短期內表現最佳的渠道可以獲得最多的預算。 換句話說，付費社交和付費搜索等付費數字渠道的預算猛增，而致力於整體品牌營銷的自有渠道的預算則下降。

在隱私時代，這種趨勢很可能會發生逆轉，讓我們所有人回到更平衡的營銷預算。

我們對數據的依賴不會消失。 相反，營銷人員將尋求客戶數據平台來幫助連接他們可以收集的數據：第一方數據。

您選擇哪個 CDP 很重要

客戶數據平台的價值在於能夠以滿足您特定需求的方式編排數據類型、分段和子集。 適合您公司的 CDP 將用為您的跨部門、平台和用途的營銷策略提供數據來取代曾經多餘或未充分利用的數據。

所有營銷團隊都需要採用 CDP，但他們不會都選擇相同的。 預算、現有的營銷技術堆棧以及個人團隊和公司組織結構圖都將在公司選擇 CDP 時發揮作用。

直接面向消費者的公司可能會被雲 CDP 提供商所吸引，因為它們更易於使用，具有出色的界面，並提供幾個清晰且可操作的後續步驟來使用數據。

另一方面，初創技術組織可能會選擇可由其技術和開發團隊建立、組織和運營的獨立 CDP。 這些 CDP 收集數據，然後使用 API 將數據發送到對團隊最有意義的地方。 這樣，營銷團隊可以按照他們需要的方式可視化數據，技術和開發團隊也可以這樣做。

規模更大、更成熟的組織可能會選擇其首選技術合作夥伴提供的客戶數據平台。 這是有充分理由的。 他們所有的數據都已經在一個系統中運行，為什麼他們不連接一個 CDP 並將他們已經擁有的數據轉化為可操作的見解呢？

客戶數據平台如何（以及由誰）建立

一旦您的公司選擇了 CDP，您需要確定組織中的哪些團隊將進行設置。 他們需要將其納入項目管理路線圖（即，在他們的衝刺中），然後測試數據以確保其準確且有用。

大多數營銷團隊無法自行建立 CDP。 您至少需要與營銷運營團隊合作。 在擁有技術或數據團隊的公司中，這些團隊應該承擔設置的責任。 但是，如何獲得對該計劃的跨部門支持，並對其進行適當的優先排序？

內部溝通將是關鍵，並將決定實施速度。

從新的 CDP 中獲取價值

當 CDP 上線、收集數據並提出可操作的個性化見解時，營銷團隊需要將這些見解付諸行動。 受 CDP 啟發的行動將來自在跨公司支持下以道德方式收集的數據，並且應該很容易作為活動、產品更新等的優先事項。

你已經完成了所有的工作。 現在是時候從新工具中獲取價值並開始改善客戶體驗了。