金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 的 126 萬美元罰款對影響者營銷有何影響

以下是 Kearney 的全球戰略消費者實踐合夥人兼董事會成員Brooks Levering和公司戰略運營實踐負責人 Piyush Gupta 的客座文章。 意見是作者自己的。

談到幾乎任何事情，從她的兄弟姐妹、繼父母和丈夫到她的政治、衣櫥和孩子，毫無疑問，以出名著稱的真人秀名人金卡戴珊知道如何發表過大的聲明。 這就是讓她成為最早、最強大和最持久的名人社交媒體影響者之一的原因。 但鑑於有消息稱她將因兜售加密貨幣而支付罰款而沒有透露她因促銷活動獲得報酬，她現在是為什麼影響者和影響者營銷的角色需要立即和認真重新審查的海報人。

從 2016 年的約 17 億美元，影響者營銷已飆升至今天的 10 至 140 億美元的行業，使其成為增長最快的媒體類別，其擴張速度幾乎是傳統媒體的三倍。 如今，一些公司將 50% 以上的營銷預算分配給了有影響力的人。

例如，在過去三年中，我們研究的一家價值 100 億美元的美容公司的影響者支出佔工作媒體的百分比從 2018 年的約 5% 增長到 2020 年的 15%。考慮到營銷人員，這並不完全令人驚訝' 與其他形式的廣告相比，渴望獲得“高達 2 倍”的承諾的卓越投資回報 (ROI)。

另一方面，2017 年 4 月的兩場影響者災難講述了一個不同的故事。 首先，輕視“黑人的命也是命”抗議活動的Kendall Jenner 和百事可樂的合作大大損害了這家軟飲料公司的聲譽，因為它被貼上了對一場重大社會運動的“聾啞”標籤。 然後在那個月底， Fyre Festival ，一個所謂的影響者中心和活動，被稱為巴哈馬的豪華音樂節，最終為顧客提供奶酪三明治並將它們安置在 FEMA 帳篷中，並在其就職週末後被取消.

影響者營銷的未來看起來並不完全樂觀，這讓我們回到了金·卡戴珊，順便說一下肯德爾·詹納同父異母的妹妹，以及她在 2021 年 6 月支持一種名為Ethereum Max的未經證實的投機數字代幣而引發的社交媒體醜聞，而不是誤認為以太坊是 2015 年首次亮相的加密貨幣。

Ethereum Max聘請了 Kardashian 以及其他有影響力的人、前波士頓凱爾特人隊的熟練工 Paul Pierce 和拳擊手 Floyd Mayweather 在社交媒體上推銷他們的代幣。 6 月，當卡戴珊（已確定）的代幣廣告出現在 Instagram 上時，監管機構和社交媒體觀察者都為之瘋狂，她也沒有告訴她的 2.5 億粉絲，代幣才出現一個月，並不是傳統數字貨幣。

部分由於爭議，以太坊 Max在卡戴珊的 Instagram 帖子後損失了超過 70% 的價值——顯然與代幣營銷人員所想的結果並不完全一致。 截至 2022 年 1 月，她因在該計劃中的角色而被起訴。 也不完全是她打賭的結果。

然後是有影響力的人失去冷靜的時刻——也是災難性的。 2018年，威爾史密斯努力打造自己的社交媒體聲譽，在三個月內將自己打造成“ Instagram之王”。 作為一個深受喜愛的影響者和藝人，史密斯在那個決定性的奧斯卡頒獎典禮上失去了一切，因為他對他的妻子的評論扇了其他藝人克里斯·洛克的耳光。 可以預見這樣的衰落嗎？

公司如何才能在這個複雜且具有挑戰性的數字空間中運營，而不致成為虛假承諾的犧牲品或未能兌現計劃承諾？ 在 Kearney，我們確定了五種使您的影響者營銷有效的最佳實踐：

選擇合適的影響者

一方面是超級名人，另一方面是普通人的博客，重要的是要選出最適合品牌需求的影響者類型。 撇開預算不談，這種選擇是產品類別及其價值主張的函數。 對於成功的長期合作夥伴關係，關鍵是將品牌的價值主張與所選影響者的價值主張保持一致。

找到正確的參與模式

在一個由 1000 多個機構和平台組成的生態系統中，重點至關重要，因此理想情況下，您應該只與一兩個有影響力的人開始互動。 雖然目標用戶人口統計數據可以幫助您篩選出合適的平台，但選擇代理機構是一件更複雜的事情。 起點是找出影響者機構在其投資組合中的類型。 如果您的目標是吸引追隨者有限的微型影響者，那麼選擇擁有眾多名人影響者組合的代理機構是沒有意義的。 一旦確定了合適的代理機構，下一步就是比較他們的能力、聲譽、過去的成功和客戶推薦。

解碼參與數學

將追隨者、帖子、喜歡和評論與實際的消費者參與等同起來是一個常見的錯誤。 在虛假機器人的世界中，建立目標並分配指標以評估活動的真實影響非常重要。 自定義 URL 和促銷代碼可能是跟踪銷售的最簡單方法，但需要特殊的分析工具來監控品牌知名度、衡量印象和評估定性反饋評論。

制定永遠在線的策略

網絡世界是由 微趨勢和病毒模因。 社交媒體領域是動態的，不受年度化、標準、固定的活動的影響。 從傳統的競選節奏轉變為執行針對社交媒體趨勢的策略，代表了一種急需和關鍵的心態轉變。

降低聲譽損害的風險

社交媒體是無情的。 正如我們所概述的，一個小事件有可能將一個品牌埋在永久性聲譽損害的海嘯之下。 公司必須進行全面的盡職調查，調查影響者過去的所有活動。 合同必須包括適當的護欄，以防止未來可能損害品牌的影響者活動。

雖然金·卡戴珊和威爾·史密斯仍在為獲得名人影響者地位而付出代價，但肯定不乏準備踏入他們的鞋子和合同的新面孔。 舊的禁令“買家當心”在這個領域具有新的含義。