Aflac Duck 可以教營銷人員如何承擔創造性風險

如今，幾乎每個人都知道 Aflac——該公司稱其知名度超過 90%——但並非總是如此。 在 1990 年代，美國家庭人壽保險公司花了 9 年時間推出傳統廣告，僅將全國品牌知名度提高到 6% 或 7% 左右。

然後出現了一個營銷角度，它將改變 Aflac 的命運並刺激整個保險業發生變化：Aflac Duck。 鴨子，帶有標誌性的“Aflac！” 自 20 年前首次亮相以來，嘎嘎一直是公司品牌標識的核心。 然而，將吉祥物帶入時代精神的地方是一家努力獲得認可的公司的 Hail Mary 通行證。

早在 1999 年，Aflac 董事長兼首席執行官 Dan Amos 就委託執行副總裁（和他的妻子）Kathelen Amos 破解如何讓 Aflac 成為家喻戶曉的名字的密碼。 她聘請了紐約代理商 Kaplan Thaler Group，該公司以兩條路徑返回。

第一條路徑使用了兩種安全的營銷策略：名人和兒童。 現場以雷·羅馬諾為特色，然後主演了熱門情景喜劇“人人都愛雷蒙德”，還有幾個孩子用積木拼出了 Aflac。 第二條路徑是當 Kaplan Thaler 的創意人員在紐約公園休息時，聽到鴨子的嘎嘎聲讓他們想起了“Aflac”這個詞，然後回到辦公室來寫這個詞。

這兩個想法都經過了測試，公園的得分是雷·羅馬諾主演的得分的兩倍多（顯然，並不是每個人都喜歡雷蒙德）。 首席執行官呼籲與鴨子一起前進，決定讓消費者成為公司前進道路的北極星。

重大決策的三個原則

根據 Aflac 現任品牌高級副總裁 Shannon Watkins 的說法，Dan Amos 基於用於評估重大決策的三個原則做出決定：不要冒險超過您可以承受的損失，不要為一點點冒險並考慮賠率。 鴨子通過了所有三個測試。

沃特金斯對 Marketing Dive 說：“製作這個廣告需要很多錢，但在宏偉的計劃中，這是他們可以承受的損失。” “當時，公司的知名度是個位數，所以在這個有鴨子的地方前進，不會損失那麼多。

“但‘考慮到賠率’是把他推到了這個邊緣的原因，這是基於這樣一個事實，即當場回來的消費者研究表明它將成為贏家。”

對於必須決定是否在 2020 年承擔創意風險的營銷人員來說，這個過程可能是一個簡單而有效的框架。但是今天這隻鴨子會被批准嗎？ 沃特金斯這麼認為有兩個主要原因。

“我認為吉祥物在強化你的品牌和公司承諾時非常有效，”她說。 “當你想到 Aflac Duck 時，我認為它具有持久力，因為即使它隨著時間的推移而發展，它繼續為我們公司發揮的作用是加強我們的品牌承諾：在消費者需要我們時為他們提供服務最多。

“我們的吉祥物很有幫助，很友好，很善良，但更重要的是，它具有人類特徵，人們實際上可以在鴨子中看到自己。我認為這對我們來說是一個成功的組合。”

此後，這種組合在整個保險業引起了反響。 Aflac Duck 早於 Geico 的 Gecko（2005 年）、Progressive 的 Flo（2008 年）和 Allstate 的 Mayhem（2010 年），而且很容易在其他那些強化各自品牌價值的古怪吉祥物上看到它的蹼足印。 此外，這隻鴨子幫助 Aflac 保持文化相關性。

“當我們第一次推出 Aflac Duck 時，它的作用是提供喜劇，因為當時，我們的工作是建立對品牌和公司名稱的認識，”沃特金斯說。 “現在，20 年後，我們擁有極高的品牌知名度，我們的目標是真正努力確保我們建立關於我們的產品和服務是什麼的教育和知識。所以我們鴨子的角色已經從不僅僅是一個笑話演變而來，但有助於傳遞有關公司的信息。”

鴨子的進化

沃特金斯在傳統品牌角色中工作了大約 20 年，包括在寶潔、卡夫和可口可樂公司任職，並親眼目睹了消費者與營銷的關係如何發生變化。

“變化最大的是消費者吸收信息的速度，這實際上是由市場、技術和社交媒體的碎片化驅動的，”她說。 她補充說，這意味著營銷人員無需等待尼爾森的結果或市場指標，而是可以獲得實時的消費者反饋，從而為他們的決策提供信息和影響。

“我們必須確保我們使用每一種可能的工具來從戰略上真正理解我們想要交付的工作，確保我們的戰略和洞察力盡可能緊湊，以便我們製作的工作能夠在最好的方法，並真正實現我們預期的業務成果，”她說。

對於 Aflac 來說，這意味著進化鴨子以適應不斷變化的環境。 2019 年 1 月，該公司發起了“Aflac Is not”活動，以消除對該品牌產品的誤解。

“我們處於一個非常混亂的媒體環境中，許多保險業者花費大量資金，我們發現自己處於一些消費者對汽車保險或家庭保險，甚至寵物保險感到困惑的境地，”沃特金斯說。

為了傳達 Aflac 的補充健康保險品牌主張，該活動將鴨子放在幫助台後面以消除這些誤解。 然後，該品牌與阿拉巴馬大學足球教練尼克薩班合作製作了一系列廣告，其中薩班和鴨子“招募”了 Aflac 團隊的新投保人。

該保險公司還與亞特蘭大機構 Dagger 合作制定社交媒體戰略，將鴨子的聲音帶到 Facebook、Twitter 和 Instagram。

“在這些渠道中，鴨子的觀點被聽到，聲音就是鴨子，因此我們能夠以 Aflac 以前從未有過的方式實時參與消費者的對話，”沃特金斯說。

鴨子的持續進化幫助它保持了 20 年的相關性，吉祥物繼續為營銷人員提供教訓。

“我們相信這隻鴨子會留下來，”沃特金斯說。 “我們對公司的下一章以及鴨子將講述的故事感到興奮。”