邁出這一步的營銷人員表示，真正的品牌勇氣是什麼樣的
已發表: 2022-05-22上週在紐約市的廣告業年度聚會上——也許是整個營銷界——的大討論是品牌必須更加勇敢。 隨著對政府和媒體等機構的信任度不斷下降，對這種冒險行為的需求正在迅速增長，這不僅體現在企業與政治和社會事業的緊密結合，還體現在與傳統營銷手段的決裂中。
快速瀏覽一下紐約廣告週的議程，就會發現這個主題是多麼緊迫，一連串的小組討論了“激活勇敢的價值”、“為風險留出空間”和“重新定義勇敢：理解推動對話的觀點”等標題向前。” 在會議討論中，成功的勇敢活動的紅利顯而易見，而潛在的失敗仍然被視為在弄清楚當今有意識的消費者對品牌的需求方面提供了寶貴的經驗。
72andSunny 代理機構執行創意總監 Keith Cartwright 表示：“我們必須承認，我們的行業有如此多的工作得到回報，而許多品牌都傾向於更多與事業相關的工作，這是因為世界正在搖擺不定。”非營利組織“星期六早上”的創始人在一次關於勇敢的小組討論中說。 “我認為這取決於企業找到提供幫助的方法。”
然而，更勇敢的營銷方法也需要更強大的直覺，營銷人員必須決定何時停止檢查他們的數據並簡單地跳入未知領域。 巧合的是，廣告周是在耐克發布由 NFL 球員和活動家科林·卡佩尼克主演的活動大約一個月後舉行的，該活動在會議的四天裡成為了小組和展廳地板上討論的熱門話題。
耐克的推動導致了強烈反對、抵制威脅，最重要的是，這家零售商的積極社會情緒和銷售額激增，成為多個小組討論的風向標，讓品牌變得更加勇敢。 該活動由 Wieden+Kennedy 機構發起，據報導也幾乎被害怕爭議的高管殺死，指出營銷人員在採用更大膽的定位時必須考慮到語氣、品牌歷史和合作夥伴關係的仔細考慮。
Wieden+Kennedy 的合夥人兼全球執行創意總監 Colleen DeCourcy 在與 Cartwright 和寶潔公司的 Marc 的座談會上說：“當 [Nike] 品牌處於最佳狀態時，它主要是為運動員的聲音提供平台。”普里查德。
“這個品牌有著悠久的歷史，我覺得它不是耐克正在做的一個爆炸性的新事物，而是從根本上忠實於該品牌從一開始就所做的核心，”她說。
改變來自高層
向耐克等品牌尋求重要問題指導的消費者似乎越來越普遍。 在會議召開的同一周，愛德曼發布了一項對全球消費者的調查結果，發現 53% 的人認為品牌在解決社會問題方面比政府能做的更多。
大多數品牌沒有解決重大問題的背景，但如今許多品牌擁有更多資源來這樣做。 廣告周刊的一些高管認為，對傳統機構越來越憤世嫉俗，是企業填補信任真空的機會。
“我們所做的事情很重要，而且比以往任何時候都重要，”普里查德說。 “如果你仔細想想，廣告界有 6000 億美元。我們觸及地球上的每一個人。”
在過去的幾年裡，寶潔更頻繁地傾向於社會事業，包括最近的營銷活動，比如“The Talk”，它調查了黑人父母與他們的孩子圍繞種族偏見進行的討論。
“領導力和品牌的融合，這就是今天人們所期望的。他們真的很想知道品牌背後的人是誰。”
馬克·普里查德
寶潔首席品牌官
但除了競選創意之外，Pritchard 強調，像 CMO 這樣的營銷領導者必須勇敢地踐行他們所信奉的價值觀，才能與團隊建立信任。
“領導力和品牌的整合，這就是人們今天所期望的，”普里查德說。 “他們真的很想知道品牌背後的人……他們想知道我們的價值觀是什麼，我們關心什麼。”
這位高管分享了一個個人故事，講述了多年來他如何選擇淡化自己的混血血統，因為害怕被評判，這讓他學到了作為一個白人過去曾獲得的特權。
“去年是我第一次公開宣布——自豪地——我是墨西哥裔美國人，”普里查德說。 “它為組織提供了情緒安全。當你有情緒安全時，人們就會進行對話，當你進行對話時，你會得到更好的工作。”
當“談話”遭到消費者的強烈反對時，消費者對 CPG 營銷人員正在討論種族感到慌亂，普里查德表示，寶潔沒有退縮，而是在他認為勇敢的時刻加倍投入廣告支出和宣傳活動背後的公關。
“我們這樣做的原因是因為我們想進行對話......這會導致態度改變，”普里查德說。 “如果領導者不能掌握自己的個人事務，也不願意繼續前行並度過難關，那就不會發生。”
走著走著
廣告周刊的營銷人員還強調，“勇敢”並不一定意味著在政治圈中戴上帽子。 相反，這個概念似乎側重於從組織意義上的傳統營銷方式、信息傳遞策略和創意孵化的方式上打破常規。
“[勇敢] 不僅需要說話，還需要走路，”Propper Daley 的社會影響實踐聯席主管兼營銷和傳播執行副總裁 Amy Randall 在圍繞節目的電子郵件評論中說。 “要做到這一點，品牌必須誠實地盤點商業實踐、企業社會責任倡議、人力資源政策、員工利益和消費者洞察力，並從整體上確定哪些元素符合他們的價值觀和世界觀，哪些不符合他們的價值觀和世界觀。”
小組成員警告說，這些方法中的任何一種都必須來自對真正改變的渴望，否則他們會被認為是對消費者的聾啞人。
“如果你要帶著對你的品牌和業務的特定信念去生活，你最好相信它而不是賺錢，否則消費者會開始向你指出這一點，”Charles Trevail 說，品牌諮詢公司 Interbrand 在介紹一個小組時。
這並不是說品牌勇敢是一種純粹的無私的努力。 愛德曼在其 2018 年贏得贏得品牌調查中發現，由於其政治和社會立場，64% 的消費者現在購買或抵制某個品牌。 耐克 Kaepernick 活動的部分興趣不僅在於創意的大膽，還在於它與業績的直接關聯，零售商在推出後的幾天內在線銷售額增長了 31%，商店客流量增加。第三方分析。
耳朵更貼近地面
因此，開展更勇敢的活動也可能要求營銷人員能夠更好地解讀消費者的對話。 展會上的幾個品牌，包括卡夫亨氏、安海斯布希和歐萊雅，概述了他們如何通過社交傾聽團隊利用文化時刻以及直接向消費者尋求靈感的類似策略取得成功。
“數據和工具可以幫助試水，但不能僅僅依靠 [它們] 來決定品牌何時應該表態。”
凱茜巴特勒
野蠻人CEO
Anheuser-Busch 最近建立了所謂的“新聞編輯室”，幫助關鍵的 Bud Light 討論如果老鷹隊贏得超級碗，就向費城市贈送免費啤酒。 老鷹隊獲勝，該活動最終成為該品牌歷史上最成功的活動之一。 同樣，卡夫亨氏將圍繞番茄醬-蛋黃醬混合物的社交閒聊變成了在美國推廣其首個蛋黃醬產品的道具，獲得了超過 23 億次印象。
“要寫出任何好故事，首先要了解你的受眾，”歐萊雅美國營銷副總裁 Sivonne Davis 在一個關於吸引有意識的消費者的小組討論中說。 “對我來說，這也是與消費者交談。無論是在你開發故事情節的過程中、之前還是之後，他們都需要參與到對話中。”
同時，勇敢也要求營銷人員不要過於拘泥於數據，以至於他們將一切都測試到死。 Anheuser-Busch 消費者關係副總裁 Joao Chueiri 指出，Bud Light 的 Eagles 成功並沒有提前幾個月做好準備，只是因為公司在應對意外事件方面的靈活性而飆升至最高水平。
“數據和工具可以幫助試水，但不能僅僅依靠 [它們] 來決定一個品牌何時應該表明立場，”Barbarian 機構的首席執行官凱茜·巴特勒 (Cathy Butler) 在會議結束後的電子郵件評論中表示。 “有時，評估情況不一定需要數據工具——這是文化時機和支柱……強大的品牌健康指數也不會受到傷害。”
將一個小想法傳播到很遠
營銷人員在廣告週上試圖消除的另一個關於勇敢的誤解是規模問題。 勇敢讓人想起大型、引人注目的活動，但這些不一定是消費者想要的。 愛德曼發現，56% 的調查受訪者認為營銷人員花費太多時間尋找“強迫”他們關注的方法，並且通過免費媒體傳遞的信息在吸引人們方面比付費廣告和自有渠道更成功。
品類顛覆者和直接面向消費者的初創公司也在引領許多傳統品牌在 CPG 等品類中重新思考它們如何產生影響。
“我推出 150 億美元品牌的日子已經一去不復返了，”卡夫亨氏公司媒體和營銷服務副總裁 Magen Hanrahan 在關於品牌風險價值的小組討論中說。 “我們實際上已經在內部進行了對話，因為我們已經討論過推出新品牌。當我推出這些大型活動時，我無法擁有與 [以前] 相同的銷售預期。”
Bud Light 的 Eagles 推廣活動並沒有在主要的電視媒體播放中推出，而是通過一條推文回應了球員關於免費啤酒的評論，獲得了報導和足球迷在提高意識方面做了很多繁重的工作。 亨氏自己的 Real Mayonnaise 推出是另一個案例研究，說明一點點如何在互聯世界中為品牌帶來很長的路要走。
這家包裝食品巨頭在推特上詢問消費者是否願意在亨氏品牌經理注意到有關該產品在英國出現的喋喋不休之後，他們是否希望 Mayochup 來到美國。幾個小時後，該公司在推特上發布了一項民意調查看到討論，承諾如果民意調查獲得 500,000 票支持 Mayochup，亨氏將把傳播帶到美國。
卡夫亨氏公司美國品牌和研發負責人米歇爾·聖雅克在與 Hanrahan 的小組討論中說：“那時我們甚至不知道我們將如何實際生產產品。” St. Jacques 詳細說明了這項民意調查如何引發了激烈的討論，許多消費者強烈反對調味品的名稱或對其概念感到噁心。
“當你進行這些 [活動] 並且它們確實觸動了人們的心弦或者它們推動了所有這些嗡嗡聲時，那麼投資回報率 [is] 甚至比你在典型的已驗證資產上獲得的回報更好。”
米歇爾聖雅克
卡夫亨氏公司美國品牌和研發負責人
亨氏並沒有從潛在的強烈反對中退縮，而是傾向於對 Mayochup 的分歧意見，最終在深夜節目、廣播新聞和數字媒體上獲得了廣泛的報導。 St. Jacques 經常提到 Mayochup 甚至不是正在銷售的產品這一新奇事物，以及 Heinz 的 Real Mayonnaise 如何通過參與有關更具爭議性的醬汁混合物的討論而獲得提振。
“這一切都始於一條簡單的推文。整個活動再次低於 150,000 美元，即使背後有媒體，”聖雅克說。 “這是一個簡單的想法，那個品牌經理勇敢地走出去，三個小時後把它推向了世界。”
擺脫對失敗的恐懼
據 St. Jacques 稱，自 Mayochup 幾週前正式開始發貨以來，Heinz 的展示次數又增加了 15 億次。 然而，這位高管敦促與會人員在努力勇敢時不要過於關注結果和 KPI。
“當你進行這些 [活動] 並且它們確實觸動了人們的心弦或者它們推動了所有這些嗡嗡聲時，那麼投資回報率 [is] 甚至比你在典型的已驗證資產上獲得的回報更好，”St. Jacques 說。 “挑戰在於，你並不總是知道你是否會想出一個能讓它脫穎而出的想法。”
“這是我們想要創造的文化的一部分，”她補充說。 “只是人們走出去嘗試……最糟糕的是你根本不嘗試，因為你只想依賴你知道的東西。”