為什麼品牌跳過超級碗廣告而反編程
已發表: 2022-05-31雖然超級碗 LV 的廣告圖片看起來與往年不同，但反編程正在成為一種成功的策略，這要歸功於越來越多的品牌在不花大錢的情況下對大型比賽產生了興趣點。
即使是一個準備在大型比賽中引起轟動的品牌也改變了對這個機會的看法：音樂視頻應用程序 Triller 在比賽前幾天改變了方向，選擇在直播中捐贈 100 萬美元，而不是播放它的電視廣告之前已經計劃好了。 此舉正值百威、可口可樂和百事可樂等主要品牌選擇停止投放廣告之際，從送貨服務到電子商務平台等受疫情推動的公司紛紛搶占廣告時間。
“2021 年超級碗將大不相同，觀眾人數減少，觀看派對減少，消費者情緒也大不相同。在這種普遍的環境下，品牌將很難找到正確的基調，而且百萬美元的預算太大而無法證明是合理的，”薩拉·弗朗西斯 (Sara Francis) ，機構 Incubeta Joystick 的首席執行官，在電子郵件評論中寫道。
“百威採用了正確的品牌基調和水平，以避免消費者的冷嘲熱諷。”
麗貝卡華林
Unruly 洞察全球副總裁
從歷史上看，超級碗為品牌提供了一個獨特的機會來接觸大量觀眾並成為全國性對話的一部分。 但是，隨著大流行繼續顛覆日常生活並加速體育和電視觀看的現有變化，跳過大型遊戲廣告購買是品牌的最佳選擇嗎？
有一些證據表明它可能是。 百威上個月宣布計劃打破連續 37 年的超級碗廣告，而是選擇重新分配其廣告預算以支持全年的 COVID-19 疫苗工作。 據視頻廣告平台 Unruly 稱，啟動其努力的數字短片“Bigger Picture”比過去五年的任何超級碗廣告都更有效。
“大圖”突出了最先接種疫苗的醫護人員，在多個指標上得分高於美國平均廣告，因為它產生了強烈的情緒反應，增加了購買意願，並導致十分之七的響應者有對百威的看法較為有利。 雖然通用鏡頭的使用對品牌召回造成了一些問題，但該視頻在很大程度上是成功的。
Unruly 全球洞察力副總裁麗貝卡·沃林 (Rebecca Waring) 在電子郵件評論中表示：“總體而言，百威採用了正確的品牌基調和水平以避免消費者的冷嘲熱諷。”
利用蓬勃發展的社交媒體
雖然百威將創意從電視轉向數字，但一些品牌正在選擇與超級碗相鄰的活動，以利用在社交平台、數字渠道和移動設備上花費的時間不斷增加。
在比賽期間被競爭對手和超級碗贊助商 AB InBev 拒之門外，Molson Coors 嘗試了幾種策略來在沒有比賽日廣告的情況下產生轟動效應。 Miller Lite 對 AB InBev 的 Michelob Ultra 進行了嘗試，將啤酒中的一卡路里差異轉化為一個 836 個字符的 URL，旨在燃燒掉那一卡路里——並讓消費者有機會通過 Venmo 賺取啤酒錢。 跳出框框思考，釀酒商與心理學家合作製作了一個八小時的“音景”，旨在觸發夢中的 Coors 廣告版本，“盜夢空間”風格。
過去轉向超級碗反編程的品牌今年正在加大努力。 在 2020 年通過 Twitter 抽獎活動重新利用藍點表情符號後，Tums 今年又在平台上推出了賓果遊戲。 同樣，沃爾沃恢復了以安全為中心的抽獎活動，贈送價值 200 萬美元的汽車——是去年的兩倍。
社交媒體分析公司 Sprout Social 的首席營銷官 Jamie Gilpin 表示，無論是在社交媒體上播放還是打算在平台上引起轟動，這些努力都選擇了具有成本效益、有洞察力的聯繫，而不是大筆支出來實現大範圍戰略。
“雖然大型遊戲無疑是吸引數百萬電視觀眾的一個誘人時刻，但主要是這樣：一個時刻。品牌越來越多地從社交媒體可以提供的真實聯繫中看到更大的影響和投資回報，而營銷支出可以結果發生了變化——大型比賽期間的廣告也不例外，”吉爾平通過電子郵件評論寫道。
TikTok 和 Triller 引領潮流
正如他們在過去一年中更廣泛的那樣，超級碗社交媒體活動正在遷移到 TikTok 及其新貴競爭對手 Triller。 除了舉辦由麥莉·賽勒斯 (Miley Cyrus) 主持的兩小時尾門體驗之外，TikTok 還舉辦了各種品牌活動，包括 Verizon、M&M's 和一些希望擴大廣告覆蓋面的百事可樂品牌在內的遊戲內廣告商，以及不投放廣告的品牌。 在後一類中，寶潔的 Gillette 和 Old Spice 正在利用自己的標籤挑戰和品牌效應來玩弄 TikTok 的“This or That”趨勢，而 Ocean Spray 則與 Nathan Apodaca（又名@420doggface208）重聚，試圖重新奪回這是該平台自秋季以來最大的病毒式突破之一。
至於 Triller，改變路線並與 VersusGame 和 Maxim 合作開發價值 100 萬美元的贈品遊戲——由在 TikTok 上走紅的說唱歌手 24kGoldn 共同主持——認識到推廣一款迅速成為營銷參與者的應用程序的最佳方式是在應用程序本身上。
“當我們為超級碗做準備時，我們意識到我們能做的最好的事情就是利用我們的資源和社區，獎勵他們並感謝他們的支持，”Triller 的聯合創始人兼執行主席 Bobby Sarnevesht 說在新聞稿中。
雖然沒有百威重新分配超級碗資源的社區意識，但隨著 2020 年的困難在 2021 年逐漸消退，Triller 及其合作夥伴將贈品視為一個好消息。
VersusGame 的首席執行官約翰·維蒂在新聞稿中說：“這種夥伴關係使我們能夠回饋社會，同時創造一個任何人都可以獲勝的公平競爭環境。”我們很高興能夠在周日真正改變某人的生活。 畢竟，知識應該有回報的，對吧？”