不要錯過明天的行銷產業新聞

以下是 Razorfish 執行副總裁兼零售和商務體驗業務負責人 David MacDonald 撰寫的客座文章。意見僅代表作者自己。

隨著假期臨近，價值在消費者購買決策中的重要性比以往任何時候都更加微妙。傳統上，價格一直是主導因素，引導消費者尋找最優惠的價格。然而，在當今複雜的零售環境中，真正的價值遠遠超出了價格標籤上的數字。

消費者的眼光越來越敏銳，正在尋找能夠更全面地定義價值的綜合因素。當品牌思考價值對消費者意味著什麼時，必須明白，雖然有競爭力的定價仍然很重要，但這並不意味著便宜。消費者需要的不僅是優惠的價格標籤。

當今的購物者正在尋求一種更全面的體驗——一種將便利、獎勵、產品品質和豐富的店內和線上購物旅程結合在一起的體驗。對於希望在這個假期與消費者建立有意義的聯繫的品牌來說，理解這個更廣泛的價值概念至關重要。

揭示真正的價值

隨著節日活動的展開，當每個人都以相似的價格推銷相似的產品時，品牌如何脫穎而出？首先，品牌必須提升其訊息傳遞水平，以展示其獨特的價值主張——無論是透過卓越的客戶服務、無縫退貨政策還是增強整體購物旅程的沉浸式店內體驗。

從本質上講，價值是指獲得比付出更多的東西，但構成「更多」的維度已經以多種方式演變：

1. 便利性：在時間寶貴的時代，便利性是價值的重要組成部分。無論是透過快速運輸還是無縫的全通路體驗，消費者都願意為無憂購物支付溢價。
2. 獎勵：忠誠度計畫和個人化優惠增加了與消費者產生共鳴的價值層次。這些激勵措施不僅可以立即節省成本，還可以促進消費者與品牌之間更深層的連結。傳統的忠誠度計畫著重於購買忠誠度，而下一代計畫需要優先考慮贏得的忠誠度、所有權以及消費者和品牌之間的雙向合作關係。
3. 產品壽命：耐用性和永續性對於購物者來說變得越來越重要。消費者著眼長遠，尋求不僅耐用而且對環境影響較小的產品。當產品被視為值得投資時，其感知價值就會上升。
4. 豐富體驗：整體購物體驗（線上或店內）在定義價值方面發揮關鍵作用。無論是透過個人化服務、沉浸式環境或獨家活動，購物者都會被那些提供引人入勝和愉快體驗的品牌所吸引。

列出清單並檢查兩次

消費者的聯繫比以往任何時候都更加緊密，智慧型手機和其他設備可以持續提供研究和交易資訊。事實上，今天的購物者比以前進行更多的研究，通常跨多個設備和平台。據 Google 稱，大多數 Z 世代 (72%) 表示他們在購買前會進行審查和評估。雖然成本意識思維在節日期間仍然達到頂峰，但零售商需要不斷發展的營銷活動，以滿足消費者進行更嚴格的盡職調查的更高期望。

在 COVID-19 大流行之後，消費者很樂意花錢，但現在希望確保他們的購買具有長期價值。不僅僅強調價格——提供品質、便利性和客戶滿意度的品牌將在這個擁擠的市場中脫穎而出。了解消費者正在更深入地分析他們的購買決策，確保展示產品的亮點並展現出最好的一面。

以統一的策略來應對整個賽季

這種「始終在線」和始終保持聯繫的心態意味著消費者在整個購買過程中與品牌互動，行銷人員必須做好準備在每個接觸點與他們見面。事實上，根據 Basis Technologies 和 GWI 2024 年 5 月的研究，到 2024 年，Z 世代直接透過社群媒體購買節日禮物的可能性是平均值 (20%) 的兩倍多 (42%)。統一的商務方法可確保無論何時何地進行購買，消費者都能收到符合其期望的一致訊息。

儘管如此，店內購物體驗仍然是這趟旅程的關鍵部分，特別是對於將其用作研究工具和社交活動的 Z 世代消費者。品牌可以利用這一點，創造身臨其境的店內體驗，以補充其數位化工作。

Shopify 是一個在統一商務方面做得非常出色的平台的例子。獨立自行車公司 Tokyobike 面臨全球需求但實體零售地點有限的挑戰。顧客會去試乘，但往往因為繁瑣的結帳流程而沒有購買就離開了。採用 Shopify 的銷售點 (POS) 系統後，Tokyobike 統一了其銷售管道。如果客戶試騎自行車但沒有購買，他們的購物車將被保存並透過電子郵件發送，以便他們回家後可以使用，從而將其線上商店與實體零售空間無縫連接。

對於這些年輕、有社交傾向的購物者來說，店內購物不僅僅是購買，更是一個與品牌互動並收集見解以指導未來購買的機會。

總結：創造價值

隨著假期的到來，消費者顯然正在尋求超越成本的價值。透過認識和應對構成真正價值的各種因素——便利、獎勵、長壽和豐富的體驗——品牌可以更好地滿足消費者的期望。這種方法不僅能促進銷售，還能確保購物體驗像禮物本身一樣令人滿意和難忘。

在價格只是當下的一部分的季節，理解和傳達更廣泛的價值概念將是給消費者和零售商的終極禮物。