為什麼直銷品牌和傳統品牌之間的激烈戰鬥並不那麼清晰

紐約——自成立以來的大約兩年時間裡，Hubble Contacts 成功地在日拋型隱形眼鏡市場佔據了相當大的份額，這在很大程度上歸功於直接面向消費者 (DTC) 的銷售和營銷模式以及較低的價格點比傳統競爭對手。

“這大大超出了我們的預期，我每天都在等待它失敗，”聯合創始人兼聯合首席執行官 Jesse Horwitz 週二在 IAB 的第一屆直接品牌峰會上開玩笑地告訴眾多營銷人員。

與哈勃望遠鏡相似的成功故事在會議的第一天迴盪，從內衣到祛痘霜的新貴公司分享了幫助他們改變由適應較慢的傳統公司主導的類別的戰略。 Horwitz 在他的演講中還闡述了他認為傳統品牌與其 DTC 挑戰者之間差異化的重要點，以及兩者之間出現的競爭敘事如何並不總是那麼明確。 他指出，許多著名的 DTC 企業的創始人，例如 Harry's、Warby Parker 和他自己的公司，都有金融和諮詢方面的背景，這創造了一種比典型品牌建設路徑更以績效為導向的方法。

與此同時，Horwitz 指出，老牌廣告商仍然是 DTC 品牌通常無法進入的關鍵增長領域的守門人，這表明雙方有可能在中間的某個地方相遇。 這種分析在一場展會上顯得尤為突出，不僅擠滿了 DTC 品牌，還擠滿了強生和歐萊雅等公司的高管。 今年夏天，哈勃獲得了高露潔棕欖的少數股權投資。

“如果營銷是這個故事的唯一部分，我認為你會有一個非常令人興奮的敘述，並且對於數字直銷品牌來說是一個相當占主導地位的敘述，”霍維茨說。 “但這不是故事的唯一部分。

“作為數字直銷品牌，你在營銷方面獲得的所有優勢，你在零售方面都放棄了，”他補充道。 “世界上沒有比大眾零售更好的業務了。在大眾零售貨架上存放產品可以獲得如此多的效率。”

避免焚燒

這一切都不是為了淡化 DTC 品牌所扮演的重要營銷角色，它們剛剛被添加到 Lumascape中，該品牌在互聯網廣告生態系統中描繪了關鍵參與者。 流行圖表的創建者、Luma Partners 的創始人兼首席執行官 Terence Kajawa 最近還展示了一張幻燈片，展示了 45 個不同的寶潔品牌如何特別受到 DTC 新貴的攻擊。

根據霍維茨的說法，這些年輕玩家崛起的起點大約是在 2011-12 年窗口期，Facebook 的移動應用程序、Instagram 和這些平台上的原生廣告單元得到了更多的採用。 根據 Horwitz 的說法，這種轉變對品牌和代理方面的傳統營銷人員尤其不利，他們歷來專注於大型“kickass”活動。

“如果你有 100 萬美元的營銷預算，並且你將其用於一個創意，那麼你必須非常有洞察力，並且有很長一段時間磨練出來的強烈直覺，”霍維茨說。 “如果你讓 Facebook 變得有創意，那就不一樣了——你正在從創造力和洞察力轉向實驗和測量。它變成了一種測量練習。”

寶潔最近削減數字支出的舉措——該公司承認在 2016 年在 Facebook 上過度定位，當時被認為是一個相當大膽的聲明——作為大型傳統廣告商如何努力應對調整的案例研究在規模上，根據霍維茨。 他還將CPG的決定描述為有點雙輸的情況。

“這是正確的，如果你只是將傳統的品牌資金投入數字世界，它們就會被焚毀，”霍維茨說。 “這是錯誤的，與傳統的線下渠道一樣重要和有影響力......你可以看看可用總展示次數和可用總庫存的百分比，它已經從 15 年或 20 年的 90%之前達到 50% 並繼續下降。”

驚人的速度

雖然 DTC 品牌在數字和社交營銷方面可能具有更大的靈活性，但這些業務仍然不容易進入，而且只會變得更加擁擠和成熟。 相對較老的 DTC 品牌現在已被消費者認可，他們越來越需要利用 Facebook 和 Instagram 等渠道來實現目標，而不僅僅是提高知名度。 儘管霍維茨對傳統媒體的主導地位下降發表了評論，但與許多出席 IAB 峰會的 DTC 品牌一樣，哈勃正在更多地考慮將電視作為一種手段，以超越為其奠定基礎的付費社交的限制。

“在這一點上，遊戲的很多地方是，不再僅僅擁有 Facebook 廣告來真正推動任何內容的銷量是不夠的。這就是你將其連接到的內容：這是否會成為一個賺錢的媒體作品...... . 博客文章、測驗還是問卷？” 霍維茨說。

“現在這是一個直接反應的世界，”他後來補充道。 “如果您沒有要優化的結帳，那麼您將落後很多步。”

較小的團隊和對媒體 AOR 等傳統第三方的依賴較少也意味著 DTC 營銷人員經常比通常的品牌營銷人員戴更多的帽子。 對於 Hubble，Horwitz 和其他創始人兼首席執行官 Benjamin Cogan 直接處理媒體購買等任務，包括通過 Slack 等休閒渠道與合作夥伴溝通。

“這與新範式一樣重要，”霍維茨談到他的媒體戰略時說。 “我們每天都在查看它，但實際上每週或每月查看一次——誰在部署更多的美元？”

這項工作的需求可能令人厭煩，並導致波動，這可能會讓傳統營銷人員頭暈目眩。

“你看看我們在一個渠道中的合作夥伴組合，然後是我們在 6 到 12 個月的過程中的媒體組合，我們的範圍很廣：我們的渠道從 0% 上升到 40%，回落到 0%，回落到 20%，”霍維茨說。

“其中一部分可能是愚蠢的，但至少我們正在密切關注它並且反應過度，”他補充道，似乎只是半開玩笑。