為什麼你做錯了 CRO

隨著全球經濟衰退迫在眉睫，收購成本上升以及消費者對每月薪水更加謹慎，直接面向消費者的品牌正在問自己應該做些什麼來保持業務在最不確定的情況下蓬勃發展他們可能在不久的將來面臨的時間。

單一統一的增長理論

沒有單一統一的增長理論，或者如何神奇地將一磅轉化為多磅，正如營銷中經常出現的情況一樣，唯一真正的答案是……“取決於”。

我可以肯定地說，電子商務市場總體上似乎正在轉向有機增長和客戶保留，作為即將到來的電子大災難的關鍵工具。

這是你自己可能已經看到的東西。 在英雄主義、完美的工作與生活平衡和喧囂文化的故事之間，技術平台和機構等（包括 Eastside Co）正在推出留存內容，就像沒有明天一樣。

這在很大程度上是一件好事。 我經常發現自己指出，自這些東西被發明以來，有機增長和客戶保留一直是良好商業戰略的一部分，而現在由於市場需求而採用這些東西只是另一種短期思維。 但是，如果您還沒有製定保留和有機增長戰略，那麼現在是繼續前進的最佳時機。

然而，這篇文章並不是關於一般的保留和增長策略。 這是關於您過去可能聽說過很多的另一件事，尤其是在過去六個月中。

轉化率優化

對於那些處於內圈的人，你會聽到它被稱為 CRO。 對於那些在內部圈子如此深入以至於他們實際上進入了一個我不完全了解的領域的人，你可能聽說過它被稱為“CROW 審計”（如果你聽到我這麼說，我會更很高興你告訴我在我們繼續生活之前我聽起來多麼荒謬）。

CRO 審計和計劃已經存在了很長時間。 就電子商務而言，一般來說，這是試圖增加訪問您網站時購買的人數的行為。

計算轉化率

您的轉化率的計算方法是“轉化”（在本例中為購買）的總人數除以您網站上的會話總數。 例如，如果您有 10 次會話和一次購買，那麼您的轉化率為 10%。 對你有益。 這是一個很好的洞察力，同時也是一個無用的指示（別擔心，我會解釋）。

我們需要了解的第一件事是您的轉化率是好是壞。 一種方法是查看基準。 在你去任何地方尋找這些之前，我在下面放了一個方便的指南，以便提供幫助（並增加你在現場的時間）。

根據 Kibo Commerce 按地區劃分的電子商務轉化率

2021 年第二季度

• 英國平均轉化率：4.4%
• 美國平均轉化率：2.8%
• EMEA 平均轉化率：2.1%
• 其他平均轉化率：1.6%

因此，根據上述情況，根據您在世界的哪個位置，您的轉化率可能在 1.6% 到 4.4% 之間。 這是一個相當大的傳播。

但是，如果我們按行業進行調查呢？

在他們的 2021 年轉化率基準報告中，Unbounce 發現中位轉化率從位於最低的 2.4% 的代理機構（為什麼代理機構在底部？）一直到最高端的餐飲服務的 9.8%和餐館。

電子商務總體上處於中間位置，平均轉化率為 12.9%，中位轉化率為 5.2%。

到目前為止，我們發現您的轉化率應該在 1.6% 到 12.9% 之間。 仍然不是很有幫助，但至少我們有一個範圍。

事實是，轉化率不僅在不同國家和行業之間存在顯著差異，而且在不同品牌之間也存在顯著差異。 例如，如果將亞馬遜納入電子商務類別，則平均轉化率會顯著提高，因為人們只是為了購買而去亞馬遜，而幾乎所有其他電子商務品牌都不是這樣。

這相當於查看一群在折扣店購物的人的平均財富，而其中一個人恰好是埃隆馬斯克。

不同的焦點

與其關注其他人在哪裡，您最終應該著眼於您現在的位置，並尋求可以直接影響您的轉化率的迭代改進。 轉化率優化的核心是更多地利用你已經擁有的東西——而不是不斷地試圖讓更多的人加入購買過程。

不過，這是另一個重大誤解出現的地方。

我相當肯定，如果您要從 10 個不同的人那裡購買 10 個 CRO 審核，其中至少 9 個審核將關注您需要對您的網站進行的更改以提高您的轉化率。

“等等，路易斯！” 我聽到你喊。 “這就是CRO！”

嗯，是的，也不是。

我認為，在大多數情況下，您的客戶在您的網站上的體驗對您的轉化率的影響比您想像的要小。 電子商務尤其如此。

熟悉的結構

對於大多數消費者來說，電子商務網站的結構和功能非常完善，他們對電子商務網站的運作方式抱有期望。 人們一直在網上購物，通過這樣做，他們已經成為導航電子商務網站、找到他們需要的東西並完成購買的專家。

隨著 Shopify 等技術和平台的進步，這種情況變得更加普遍。 像 Shopify 這樣的公司花費大量資金來了解電子商務中哪些方面運作良好，並將其融入其核心系統和模板中。

任何電子商務網站的核心都是主頁、產品系列/類別頁面和產品頁面/PDP（同樣是首字母縮略詞）。 主頁將包含一些品牌內容和關鍵產品或類別的鏈接，也許還有一些優惠，集合/類別頁面將有一個類別內的產品列表，產品頁面將有一個圖片庫、產品詳細信息和一個大舊的“添加到購物車”按鈕。

基本上就是這樣。 用戶旅程的核心是這兩個頁面。 當然，您擁有購物車和結賬功能，但使用 Shopify 等平台，這在很大程度上得到了所有網站的照顧和統一。

那麼問題是什麼？

當您走出那種迫使用戶重新學習如何使用您的特定網站的模式時，就會出現現場轉化率的主要問題。 即便如此，根據我的經驗，你必須讓真正想從你這裡購買的消費者走開變得異常困難。

那麼，為什麼代理商如此專注於對網站進行更改以提高轉化率呢？ 首先，讓我為世界各地的機構辯護。 隨著時間的推移，改善現場體驗會影響轉化率。 在大多數情況下，擁有更清晰的信息、更好的營銷、評論、用戶生成的內容、清晰的用戶旅程和號召性用語、個性化和全面、令人愉快的網站體驗將有助於提高您網站的轉化率。

我並不是要指出你不應該進行那些迭代改進，我的觀點是我們都需要停止將其視為主要因素。

如果你已經走到了這一步，你就有權利看到大揭露。

影響轉化率的最大因素是……

…您發送到您網站的流量。

就像魔術中的所有重大啟示一樣，我承認這裡可能存在失望的因素。 它是如此簡單，似乎不值得一提。 我向你保證，這比你想像的更重要，我將嘗試用數學向你證明這一點。

CRO 細分示例

假設我有一個包含 10,000 個會話且轉化率為 0.5% 的網站，這意味著我有 50 個會話轉化為銷售 (10,000/100 x 0.5)。 從表面上看，我們可以放心地假設這是基於行業基準的非常糟糕的轉換。

標準的 CRO 審核將審查您的網站，並就改進網站以提高轉化率提出建議。 他們將使用測試和學習的方法來實施更改，查看更改的有效性並繼續這樣做，直到轉化率提高。

但是，如果網站在用戶體驗方面非常好怎麼辦？ 事實上，這可能是您擁有的最低轉化率，而之前該網站的轉化率要高得多，因此您知道它可以正常工作。 然後怎樣呢？

讓我們通過分解這 10,000 個會話來更深入地挖掘。

總會話數：10,000，包括：

付費搜索 - 6,000 次會話 (60%) 付費社交 - 2,000 次會話 (20%) 自然搜索 - 1,000 次會話 (10%) 電子郵件營銷 - 500 次會話 (5%) 推薦 - 500 次會話 (5%)

現在，這就是我的數學技能變得有點複雜的地方，但讓我們試一試。 下面，我將網站獲得的 50 次轉化分配給特定渠道。

每個渠道的轉化次數：

付費搜索 - 10 付費社交 - 5 自然搜索 - 20 電子郵件營銷 - 15
推薦 - 0

因此，基於上述情況，雖然我的整體轉化率只有 0.5%，但我的流量來源轉化率卻是一個非常不同的故事。

不同渠道的對話率

付費搜索 - 0.16% 付費社交 - 0.25% 自然搜索 - 2% 電子郵件營銷 - 3% 推薦 - 0%

上述統計數據（儘管它們完全是虛構的，並且很可能包含一些數學錯誤）非常清楚地表明該網站在其當前狀態下具有高達 3% 的轉換能力，因此儘管可能存在一些改進領域，它遠沒有最初 0.5% 的平均轉化率表明的那麼糟糕。

深入了解...

這裡真正的問題是付費搜索和付費社交提供的流量質量不在自然搜索和電子郵件營銷的水平。 事實上，如果這兩種策略的轉化率與自然搜索相同，那麼該網站在同一時期還會再獲得 145 次轉化——這意味著更多的收入，以及顯著提高的轉化率。

上面的例子表明，就優先級而言，網站更改不在應採取的行動列表的頂部。 應該對付費媒體策略進行深入分析，以確定可以對這些來源的流量進行哪些改進，以確保到達網站的客戶有購買意圖。 其次，加倍關注電子郵件和自然搜索等領域可能應該是首要考慮因素，因為這些領域已經取得了經證實的成果，並且如果付出努力，可能會有更多成果。

免責聲明

在我收到一連串電子郵件之前，我完全明白並非所有付費媒體都旨在創造即時購買。 當然，您需要考慮到這一點。 但是，作為商家，您的目標是通過類似的努力獲得更多收入，並確保您的策略中的每個策略都能提供最佳結果，只關注您的“現場”體驗是錯誤的.

結論

您只需比現場體驗更深入一層，即可發現轉化率問題的真正原因。 是時候停止只治療症狀了。 我們應該尋找問題的根本原因並從源頭上解決它們。

如果您獲得正確的流量來源，即使現場體驗一般，轉化率也會自行解決。 然後，您可以在現場修復細枝末節，以不斷創建您可以從 A/B 測試、客戶調查、UX 改進和您能想到的任何其他標準 CRO 實踐中獲得的交互式改進。

我們擁有一支營銷和CRO專家團隊