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一場完美的風暴讓一些行業觀察家懷疑元宇宙，曾經是營銷界最喜歡的閃亮對象，是否在維持生命。 像 ChatGPT 這樣的生成式人工智能 (AI) 已經接管了技術炒作週期； 主要平台的參與度很低，並且在努力解決有關隱私和品牌安全的棘手問題； 經濟波動促使品牌優先考慮營銷基本面，而不是在早期流行病繁榮期間瘋狂的數字賭注。

“一般來說，圍繞它的討論要少得多，”GSD&M 首席媒體官 Dave Kersey 在談及客戶對元宇宙的興趣時說。 “在很大程度上，人們已經踩了剎車。”

也就是說，儘管數據隱私等領域的風險較高，但全面註銷元宇宙可能為時過早。 不需要看得太遠就能看到許多類別的品牌繼續部署元宇宙策略以與年輕消費者建立聯繫、培育社區並支持混合體驗。 與其說謝幕，不如說虛擬宇宙的當前發展階段更像是一個休眠期。 潰敗之後出現的可能是一個具有更清晰定義但范圍更有限的元宇宙，與那些為 Web3 相鄰空間的早期興奮著色的遙遠描述符相比。

“我相信它會變得更窄，”Kersey 在談到元宇宙的定義將如何改變時說。 “營銷人員正在回到推動銷售和触及底線的行之有效的策略。”

縮小競爭範圍

就像市場營銷部門在經濟低迷時期最先感受到裁員一樣，專門的元宇宙團隊最近也被砍了下來。 這導致了對一個建立在崇高承諾之上的渠道的一些厄運預言，該承諾建立在連接現實世界和虛擬領域並實現創新商業形式的崇高承諾之上，這顯然是一個昂貴的前景。 同樣，在持續通貨膨脹的情況下，消費者一直在密切關注他們的錢包，這為虛擬現實 (VR) 等元宇宙相關類別的昂貴硬件製造了進一步的障礙，這些類別一直在努力起飛。

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“一般來說，圍繞 [虛擬宇宙] 的對話要少得多。在很大程度上，人們已經踩了剎車。”

戴夫克西

GSD&M 首席媒體官

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據《華爾街日報》報導，迪士尼最近取消了其元宇宙部門，作為更廣泛裁員的一部分，而微軟則撤回了社交 VR 等領域。 即使是 Meta Platforms，可以說是 FAANG 公司中元宇宙最大的冠軍，也更加重視人工智能，與其他公司一起將重點轉移到自動化技術上。 營銷人員也正在迅速採用 ChatGPT 等生成式 AI 解決方案。

“AI 更實用、更實用、更具交易性，”Kersey 說。

然而，元宇宙仍然吸引了大量的自有品牌買進。 根據德勤 2023 年全球營銷趨勢報告，只有 10% 的營銷領導者認為元宇宙與他們的行業無關。

棒約翰上週與遊戲化元宇宙公司 OneRare 合作推出 NFT。 Absolut 是 Coachella 音樂節的官方贊助商，今年春天將元宇宙作為其圍繞音樂節所做努力的一部分，改造 2022 年聚會的 Absolut.Land 體驗。 百事可樂在 3 月份宣布了 14 年來的首次重大品牌重塑，也將其與元宇宙和 Web3 相關的追求作為改革的一部分。

“在接下來的 10 到 15 年裡，我們正處於爆炸式增長的邊緣，就像你思考 Web3 和元宇宙，就像你思考整體數字一樣，”百事可樂首席營銷官托德卡普蘭告訴 Marketing Dive in最近的一次採訪。 該軟飲料品牌的代表沒有回復多封詢問百事可樂目前的元宇宙戰略和投資水平的電子郵件。

然後在 Fortnite 和 Roblox 等遊戲平台上進行元宇宙激活，吸引了數千萬玩家，其中很大一部分是 Z 世代和 Alpha 世代年齡段的玩家。

“如果你想與觀眾建立聯繫，這可能是一個長期投資的好空間，”克西說。 “Roblox 每月有超過 2 億活躍用戶。 仍然有機會積累經驗，但我認為經濟因素起著更大的作用。”

仍然對進入元宇宙感興趣的營銷人員最終需要提出一個更強大的商業案例來超越趨勢追逐。 一些專家表示，結果是目前元宇宙中的參與者越來越少，但那些在場的參與者正在爭奪深度與教育或一次性實驗。

“在圍繞 metaverse 進行投資或製定戰略時，客戶不會關注‘口碑’的 KPI，”負責該機構 Web3 投資的 Publicis Groupe 高級副總裁傑里米·科恩 (Jeremy Cohen) 說。 “現在的問題更多地轉向了業務轉型對話。”

腳踏實地

即使有持續的品牌支持和來自蘋果等公司的與 metaverse 相關的重大新聞預期下降，該頻道也為潛在的痛苦收縮做好了準備。 在該領域的太平日子裡激增的初創公司，當風險投資資金自由流動時，正面臨著被矽谷銀行倒閉等事件放大的熊市。

“這並不是品牌方面缺乏需求。 這實際上更多地是在供應方面，”科恩說。 “目前這是一個高度分散的生態系統。 一段時間以來，它一直得到大量低成本資本的資助。”

“許多為這個生態系統提供支持的公司都不會成功，”科恩後來補充道。

在元宇宙中工作的機制也比以前更複雜，更容易受到阻礙。 消費者倡導者一直在追究公司利用元宇宙平台作為一種秘密向兒童推銷的方式。 這加劇了元宇宙中許多營銷人員的目標（覆蓋像 Z 世代和 Alpha 世代這樣在其他地方難以捉摸的年輕群體）與日益嚴格的隱私要求之間的根本緊張關係。

在這方面，包括 Truth In Advertising.org 在內的團體已經呼籲沃爾瑪。 這家大型商店在 3 月下旬結束了與同名玩具目錄相關的 Roblox 上的 Universe of Play 體驗，但聲稱這是一項有計劃的開發，並不是為了應對監管機構的壓力。 該零售商採取了幾項措施來確保合規性，例如在 2022 年底加入兒童廣告審查部門的 COPPA 安全港計劃。

“我們一直在尋求為我們的客戶創造引人入勝的體驗。 我們在 Roblox 上存在的目的是不斷創新，”沃爾瑪在之前與 Marketing Dive 分享的一份聲明中表示。 “記下一些經驗來研究新的 [ones] 是創新的一部分。 Universe of Play 已按計劃停播，我們期​​待盡快為客戶推出新內容。”

Roblox 在 3 月初修改了其廣告政策，禁止針對 13 歲以下用戶的廣告信息。這些變化還阻止通過 URL 或 QR 碼等方式進行站外鏈接。

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“作為營銷人員，你擁有的保障越多……你就越好。”

戴夫克西

GSD&M 首席媒體官

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Marketing Dive 通過電子郵件聯繫了最近在 Roblox 上激活的其他幾家公司，看看他們是否改變了他們的方法。 只有 The Home Depot 及時回應了這篇報導的發表。 這家家裝零售商於 3 月初在 Roblox 上推出了其 Kids Workshop 學習計劃的虛擬版本。 該品牌的一位代表表示，家得寶正在審查新的 Roblox 條款和條件，並將對其體驗進行任何必要的更新。

“毫無疑問，它受到了更多關注，”科恩談到隱私問題時說。 “品牌，尤其是大品牌，在沒有監管確定性的情況下，從定義上講是保守的。”

圍繞元宇宙友好服務引發的爭議應該提醒營銷人員將合規性和消費者安全保護放在首位，專家們一致認為，尤其是因為該渠道相對不成熟，並且在受眾細分方面沒有那麼多可用的工具。 在共享敏感數據時，更多實質性的隱私考慮可能會避開受到更嚴密監控的部門。

“在政治上，發生了很多事情，”克西談到合規問題時說。 “作為營銷人員，無論是代表品牌的代理機構還是營銷人員自己，你擁有的保障越多，你的境況就越好。”