不要錯過明天的行銷產業新聞
已發表: 2023-11-28通膨一直是零售商今年面臨的持續挑戰，因為它讓消費者變得謹慎。 在黑色星期五前幾週，零售商一直鼓勵消費者在通常被認為是該行業一年中最繁忙和最重要的一天進行消費。
以 Oliver Chen 為首的 TD Cowen 分析師在一份有關黑色星期五的電子郵件報告中表示：“零售商發現各個領域的客戶變得更加挑剔和挑剔，其中包括購買更貼近需要的商品。”
為了應對消費者的沉默，零售商似乎比平常更早開始促銷假日購物優惠，許多大公司在黑色星期五之前一個多月就推出了促銷活動。
Adobe Analytics 的數據顯示，消費者在黑色星期五的網路上花費達到創紀錄的 98 億美元。 比去年增長了 7.5%。
但即使線上支出創歷史新高，TD Cowen 仍降低了本季的指導，目前預計假期支出將增加 2% 至 3%。 此前，該組織預測假日支出將年增 4% 至 5%，而全國零售聯合會預計假日支出將年增 3% 至 4%。
自 COVID-19 大流行初期以來，大多數人的生活已基本恢復正常，截至發稿時，只出現了一些問題。 週五清晨，美國最大的購物中心之一美國夢購物中心因炸彈威脅而被短暫疏散。 新澤西州州長菲爾墨菲在社群媒體貼文中表示，執法調查確定不存在迫在眉睫的威脅後，購物中心的運作恢復正常。 購物中心代表沒有立即回應 Retail Dive 就此事發表評論的請求。
還有一些人也選擇黑色星期五和主要購物目的地來發表有關地緣政治事件的聲明。 人群聚集在美國幾個主要城市的購物中心，抗議以色列-哈馬斯戰爭。
科爾尼公司合夥人兼美洲零售業負責人邁克爾布朗表示，對於那些沒有看到預期業績或參與度的零售商來說，在假期結束之前可能還有很多好日子。
「永遠不要低估消費者，」布朗說。 “他們非常有彈性。 他們會購物。 他們對家人和其他親人負有義務，他們將為此履行禮物清單。 如果不是現在，外面會很忙——做好準備，他們會來的。”
以下是該行業一年中最重要的日子之一迄今為止發生的一些事情。
得獎者
行動和線上
據 Adobe Analytics 稱，今年假期季節行動購物預計將首次超過桌面購物。 超過一半的線上支出 (51.2%) 將在行動裝置上進行。
Adobe Analytics 還發現，黑色星期五智慧型手機銷售額佔所有線上銷售額的 53 億美元，年增 10.4%。 智慧型手機也佔線上銷售額的 54%。 原因之一是購物體驗的改善使得在行動裝置上購物變得更加容易。
Salesforce 的數據顯示，在經歷了大流行時期的下滑之後，購物者重新開始透過行動裝置進行購物，創下了該細分市場的歷史新高。 2017 年，行動端佔數位流量的 61%。 2020 年這一比例將增至 75%，今年將增至 79%。
Salesforce 副總裁兼零售總經理 Rob Garf 在周五接受 Retail Dive 採訪時表示：“我們認為手機是連接線上購物和店內購物的橋樑。”
加夫說：“早上五點就去商店搶購的日子基本上已經結束了。” 「零售商正試圖透過在線上搶購來模仿這種緊迫性，有些零售商甚至向其忠誠會員提供福利，以允許他們儘早獲得優惠。 因此，黑色星期五對商店的緊迫性和重要性降低了。”
Adobe 預計網路週（從感恩節到網路星期一的五天）線上支出將達到 372 億美元，比去年成長 5.4%。 這佔整個假期季節的近 17%。
Adobe 發現，感恩節當天的線上支出為 56 億美元，年增 5.5%。 黑色星期五線上銷售額達到 98 億美元，比去年成長 7.5%。 但預計「網路星期一」仍將成為今年最大的線上購物日，帶動創紀錄的 120 億美元支出。 年成長約 6%。
根據 Salesforce 的數據，美國黑色星期五的線上銷售額總計 164 億美元。 折扣吸引消費者在周五購買，推動全球數位銷售額成長8%，美國成長9%。Salesforce 表示，黑色星期五美國線上銷售額最高的零售業是普通鞋類和手袋（成長22%）、運動鞋類和手袋。商品（增長 21%）、健康和美容（增長 17%）。
Shopify 的全球數據也顯示該平台上商家的行動效能強勁。 行動裝置與桌面裝置分別為 76% 與 24%。
儘管人們在行動和線上的支出似乎很強勁，但 Adobe 發現，人們可能仍然感受到通貨膨脹的壓力，並正在選擇更便宜的履行選項。 黑色星期五期間，約 80% 的線上訂單使用標準配送。
日曆
超級星期六，即聖誕節前的星期六，由於假期恰逢星期一，今年將增加一個週末購物日。 布朗說：「因此，對於[零售商]來說，這可能是一個非常非常重要的周末，那些推遲到最後一刻才購買的消費者將有兩天時間不用工作來花這些錢。」 。
但 Adobe Digital Insights 首席分析師 Vivek Pandya 表示，日曆是否真正影響利潤可能取決於季節結束時提供的折扣力度。
潘迪亞在接受 Retail Dive 採訪時表示：「那裡將會出現一些增長勢頭，但我也認為，由於人們對折扣的看法，消費者確實會最大限度地利用這段時間進行大量購物。」 。 潘迪亞說，這可能會讓消費者受益，因為他們會覺得“他們有更多的時間在網上購買他們想要的商品。” 反過來，客戶可以選擇不同的運送選項。
潘迪亞也指出了促銷和折扣可能帶來的副作用——當人們看到優惠時，除了給別人買禮物之外，他們可能還傾向於為自己買一些東西，這也可以增加收入。
今年的財政日曆也可能為零售商帶來額外的勝利。 該日曆包括 53 週（而不是正常的52 週）用於會計相關目的，許多零售商指出，當第四季度和全年收益報告提前開始發佈時，額外的天數可能會為營收帶來數百萬美元的額外收入明年。
折扣獵人
潘迪亞表示，早在 2020 年和 2021 年，消費者就有充足的刺激資金，能夠快速且大量地消費。 這樣做，減緩了感恩節、黑色星期五和網路星期一的勢頭。
“我們稱之為折扣雞，這始終是零售商和消費者之間的遊戲。”
羅布·加夫
Salesforce 零售副總裁兼總經理
但潘迪亞說，那些日子的購物勢頭和興趣似乎又恢復了。 消費者“很清楚他們整個季節都會得到促銷優惠，但他們預計最好的絕對優惠是在黑色星期五、網絡星期一或感恩節。” 所以這就是為什麼我們這些天看到......新的勢頭，」潘迪亞說。
加夫也表達了同樣的觀點。
進入假期季節，「消費者非常勤奮和耐心，以確保他們獲得最好的價值。 我們每年都會遇到這種情況，但今年更加嚴重，」加夫說。
「我們稱之為折扣雞，這始終是零售商和消費者之間的遊戲。 而消費者往往最終會贏得折扣雞遊戲。 他們只是等待最好的、最終的交易。”
加夫表示，零售商傾向於在季節開始時進行促銷活動，但「並沒有提供非常有吸引力的優惠。 猜猜因為經濟逆風和消費者感受到擠壓而發生了什麼事？ 他們等待著，他們耐心地等待著。”
加夫說，經過一整年的耐心等待，消費者似乎在「終於看到零售商採取行動」後，在本週末採取了行動。
失敗者
門禁式下降
專家表示，近年來，黑色星期五的標誌性元素和吸引力之一——大型商店的清晨搶購優惠——似乎已經失去了一些緊迫感。
“這已經不是我們過去幾年黑色星期五時的那種人潮了。”
麥可布朗
科爾尼合夥人兼美洲零售業主管
布朗表示，在周五參觀紐約都會區的商店期間，他看到了強勁的客流量，但“不是我們過去幾年黑色星期五時的那種擠門客流量。”
「我認為我們的黑色星期五定價通常很有吸引力。 但我認為消費者可能正在等待下一步。 零售商與消費者之間正在進行的談判，涉及他們的購物方式以及他們用美元進行談判的方式，我們將看看誰先眨眼，」布朗說。
但加夫補充道，「這家商店還沒有消亡。 商店在數位購物體驗中發揮著至關重要的作用。 因此，人們不必在早上 5 點去商店，可以在網上購買，然後根據自己的情況，在需要時在商店內或周圍提貨。”