6 個月內成長 72%－Wiz 的勝利內容投資

一些 SaaS 獨角獸已經醞釀了十多年。 他們需要多年的持續努力才能達到十億美元的估值。

其他公司，例如網路安全公司 Wiz，則上升得更快。

順便說一句，雲端原生應用程式保護平台 (CNAPP) 成立於 2020 年，剛剛獲得由 a16z、Lightspeed Ventures 和 Thrive Capital 領投的10 億美元 E 輪融資。 在短短四年內，該公司籌集了驚人的 19 億美元風險投資，估值達到 11 位數。 更不用說超過 40% 的財富 100 強企業已經在使用它們。

這種水準的成功顯示了產品、銷售和行銷等各個方面的卓越表現。

今天我們將了解 Wiz 如何將這筆資金充分利用在行銷方面，利用品牌、付費、有機和社交行銷來推動成長。

駕馭網路安全的浪潮

網路攻擊頻率的增加導致 CNAPP 等行業的資金激增，特別是考慮到2027 年雲端使用本身的全球支出預計將超過 1 兆美元。

據 Statista 稱，涵蓋工具和服務的整體網路安全市場預計將達到 2,730 億美元。 其中一半以上的資金分配給了像 Wiz 這樣的軟體。 生成式 AI 熱潮也強調了基於雲端的安全解決方案的重要性，因為該公司將大量資料添加到雲端以微調OpenAI 及其競爭對手提供的模型。

所有這些都為 Wiz 帶來了巨大的機會。

他們的「無代理」方法——自動掃描雲端環境以標記風險——幫助他們建立了規模龐大的企業客戶群。 Wiz 目前保護超過 500 萬個雲端工作負載，其中包括 Colgate-Palmolive、BMW 和 LVMH 等知名品牌。

Wiz 乘著網路安全不斷上漲的浪潮，實現了一些歷史性的里程碑，包括成為 ARR 最快達到 1 億美元的公司，以及最近獲得 120 億美元的估值。

現在讓我們看看 Wiz 如何建立他們的管道來維持這種令人印象深刻的成長。

為 Wiz 帶來流量的行銷管道

Wiz 在網路安全領域的歷史性進步意味著他們擁有大量的資金。

他們的資源允許採取「超激進」的成長策略，與 Palo Alto Networks 等老牌公司以及 Orca 和 Lacework 等新創公司競爭。 據報道，執行長 Assaf Rappaport 和營運長 Dali Rajic 正在優先考慮 2024 年的通路工作。

即使只是 Wiz 行銷部門的龐大規模和專業化也告訴您情況確實如此。 查看該公司的 LinkedIn 頁面，您會看到以下專業：

• 現場行銷
• 通路行銷
• 產品行銷
• 合作夥伴行銷
• 客戶行銷
• 成長行銷
• 數位行銷
• 品牌行銷
• 收益行銷

更不用說其他關鍵角色，如分析師關係和社群經理。 當觀察 Wiz 網路行銷通路分佈時，這種不同的方法就會顯現出來：

直接搜尋（50%）和自然搜尋（26%）領先，但Wiz 也透過推薦（9%）、付費搜尋（7%）和社交（7）每月數以萬計的網站訪問量來補充這些主要渠道。

這種行銷組合幫助 Wiz 將網站流量從 2023 年 11 月的 226,000 增加到截至 2024 年 4 月的近 390,000，在短短 6 個月內增長了 72% 。

今天，我們將重點放在 Wiz 多元化行銷組合的三大支柱：品牌建立、有機行銷和社交銷售。

品牌建立

Wiz 的品牌自我描述為「神奇」和「樂觀」。 這種做法是有意為之的：該公司希望將自己與那些依賴恐懼、不確定性和懷疑 (FUD) 的網路安全公司區分開來。

Wiz 透過強烈的視覺品牌來支持這種積極的精神，其中包括卡通圖像、明亮的藍色和粉紅色，並散發出卡通和穀物的氛圍。

該公司的品牌主管Roy Katz在 2023 年發表的一篇題為“品牌的魔力”的部落格文章中向讀者展示了品牌幕後的巔峰，他說：

在安全領域，主流的品牌推廣方法通常是基於恐懼和恐嚇。但在 Wiz，我們採取了不同的方法。 我們相信樂觀和正面的力量，我們正在打造一個反映這些價值的品牌。

— 羅伊·卡茨，
維茲品牌主管

看來這種方法確實有效。 但這仍然留下了一個問題：他們如何將 Wiz 的名稱、故事和視覺品牌呈現在觀眾面前？

答案是：現場行銷和付費搜尋。

現場行銷活動包括贊助和參與行業活動，Wiz 團隊對此非常了解。 光是 2024 年 5 月，他們就參加了超過 12 場活動，從米蘭的 AWS 高峰會到舊金山的 RSA 2024。

為了確保這些活動中的每個人都注意到該品牌，Wiz 將現場行銷提升到了一個新的水平。

他們最近在 RSA 2024 會議上推出了“WizMart”，而不是典型的促銷攤位。 這是一家虛構的雜貨店，貼有與 Wiz 套件相匹配的有形產品標籤。

（他們更進一步，創建了一個WizMart.io網站，人們可以在其中實際購買產品。）

這當然是非正統的，但這種類型的視覺品牌至關重要。 請記住：人們大約需要5-7 次曝光才能記住一個品牌名稱。 我敢打賭維茲的這個數字要低得多。

現場行銷對於在現實生活中建立品牌知名度非常有用，但仍有提高線上受眾知名度的問題。

Wiz 使用付費搜尋廣告，透過定位 Wiz 在 SERP 中排名不高的相關高流量關鍵字（例如「雲端基礎設施安全」、「CSPM」、「雲端網路安全」和「漏洞管理」）來幫助提高品牌知名度工具」。

它比有機搜尋成本更高，但很有效。 人們在搜尋網路安全術語時不斷看到 Wiz 名稱和圖示。 Mimecast 和 Barracuda等其他網路安全領域的公司有效地使用了這項策略。

請記住，付費搜尋佔 Wiz 總網路流量的 7%，因此這些廣告有效地幫助縮短了數千名潛在客戶的銷售管道。

有機行銷

Wiz 透過投資高品質、高產值的內容來平衡其行銷組合的品牌指數。

自然搜尋佔 Wiz 網路流量的 26%，每月帶來超過 25,000 次訪問，價值超過 100,000 美元。 換句話說，這些內容每年為他們節省超過一百萬美元的付費流量。

這似乎是一個很小的數字，尤其是與 CrowdStrike 或 Palo Alto Networks 每月帶來的數十萬訪問量相比。 這是一項投資。

就自然流量而言，Wiz Academy 子資料夾是其內容組合中的頂級資產類別。 該子資料夾中的 152 個頁面吸引了 Wiz 網站 43% 的訪問量——每月約 16,000 次。

要了解這個 SaaS 半人馬如何投資內容，讓我們來看看他們解釋雲端安全態勢管理 (CSPM)概念的頂級文章。

這一漏斗頂部的資產目前每月帶來 1,700 次訪問，價值 12,000 美元。 其如此有效的原因如下：

• 技術專業知識：它是由對該領域具有高度了解的人編寫的 - 在本例中是 Wiz 技術產品行銷經理Shaked Rotlevi 。
• 關鍵字優化：頁面排名超過90個關鍵字，目前有14個關鍵字排名前三。
• 增值視覺效果： Wiz 儀表板的精心放置的螢幕截圖和模型可支援關鍵概念。
• 內部連結：超過 56 個內部連結指向 Wiz 網站上的其他相關頁面。
• 號召性用語：引人注目的 CTA 模組，可引導訪客存取相關內容並擷取潛在客戶資產。
• 高 EEAT 參考：多次參考 Gartner、Tech Crunch 和 Guardian 等可靠的第三方來源。

同樣的策略也適用於其他針對 CNAPP、SBOM 和 CIEM 等高價值縮寫詞的頂尖學院貼文。

Wiz 還擁有廣泛的反向連結網絡，由來自 4,400 個網域的超過 100 萬個 URL 組成。 其中超過 750 個網域評級高於 70 的高權威網站。

駭客新聞

駭客新聞(THN) 涵蓋網路安全領域的重大資料外洩、網路攻擊、漏洞和相關故事。 根據 SametimeWeb 的數據，THN 擁有近 3000 萬個反向鏈接，每月吸引超過 150 萬網路訪客； 其中 100,000 名訪客是透過自然搜尋獲得的。

Wiz 目前擁有來自 The Hacker News (THN) 的 118,500 個 nofollow 反向連結。 因此，雖然這些 URL 不會將任何連結資產傳遞到 Wiz 網域，但它們確實傳遞了完全符合網路安全品牌 ICP 的讀者。

此外，這些 THN 頁面將 Wiz 團隊定位為行業專家，並突出展示了他們的品牌。

以 2023 年 9 月發布的有關 Ubuntu 兩個重大漏洞的新聞報導為例。 不僅如此，新聞報導甚至還包括 Wiz Research 品牌的視覺資產，包括：

• 解釋性自訂圖形

• 嵌入式 YouTube 影片

與知名產業新聞網站建立如此廣泛的合作的好處是顯而易見的：廣泛的品牌曝光度和網路安全領域領先權威的地位。

政府科技

Wiz 從 eRepublic LLC 擁有的兩家出版物（eRepublic 和 Gov Tech）收到了超過 11,000 個反向連結。 這些都是——你猜對了——政府部門的著名出版品牌，而這恰好是 Wiz 尋求擴張的關鍵領域之一。

仔細一看，這些網站指向 Wiz 的反向連結都是美國主要州和城市的政府高峰會。 因此，他們在該領域的品牌建立努力實際上也有助於推動有機成功。

Wiz 的有機成功也反映了多面向行銷策略的重要性。 在這種情況下，它是有效內容和合作夥伴行銷的結合。

社會銷售

與自然行銷對 B2B 領域的成功同樣重要，SERP 遊戲也是一場不穩定的遊戲。 這就是為什麼投資社交銷售策略如此重要。 透過原生和分發內容跨管道建立受眾群體是將流量引入網站的好方法。

目前，社交銷售約佔 Wiz 網路流量的 7%——每月訪問量約為 25,000 次。 X (Twitter) 和 LinkedIn 推動了大部分社交推薦，但 Wiz 在 Reddit 上也有很強的影響力。

讓我們快速瀏覽一下巫師隊在 X、LinkedIn 和 Reddit 上所做的事情。

X

Wiz 透過 X 推動了大約 39% 的社交推薦，考慮到該平台在過去幾年中陷入困境，這很有趣。 （我想我們現在還不能註銷它。）

公司主帳戶承擔了許多繁重的工作，自 2020 年 6 月啟動以來已發布了 1,000 多個帖子。

巫師隊正在努力確保巫師品牌的獨特形像在每個平台上佔據主導地位。

有趣的是，這些 X 貼文在參與度方面似乎表現不佳。 最近的貼文獲得了大約十幾個讚和一些轉發，如果幸運的話，還可以獲得一條評論。

也就是說，Wiz 網站近 40% 的社交推薦來自 X，這一事實比他們獲得多少讚或評論重要得多。 這是一個很好的提醒，虛榮指標並不總是衡量成功的正確標準。

領英

LinkedIn 是 B2B 社交銷售的重要平台，原因顯而易見：數以百萬計的組織決策者和看門人在該平台上建立聯繫。 使用公司和個人資料在此平台上建立受眾是任何數位行銷策略的重要組成部分。

Dreamdata 等品牌已經記錄了社交銷售對於推動網路流量、MQL 甚至轉換的好處。

成長行銷主管湯姆·奧爾巴赫 (Tom Orbach) 表示，極端的員工倡議是公司社會策略的關鍵部分。 而且，看看 Wiz 高層在 LinkedIn 上的大量追隨者，這個決定似乎是由上而下推動的：

• Assaf Rappaport — 聯合創辦人兼執行長：23,000 名追蹤者
• Yinon Costica — 產品副總裁：14k 追蹤者
• Dali Rajic — 總裁兼營運長： 4200 名追蹤者
• Raaz Herzberg — CMO ：4.1k 位追蹤者

領導團隊定期發布有關公司重大事件的訊息，從 WizMart 網站的正式發佈到即將舉辦的活動。 當重大里程碑到來時，例如歷史性的數十億美元融資輪，這種對社交銷售的奉獻尤其重要。

您會在 LinkedIn 上看到其他領導層和大量其他威世智人士發布的類似慶祝貼文。

那麼這種廣泛活化的秘密是什麼呢？ 模板。

在 Tom Orbach 提到公司極端員工倡導的同一篇文章中，他解釋說 Wiz 品牌團隊為他們的團隊提供了“模板和個性化圖像”，以便在個人頻道上發布。

紅迪網

如果您正在尋找軟體市場，並且想要緩和公司在G2、Capterra 和 Gartner 等第三方評論網站上獲得的過於正面的評價，那麼 Reddit 是一個不錯的選擇。 有大量與產業相關的子版塊，其中充滿了從供應商定價、客戶支援到故障排除等各個方面的坦誠觀點。

據Reddit for Business稱，它也是最受 IT 決策者歡迎的社群媒體平台之一。

Wiz 在許多相關的 Reddit 子版塊中享有積極的情緒，包括r/DevOps和r/Cyber​​security 。 這表明他們產品的成功不僅僅是靠大量的廣告預算和媒體炒作來推動的——Wiz 平台才是真正的交易。

但比這種正面情緒更重要的是 Wiz 員工如何使用個人帳戶積極參與這些討論。

在 r/cybersecurity subreddit 上題為Wiz is {insert your experience}的貼文中，有多個評論串可供 Wiz 員工回覆評論。 只需看一下這個冗長回復中的片段即可：

這是公司致力於員工倡導的另一個例子。

雖然 Wiz 似乎擁有官方 Reddit 用戶帳戶 u/Wiz_Official，但他們並不像 1Password 這樣的公司那樣將其用於社群管理。 Wiz 似乎幾乎專門將其用於付費廣告。

Wiz 團隊使用Reddit Pixel Retargeting透過關鍵的潛在客戶捕獲資產重新吸引最近的網站訪客。

例如，在對此細分進行一些研究後，我在 Reddit 上滾動，看到了 Wiz 的「2024 年人工智慧現狀」報告的廣告。

然後我看到另一篇文章宣傳他們的 AWS S3 安全態勢備忘單。

這兩個廣告都定向到潛在客戶捕獲頁面（如下所示），這有助於行銷奇才為其銷售團隊獲取潛在客戶。

行銷人員通常不願意在 Reddit 上做廣告，因為人們認為受眾更精明，對宣傳材料的容忍度較低。 但 Wiz 團隊表明，他們不害怕冒著品牌風險擴大受眾群體。

就像他們的品牌和有機行銷策略一樣，Wiz 抓住一切機會在社群媒體上最大化他們的品牌曝光。

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在短短四年內籌集了近 20 億美元的風險投資後，看到他們在行銷方面投入如此之多，或者他們正在取得如此成功，也就不足為奇了。

但值得注意的是，他們正在將這筆投資分散到許多不同的行銷領域，從領域和品牌行銷到內容和收入行銷。 這些專業知識都為 Wiz 的品牌、有機和社交行銷支柱做出了貢獻。

多元化是持續成長的關鍵。

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