您的品牌對 Z 世代的真正貢獻是社區

在一個無休止的競爭世界中，品牌背後的魔力是什麼？ 這與他們實際銷售的東西無關。 當然，質量很重要，但是有許多很酷的品牌可以生產同樣質量的產品。 Z世代真正進入市場的目的是什麼？ 他們想要一個社區——一個他們所屬的部落。 這就是您的品牌可以脫穎而出的地方。 尤其是隨著 COVID-19 的傳播，社交距離成為常態，隔離危機的威脅是真實存在的。 從來沒有比現在更重要的時間來優先考慮社區，特別是如果它是通過屏幕構建的。

是時候超越你為年輕人所渴望的東西提供的功能了：歸屬感。 Z 世代不只是想購買您的品牌所銷售的產品，他們還想加入您的行列。

最孤獨的一代

在紙面上，他們是在數字革命如火如荼之後出生的最有聯繫的一代。 但實際上，它們在重要的地方聯繫最少：關係。 增加的屏幕時間可能意味著缺乏真正的聯繫，儘管陪審團仍然沒有確定所有這些技術將如何影響我們的福祉的真正影響。 可以肯定的是，宗教的衰落（現在超過三分之一的年輕人脫離了宗教信仰）意味著經常伴隨著常規宗教活動而失去社區； 在我們從小就開始不懈地過度工作的文化中，無論如何都沒有時間建立關係。 所有這一切都加劇了這一代人的孤立感，他們背負著氣候危機、學校槍擊事件和學生貸款債務等重大問題。 難怪 2018 年 Cigna Health 的一項研究發現，Z 世代報告的孤獨感水平高於任何其他年齡組，如今年輕人的心理健康正達到危機點。

在很大程度上，正是這種孤獨感以及對意義和聯繫的深深渴望，是圍繞自我保健、占星術、音樂節以及哪些音樂家位居榜首的日益增長的趨勢背後的原因。 《紐約客》中的一篇文章討論了流行藝術家比莉·艾利甚的崛起，並附上了一位 21 歲歌迷關於這位音樂家為何與這一代人產生共鳴的文字：“還有！我認為 z 世代非常孤獨！！！！歌曲就像《當派對結束時》一樣，社交媒體已經讓一代人變得越來越孤立，這種絕望、痛苦的孤獨感已經融入其中。”

品牌正在填補空白

歸屬的渴望為品牌提供了一個巨大的機會，以一種超越銷售轉化為持久忠誠度的方式發揮作用。 在全面信任處於歷史最低點的時候，做對的品牌可能會與客戶建立更深層次的聯繫。 SoulCycle、CrossFit 和 Peloton 等熱門品牌取得了令人難以置信的成功，這並不是因為每個人都突然決定他們喜歡健身而不是看電視。 他們這樣做是因為他們將社區融入了他們身份的核心，並提供了一個志同道合的人社區，這是他們的客戶所渴望的。

年輕人正在尋找品牌來實現這一目標。 Spotify 2019 年的一項研究發現，62% 的 Z 世代和千禧一代認為品牌有能力根據共同的興趣和熱情創建社區。 正如塞思·戈丁（Seth Godin）所寫：“像我們這樣的人，做這樣的事。” 這可能並不一定意味著您的客戶即將獲得您的徽標紋身，但您的目標應該是非常接近那種程度的愛。

開始吧

那你怎麼得到呢？ 這不僅僅意味著提供面對面的社區活動或圍繞產品創意和評論為在線社區建立一個平台。 它必須從您的品牌目標開始，並滲透到您公司的整個運營方式。 我們將其分解為以下三個關鍵組件：

代表某事

你代表什麼？ 消費者知道嗎？ 數據顯示，49% 的年輕人希望品牌能夠成為他們可以參與的社會影響計劃。 當消費者說他們想要購買符合道德標準且來源可持續的產品時，部分原因在於他們的價值觀。 消費者的購買既成為了他們錢包的投票，也成為了他們所屬部落的標誌。 年輕人非常關心關鍵問題，包括應對氣候危機、支持心理健康、槍支政策改革、包容性、經濟機會等等。 Z 世代認為企業的作用是“為社區和社會服務”的可能性是老一代的三倍。 如果您想在 Z 世代中建立一個社區，擁有真正植根於您的品牌價值和運營的目標是基礎。

正如 Levi's 的高級副總裁兼首席營銷官 Jen Sey 去年秋天所分享的，“Z 世代和千禧一代真的很在乎你的立場。在未來，不會有空間不告訴人們你的立場，而只是談論緊身牛仔褲。我只是——誰在乎呢？如果你能得到一個偉大的產品，並且你能從一家與你有共同價值觀的公司那裡得到它，你就會建立一種終生的聯繫。”

交出鑰匙

Z世代是一股創造力。 如果你真的想吸引他們，你必須超越將他們僅僅視為消費者或營銷對象，而是挖掘他們的潛力來幫助塑造你的品牌。 參與是一種新的期望，它激發了一種真正的歸屬感，因為人類感覺與我們創造的東西有聯繫。

以 Glossier 的快速增長為例，Glossier 非常重視“內容源於內容，社區為動力”的戰略。 它知道朋友是女孩和女性嘗試新品牌或美容產品的首要原因，因此 Glossier 全力以赴提升其社區的作用——從產品設計到內容。 它創造的一切都是為了激發數字對話，幫助客戶感受到對產品和品牌的主人翁意識。 Glossier 從 2019 年 9 月開始的第一個電視廣告就做到了這一點，其中有七名真實的員工和客戶。

在快餐方面，Taco Bell 在迎合 Z 世代的奇思妙想和潮流方面做了忍者級別的工作，從 Forever 21 的品牌服裝到分發玉米片奶酪的廣告牌，應有盡有。 該連鎖店正在與年輕消費者會面，並展示它對觀眾的了解程度。 塔可鐘全球傳播與參與高級總監 Rob Poetsh 在 2018 年表示：“我們總是這麼說，但我們不再擁有我們的品牌。他們擁有我們的品牌。他們不只是購買我們的品牌；他們購買的是牌。”

促進聯繫

為了建立一個可以維持和發展的社區，成員需要有獨特的方式來連接他們的共同點。 這可能需要營銷人員更多的創造力和投資，但這是可以找到最深層次的歸屬感的地方。 通過提供在這個部落之間建立關係的機會，讓 Z 世代感到不那麼孤獨？ 賣。

隨著從歡樂時光到音樂會的一切數字化，Chipotle 最近邀請其觀眾聚在一起享用虛擬午餐，這是 Zoom 上每日“Chipotle Together”虛擬聚會之一。 每次聊天都會聚集 3,000 名粉絲和名人，比如《單身漢》中的科爾頓·安德伍德。 請注意並挖掘您的品牌可以提供這樣的獨特價值的方式，以便在這個不確定的時代將人們聚集在一起。

我還希望看到像樂高創意這樣的現有強大在線社區在未來的日子裡蓬勃發展。 這是一個在線平台，粉絲們可以為未來的球衣提交想法並獲得其他成員的支持，以獲得審核資格。 該平台擁有超過 900,000 名成員，他們提交了超過 20,000 個項目概念，但最酷的部分是它在成員之間建立的聯繫，其中許多人加入只是為了瀏覽和支持他人的想法。

最重要的是，年輕消費者越來越希望品牌能夠代表他們是誰以及他們代表什麼，並渴望與品牌可以創造的部落建立聯繫。 優先考慮社區建設的品牌將在 Z 世代中獲勝，並在此過程中讓世界不再那麼孤單。